如何成功挑战高难度的业务指标?找到牛叉的需求你也可以

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编辑导读:在工作中,难免会遇到一些看似无法完成的业务指标。人在前面跑,KPI在后面追。本文作者从自己的亲身经历出发,分析在这种情况下,如果通过找对需求解决高难度业务指标,希望对你有帮助。

出来混,总是要背锅的,或大或小,嘿~这些锅看似又黑又大,还甩不掉,特别是一些很困难的指标,经过多位选手上来,都搞不定的事情。不巧落到你头上了,这个时候,正常的反应是芭比Q了,很焦虑。但你要知道,人生的“遭遇战“,哪里是自我意志能决定的呢?

想要屠龙的少年,你别忘了刚出发的时候,你的理想是成为屠龙的勇者,而不是做给勇者扛刀的小弟。所以要想清楚,就干吧,关键在于先想清楚,那怎么想清楚呢?

以下将以第一人称(本故事纯属虚构,如有雷同,那就算我抄的)来分享“屠龙”的过程,无需区分是产品还是运营的方法。能拿到结果就是好办法。

一、你是否也会收到老板的大格局战略,不知道如何应对?

某省级运营商“营业厅“类型的APP,千万用户级别。别问我为啥用户才千万级别,地域性的APP已经属于挺牛逼。在2019年,运营商开始以H(家庭)为高地,大搞家庭的策略,试图在携号转网之际,应用家庭关系加强用户粘性。所有省公司相应集团号召,开始琢磨怎么通过家庭关系,搞用户粘性。于是领导一拍脑袋定了策略,要在线上搞个以家庭为核心概念,可为家庭其他成员代查、办的能力,并取名为”XX托管”。

做为常年在to C的战场上摸爬滚打的老油条,一听就把眉头皱了起来,觉得非常有挑战性,但双手还是不由自主的鼓起了掌(要恰饭)。重点:场面姿态要正确,但私下就找了老板了解情况,了解背景与构思。原来老板也压力山大,要快速相应集团的策略,先做再说,箭在弦上不得不发。而我也开始思考,怎么去做成这个事情。

二、如何去发现核心问题?-可用性测试

产品的小伙伴立刻开始规划,开发一完成,马上通过验收,上线。运营给了最好的曝光位,果然不出所料,一个月核心运营位的曝光,叠加丰厚的福利,但…成功建立托管的仅2万/月。于是领导发话-我不管,我就要,一年时间内要做到100万的用户规模。

产品慌了,运营慌了,而我因为已经预料到这事难办,早看完转化漏斗,扣着鼻孔,邀请用户做着该功能的可用性测试-邀请用户,完成任务,观察过程并根据用户的思考,点错,放弃等动作给产品功能做出操作评价(过长,以后单独起一篇)

1.发现了第一个核心问题:产品交互断层,也就是你要添加其他人进入你的托管圈,你才能有权限帮其他人查办,这个需要通过短信下发到其他人的手机进行短信认证。先不说被加的人看这个短信会怎么想,发起人肯定是要打电话先和被添加人沟通,否则谁会同意一条莫名的短信呢?流程复杂且需要在APP与短信两者间切换。(不要吐槽,换个角度看,运营商对于用户的信息的保护还是非常负责和规范的。不然不可能搞出这种设计。)

2.发现了第二个核心问题:需求价值不高,C端产品的用户,对于“托管”该功能其实需求量不大。数据为证。按理来说用户群为30-50岁的用户为目标客群是对的-小孩和老人的号卡存在管理需求的。但实际的数据反馈就是用户使用不多。但这些都已不重要,反正是这些能力,没有让用户心动。

三、如何找到解决方案?-STP方法论与用户访谈

由于给的产品曝光很充分,但用户依旧不买账,在调整了多次的产品卖点后,依然不见起色;于是我开始基于用户实际使用场景,重新思考,用户到底在家庭场景内,需要什么,开始了用户调研。

那要调研的样本怎么确认呢?

产品同学之前做的用户画像就派上了用场——在符合条件的范围内找到了3个邀约的访谈对象。

划重点:先找用户聊聊,不要先入为主,以为掌握了宇宙的真理。

在找用户聊之前,除了已经上线的功能,我们还得去想想有什么功能是用户可能用的到的,这里用到了STP(市场营销学细分市场理论),每个人对于STP的理解不一样,我从STP方法论里拆解出来的公式就是:

产品功能-竞品功能=产品特点

产品特点=用户需求=产品卖点

这个公式有多样变种,先后可调,比如在产品规划节点,在产品上线后宣传卖点的阶段,总之就是找到稀缺且独一无二的点,广告学里叫USP独有的价值主张。通过STP,把已上线的功能、想要做的一些功能、竞品有,我们没有的功能都筛选罗列了出来,转化成场景问卷,准备去与用户聊个300块的天。

在实际与用户聊家常的过程中,我们遇到困难-用户对这个范围里的场景都没需求,场面一度尴尬,问啥都是客气的”还行吧“,居然还有真诚的用户反问我说“我觉得你们做的这个是个虚需求,我每个月给家人充值都是定额的,不需要托管,在充值界面上做便捷充值不就好了,方便我给家人冲话费。

而且你想,我本来工作就挺忙,会忽略了家人,基本没什么事能和家人沟通,难得在老家的父母给我打电话,让我帮忙做点简单的事,让我感觉有被需要,你们这个托管一干,是不是只要我自己查下亲人是否欠费给他们充,他们不用给我打电话了,反而减少了我与家人的沟通的理由。“言下之意,托管反而疏远了亲人间的沟通,我觉得这位大哥说的很有道理,所以记到了现在。于是我换了个角度去与这位大哥交流,聊他家人用移动业务的情况,最终聊到了重点:大哥说他是用自己的证件办的卡给孩子,老人用。

我灵光一闪,这个就牛逼了,给我打开了新世界的大门,于是有了历史性的对话。

我接着问到“您刚才说,给家人用的都是你自己的卡,您是不是,有给别人办了卡,或者自己办了几张卡都可能会忘了?”

“是的,我也想看看到底我办了几张卡还在用。”

“您知道,自己的卡万一被别人用去做了一些不好的事情,比如电信诈骗,还或者是欠费了没还,是不是会影响征信,影响贷款啥的。”

大哥眼睛一亮,语言就有点急切“还有这影响?”,其实我也不知道到底有没有这么多影响,但是已经找到了有价值的功能与宣传的卖点。

于是有了名下号卡查询的功能需求,赶紧拿小本本记下来了(并不是每次访谈都会有结果,有时候需要反复验证,需要有耐心。结果取决于调研人员的素质-主要是创造性思维、还有对业务的理解,当然还有一点点运气)

附:由于了解功能逻辑,自己查自己的名下的卡,就不需要别人来同意你查,不走短信。流程上的问题也解决了

四、如何验证需求价值?-卡诺模型搞起来

这个时候,是不是好像已经拿到了可以屠龙的宝刀,着急的向魔龙的头上砍去,从此走上人生巅峰。

稳住啊,年轻人不要急“心急吃不了,公主的豆腐”,因为这个需求,还要获得大部分干系人的认可,才能做,你要验证啊,要知道,前面的那么多同事,做了那么多没有获得成功,难道就不会有人觉得“我做不成,凭啥你要做成呢?”。

关键的时候要是被人怼一句“我觉得,用户面太窄,并不值得投入资源去做?”你怎么应对?

于是啊,卡诺模型搞起来,这个是日本某位教授发明的需求价值模型(由于太长,具体的做法我单独写一篇卡诺实操),找了近200号目标用户做了问卷调研-其中包含了名下号卡查询的功能场景描述-最终结论该需求,属于魅力型需求(属于出乎用户意料之外的魅力型需求。)这下终于可以去PK了。

五、结果

随着名下号卡查询的功能,并入XX托管后上线。核心广告位宣传主“号卡被盗用,或影响征信,点击查询”,用3个月左右的时间,就完成了12个月,100万用户的年度功能KPI。你以为到这里就屠龙完毕了?并没有!当饱受恶龙的侵害的人们,看到了曙光…

曙光就是:

“我不管,日活要翻一倍!”

“我不管,什么数据建设,用户生命周期的自动干预举措就要做出来!”

“线上营业厅与集团的差异化在哪里,要好好规划啊”

你看,恶龙看来是自动刷新的,总是有更强更猛的恶龙等你去宰。也就是在宰这些恶龙的时候,你才有价值不是?

总结:

  1. 用STP方法,来自己出需求
  2. 用访谈,来论证与发现需求
  3. 用卡诺模型,验证需求价值
  4. 用可用性测试,来验证交互是否满足用户习惯。

谢谢各位,攻艰不易,且看且珍惜。

 

本文由 @ 戴飞 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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