六人小团队,如何撬动千万级别增长

3 评论 8716 浏览 22 收藏 19 分钟

编辑导语:如何实现C端会员的用户增长?首先,你需要确定自身的产品形态,把握产品核心所在,进而得出用户增长的逻辑,达成业务目标。本篇文章里,作者结合实际案例,对C端会员如何实现高增长做了梳理,一起来看一下。

酷家乐作为一家SAAS服务提供商,一直以来在C端布局较少。而酷家乐的C端会员从18年诞生至今,在缺资源缺权限的情况下,依旧以六个人的人力高效共创,撬动了千万级别的营收,并一直维持着高增长。

本文就和大家分享一下,酷家乐会员的从无到有,究竟做了些什么。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

我们团队在19年初接手酷家乐会员,并希望未来的一切有迹可循。于是在共创会中,我们确定了阶段性的增长策略,即产品形态、生命周期、数据增长。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

一、产品形态:我们要打造一个什么样的会员?

打铁还需自身硬,任何手段的外在作用,都需要你本身的内容抗得起这个力。而产品形态,正是一个产品最核心的东西。

当时的会员有两个非常致命的问题,一是产品定位的不明确,二是用户画像的不清晰。

我们给予用户的权益除了渲染还是渲染,我们不知道要把会员打造成一个什么样的产品,甚至我们也不知道我们的用户是什么样的。

所以我们就从这两个问题入手:

1. 会员的业务目标是什么?

六人小团队,如何撬动千万级别增长

以上是公司当时的收入模型,会员只占到其中的3%,是很小的一部分。

所以我们可以知道,盈利是会员的目标,但不是唯一目标。

对酷家乐会员而言,除了服务于公司获利的最大化之外,它的另一层意义,是在于集中运营没有被企业版覆盖的个人设计师用户,让他们留下来。

2. 用户需要的是什么?

关于这个问题,我们可以在相关的用研报告中找到答案。

我们的用户是谁?他们偏向于年轻化,工作经验较短,且大多是自由职业者。

他们想要什么?他们对职业生涯抱有最高的想象,他们想要更高效、更有钱,并且更具影响力。

我们能给他们什么?从平台的功能矩阵出发,我们可以给他们学习、设计和获客的更高权限。

那我们的阶段性价值主张,就是基于用户所需,构建起学习、设计和营销的权益生态。

而这三点,也是会员业务要向用户表达的核心:

六人小团队,如何撬动千万级别增长

从用户链路出发,我们把产品形态分为了权益、触达、转化、使用四个节点,去分别提升会员产品的可用度、吸引力、性价比和满意度。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

3. 权益拓展

首先是权益,权益需要符合有用实用、可用易用的原则。

因为很多需求会被证伪,所以除了结合用户反馈之外,我们也在内部展开了权益挖掘的脑暴会,并从广度、频率、强度这三个维度,对脑暴会的产出进行了初筛和排序。

这次的脑暴结果,也几乎覆盖了会员今后两年的迭代计划。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

4. 用户触达

有了权益,我们就要去触达用户,触达的核心在于曝光、以及吸引力。

视觉表达是我们接触用户的第一面,这里有个小插曲,因为企业版的B端会员在此前直接套用了C端的视觉,所以我们设计内部先去推动了两端会员的视觉划分和升级。

C端会员引入了“浩瀚星空、万般可能”的概念,改用了更新潮、更吸引人的多彩渐变,而SAAS侧的会员则是升级了原有的金属色,使其更具尊贵感。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

六人小团队,如何撬动千万级别增长

但凡是新的,总会有反对的声音,所以在确定了新的视觉语言后,我们还是先迭代了导航的入口以求验证。

而在视觉样式是唯一变量的前提下,该入口的购买转化率环比上升了115.4%,验证了视觉升级对于触达吸引力的巨大提升。这也一举打消了PM的顾虑,去推动了整体的视觉升级。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

触达的面子做到顶了,我们就要去优化触达路径。

这里先抛一个概念,会员收入=客单价×(老用户×复购率+新用户×转化率)。其中有两个点:用户量,以及转化率。

基于这两个点,我们去做了路径的优化,包括增加曝光入口、减少转化步骤、优化价值表达。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

首先是曝光入口,因为酷家乐的产品矩阵很大,针对有可能增加会员触点的关键渠道,我们进行了统一的排查和罗列,并设计了相应的开口方案。

我们也对转化步骤进行了统一简化,能一步走完的绝不走两步,比如在客户端,我们从原先的仅标签漏出,迭代成了会员卡片,并且外置了可操作按钮,减少转化步骤。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

同时我们进行了差异化的价值表达,去面对不同的人群和事件。

首先是人群差异,对于不同分类的用户,我们会有不同的传达策略。

比如准会员,我们会轮播价值点去吸引用户。

  • 对于在约会员,我们会提醒你还未使用的权益,以提升会员活跃度。而在临期的时候我们会改为提醒到期时间;
  • 对于断约会员,我们会为你总结在约期间的累计获得,并透出续费优惠。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

而事件差异的意思,就是你需要什么,我们就给你什么。

比如在积分支付的时候,我们会告诉你,开通会员,你可以得到免费积分。

我们也运用了一些心理学手段,比如智能全屋漫游,我们先允许你试用,一通操作之后效果还不错,最后导出再和你说,你成为会员才可以保存哦,是不是气死,但又忍不住妥协。

这就是耳熟能详的沉没成本了。

5. 用户转化

触达之后就要转化了,这里最重要的就是要让用户觉得,你值得。

我们首先引入了价值传递体系,通过金钱、时间和成单率,多点打击用户,辅助用户决策。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

其次我们也去细分了不同页面的目的,而会员营销页作为所有新用户的统一转化页面,我们也去推动了该页面的整体升级。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

六人小团队,如何撬动千万级别增长

在这之中,价值体系的上线使得购买转化率环比提升了17%。而会员营销页的改版更是带来了环比121%的购买转化率提升,是会员业务这两年来的最高增长。

6. 使用体验

转化做得再好,会员的使用体验也要跟上。当时PM一直有一个念头,就是会员要尊贵、更尊贵。

其实对会员尊贵感培养的本质就是培养用户的产品认同。

会员中心作为运营会员用户的核心页面,我们也对他进行了重构。

用户可以在这个页面找到所有会员相关的内容,包括会员等级、会员资产、会员活动等等。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

同时为了让用户了解到渲染以外的权益,我们上线了会员成长任务,因人而异地去引导用户使用更多会员特权。

为了让多次复购的用户有更好的体验,我们上线了会员等级体系。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

在此期间,我们还增加了很多新的权益,包括身份、服务、福利这些,基本都是根据一开始脑暴会的产出进行排期上线的。

以上这一系列的手段,都有比较好的数据体现,包括一开始经过评估觉得多余、到很后面才上的会员等级,上线之后也带来了相当量的复购提升。

而2019年下旬的会员续费率较2018年环比提升了55.1%,可以说是相当可观的数据了。这无疑也和我们产品形态的构建有着极高的正相关性。

二、生命周期:从来到去都要掌握你

当高楼渐起、产品完善之后,我们发现规律,并基于用户本身的生命阶段,归纳出了全会员用户的生命周期模型。

我们从准会员、在约会员、断约会员这三种状态出发,用不同的数据逻辑对用户进行分析打标,并对服务标准进行总结定义。

这套生命周期模型的引入使得会员的产品体系更加完善,而它也能够全方位地为用户提供服务,并陪伴用户终身。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

1. 会员自动化营销

此外,我们还以用户生命周期为锚,经过多次测试并设置了一套会员自动化营销机制。

对于不同生命节点的会员,我们会运用不同的方式进行推送,以保持会员的新增、续约和增值。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

2. 活动运营

我们还发现我们的整体营收存在淡旺季,一般在每年7-9月的暑假期间会有小幅下滑,1-2月的过年期间会有大幅下滑。

所以我们在全年投放了大量的活动,在我们常规的淡季与旺季之间错峰营销,同时运用不同的赶客策略,去增加整体的营收。

比如在圣诞活动中,我们统计出了即将断约的核心复购用户数,并希望通过主推季卡、半年卡,使用户直接续费到年后、暑假后。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

六人小团队,如何撬动千万级别增长

三、数据增长:高效运转的增长引擎

贯穿我们整个产品迭代的,还有数据增长,无所不在的A/B测试出现在我们迭代中的各种环节。

关于数据增长大家一定都有所了解,方法无非就是目标拆解——方案制定——开发实验——数据分析。

这里就和大家分享几个有意思的结论吧。

1. 套餐卡片顺序测试

不同卡片的排序对于营收有不同的影响,我们在测试中发现,月卡、半年卡、季卡这样的顺序,转化和营收都是最高的,而月卡、季卡、半年卡这样的常规排序,所有数据的表现都 不是很好。

基于测试结论,我们也会在实际迭代中基于不同的营收诉求去调整卡片顺序。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

2. 特权表达方式测试

在产品逻辑侧,我们对特权进行了大类拆分,分别是渲染、营销、提效和福利,所以我们在营销页也自然而然地放上了特权拆分,而不是具体的特权。

但后来通过测试发现,直接像用户表达关键特权,转化率要比特权拆分高一些。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

3. 支付弹窗卡片列数测试

因为我们的活动套餐会整合在支付弹窗中,所以有时候套餐卡片会变得很多,当时运营想2排都放出来,又有对比,又看得多,效果肯定好。

但是后来通过测试发现2排的成交额要比1排低10.4%左右,说明给用户太多选择,并不是一件好事。

六人小团队,如何撬动千万级别增长

这两年期间,类似的测试和增长手段还有非常多。

比如优惠测试,我们发现低于8折的优惠对营收其实是有害的。

比如入口文案,向用户表达省了多少钱比其他文案都要有更高的点击。

我们也进行了取消月卡的测试、价格敏感度用户测试、流失预警机器打分测试等等等等。这些不仅为会员营收的增长提供了助力,也为其他业务带去了很多的经验与沉淀。

四、总结

其实C端会员对于公司而言始终是相对边缘的营收项,包括当时受疫情影响,用户增长的池子一直打不开,所以对我们而言,从小组接手完成了287%爆发式的环比收入增长后,我们也保持了约两成的每半年度增长,已是成果斐然。

而设计在整个项目中也有着非常高的参与度,我们当然觉得设计在业务中永远是下游,但所幸我们公司的文化使得了每个人非常多的机会,包括业务中一些大的改版也几乎是由设计侧去推动的,这也提升了整个UED在业务团队的信任感。

全文没有扯什么虚头巴脑的概念,诘屈聱牙的方法,真实的产品迭代就是你追我赶,创造需求、解决问题。所有既有的产品宝典在业务中都要因地制宜,而这也是我们实打实走过的每一步。

END AND MORE:

全文数据均已做模糊处理,谨慎引用。

鸣谢:阿鹏、白夜、阿九、皮特、鹅仔、小波

 

作者:不戳;公众号:酷家乐用户体验设计

本文由 @酷家乐用户体验设计 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 您好,请问下,你0~1的阶段,公司要成立一支用户增长团队,怎么配置人员比较好,产品花了三年时间打磨,已经在市场上得到比较好的反响。目前公司的战略是想快速抢占更多的市场份额,因为市场还处于自由竞争的阶段,并没有哪家巨头垄断的情况。

    回复
  2. 人再少的团队只要有凝聚力,有方向,愿意付出行动,必然会成就一番事业

    来自中国 回复
  3. 干货很多,也证明你们做的工作左右成效,很有价值的分享

    来自广东 回复