结合案例,谈谈我对B端产品C端化的理解

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编辑导语:受互联网影响,B端产品也越来越强调用户转化数据和C端化运营,也就是精细化运营。本文作者谈论了B端和C端产品的差异,产品运营设计中的“C端化”和运营玩法设计,推荐对“B端产品C端化”感兴趣的同学阅读。

最近“B端产品C端化”的概念讨论的比较多,不同的工作岗位,对这个概念的理解不同。运营层面受到互联网影响,B端产品越来越强调精细化运营,开始关注用户转化数据。

产品设计层面,B端与C端产品并没有本质的差异,只是由于业务目标、服务对象、使用场景的差异,设计的关注点有所不同。然而互联网的影响逐渐让两者在体验上趋同,B端设计不再局限于界面设计,也开始关注运营设计、用户增长等。

今天我们就来讨论下B端产品运营设计中的“C端化”。

  • 设计层面,建立有形的认知
  • 运营层面,丰富玩法设计

一、设计从无形到有形

C端产品主要服务于个人,不仅带来了生活方式的变化,而且带来了精神上的获得感。典型的就是购物、娱乐,美食,社交等产品,“分享”给微信朋友或者朋友圈成了标配功能,方便用户体验或使用之后的情感表达。

B端产品主要是提供无形的功能服务,帮助用户高效地完成业务工作。用户的感受更多地是产品好不好用,操作效率如何,很难产生情感的满足。另外B端大多是付费产品,用户在购买之前很难深度体验产品。因此产品设计需要将无形的服务转化成有形的体验认知,触动用户、促进转化。

1. 品牌符号

双11猫头已经成为了淘宝双11活动中重要的设计符号,通过与品牌结合增强了用户心智,提升品牌传播效力。B端系统主要是业务功能或者流程,更多依靠文字传达内容。如何在业务功能之上建立视觉符号,形成品牌心智,就成了设计的突破方向。

阿里云在双11活动中推出了代码字符作为设计主题的语言符号,并且通过设计符号的延展,丰富了界面的表现力,拉近了用户与产品的距离。

图片来自阿里云设计中心

2. 氛围设计

无论是B端还是C端,运营活动中都需要通过头图渲染氛围,增强用户认知。不同的是,C端产品大都以实物商品关联映射,清晰地表达出活动主题,让用户一目了然。

B端产品主要强调垂直行业的专业属性及视觉表现。例如腾讯云双11的“智惠云集”活动,画面遵循了主站3D风格,通过场景搭建塑造科技感和空间感。

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腾讯云双11活动头图

3. 服务商品化

利益点展现是C端商品卡片中首要考虑的因素,B端产品也不例外。阿里云、腾讯云等将服务商品化,采用商品卡片的形式向用户传递服务信息,包含了角标、价格对比、规格、行动按钮等信息,更符合用户的心智模型。

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二、运营玩法设计

SaaS产品借助互联网,依赖SEO(搜索引擎优化)、内容营销、线下活动、行业论坛、展会、电话营销等形式,与用户建立联系。用户只要注册一个账号就可以体验产品。理论上来说,B端同样是面向海量用户,因此线上运营也更加受到重视。

1. 全链路运营信息植入

腾讯云、巨量引擎等产品都是采用了品牌官网与管理系统结合的方式,用户既可以了解产品信息,又可以快速注册并体验产品,从而缩短了用户体验路径,减少了潜在用户的流失。

另外管理系统不再是单纯的功能操作,开始融入营销内容。例如登录、业务功能页面都植入了各种形式的营销信息,提高运营活动的曝光率。

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2. 免费试用

B端产品购买决策周期长,决策难。为了让用户能够全面了解产品,很多B端产品都采用了免费开放注册的形式,用户体验成本低,随时登录试用,引导用户转化。无论是拥有决策权的客户,还是产品的实际用户都能够了解产品,促进客户做出购买决策。

3. 游戏化玩法

自从支付宝推出了蚂蚁森林,游戏化产品就成为了各大电商平台增强用户活跃度和粘性的重要利器。对于B端产品而言,用户的转化并非在瞬息之间就可以激发出来的,用户的决策周期比较长,所以游戏化产品对B端用户价值不大。

不过B端产品也在进行游戏化尝试,与C端产品长期稳定的成长体系不同。B端游戏化产品主要是为短期的运营活动而服务的,更加注重流量的提升。

例如今年阿里云在1024活动期间,推出的“云小宝A计划”,主要有以下2个目标:

  1. 拉注册量和分享用户量目标,都可选用社交裂变助力任务;
  2. 拉首购用户量目标:活动规模导流+购买任务;

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通过任务型游戏,设计不同的任务形式引导用户了解产品。激发用户对产品的兴趣。根据官方数据,今年同比去年1024活动,完美的翻动了10倍+的新注用户量。

4. 用户成长与会员体系

近几年付费会员制在C端产品中遍地开花,付费会员可以深度绑定产品与用户,增强用户粘性。B端产品也开始建立会员体系锁定用户,例如阿里云的飞天会员体系。不同的是用户不需要支付会员费,而是以消费额度为门槛确定会员等级,为用户提供差异化的服务权益,引导用户转化。

结合案例,谈谈我对B端产品C端化的理解

同时为了促进用户的活跃度,B端产品还建立了用户的成长体系,引入了C端产品常见的积分、等级等玩法,激励用户成长。

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三、写在最后

B端和C端产品都是为“人”服务的,而“人”对体验的追求是一致的。只不过不同的产品类型各有侧重,设计的发力点和着力点也各有差异。

随着产业互联网的兴起,体验设计更加受到重视,相信B端产品设计会有更多可能等待着我们。

#专栏作家#

子牧先生。公众号:子牧UXD(HelloDesign),人人都是产品经理专栏作家。产品体验设计师。8年互联网行业经验,擅长体验设计思维、设计方法论、交互设计研究。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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