私域的产品拆解案例——私域优惠券

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私域运营这一模式现下已十分常见,有关私域的理论,相信不少小伙伴也了解过许多。那么,你知道怎么做好私域的产品设计吗?这篇文章里,作者结合医疗/医美行业的案例,拆解了私域运营的产品之一——优惠券,一起来看看,或许你可以从中获得启发。

笔者一直很喜欢一句话,同样这句话适合所有的产品小伙伴,希望你们能细细品读:“将来你会遇到很多人,经历很多事,得到很多,但也会失去很多,但无论如何,有两样东西你绝不能丢弃,一个叫良心,另一种叫理想。”

一、背景

了解笔者的读者们,应该都知道笔者的风格都是会习惯写一点关于本篇文章的背景。

在上一篇《私域运营的数据产品思维》中,笔者提到了私域的产品化需要考虑很多因素诸如:场景、人性、交易特征、商品特征、数据指标等内容,那么这些理论的内容该如何辅助于我们做好私域的产品设计呢?这就是笔者想要讲的,通过理论实践出真知。

1)私域的玩法多样,一般具有如下特征:

  1. 不同企业的客户画像不同,导致了私域运营的方式不同;
  2. 不同企业的业务模式不同,导致了私域运营的模式不同;
  3. 相同企业的不同时间段,私域运营的方式也不同;
  4. 相同企业的相同时间段,针对细分的不同人群,私域运营的方式也不同。

2)而且私域运营的工具手段多样如:

  1. 砍一刀:类似拼多多的拉好友砍价;
  2. 助力:邀请好友助力,获得额外的机会;
  3. 抽奖:转盘抽奖、九宫格抽奖、掷骰子抽奖等工具;
  4. 拼团:类似拼多多的多人成团低价购买;
  5. 优惠券:类似淘宝的优惠券工具、线下抵扣券、现金券等内容;
  6. 红包:裂变红包拉好友可额外获得红包奖金等方式;
  7. 礼品卡:兑换礼品的卡券等内容;
  8. 积分:拉人关注获得积分,积分能兑换奖品的方式;
  9. 趣味测试:类似军装照等的趣味参与测试内容;
  10. 老带新:老客户带新客户上门的奖励措施和工具等内容;
  11. LBS:基于LBS的裂变工具等内容;
  12. 朋友圈打卡:类似于鹅打卡的朋友圈打卡签到等工具;
  13. 裂变海报:类似于极客的课程分享裂变海报,可以获得额外奖励;
  14. 等等。

小结:私域是十分复杂,但又十分有魅力,同时又是具备四两拨千斤的一种运营模式。证明之一就是,笔者的一个朋友,用了1年的时间,从5万的种子用户,裂变到了60万的用户,足以可见一斑。

同时,不知道各位有没有发现,这些私域运营的所有工具,都有一个特别大、而且重要的特点,大家可以留言一起讨论。

二、选择拆解的产品案例——优惠券

1. 产品的定位分析

这里,笔者想要拆解的私域运营的产品之一是“优惠券”,拆解这个产品的理由在于,这个我们大家都耳熟能详的,而且经常能碰见的。

这里,笔者以医疗/医美行业为例,进行拆解。这里,选择行业,也是由于不同行业的产品设计逻辑不同。

首先,这个行业的企业特点:

  1. 以总部为主进行行政管理,多个门店各自经营自负赢亏;
  2. 各个门店之间的客户数据具有隔离性;
  3. 用户需要到线下门店进行核销,才算是真正完成了客户转化,在线上完成购买,也不能算是真正的转化用户;
  4. 依旧保留有许多传统线下推广渠道,如:地推、活动赞助、社区活动、义诊等渠道。

其次,这个行业的客户特点:

  1. 消费谨慎;
  2. 新客户喜欢货比三家;
  3. 老客户忠诚度高;
  4. 相信熟人口碑。

最后,这个行业的客户消费特点:

  1. 医美,超过70%以上的每年消费低于1万元;
  2. 平均每年消费次数约在2次左右;
  3. 平均每年消费的周期间隔约是5个月左右;
  4. 用户的消费最长间隔可以达到10年以上。

小结:我们对此产品的定位是基于内部成本管控的可以进行ROI整体溯源的裂变营销优惠券。

2. 产品的结构拆解

针对如上的特点和产品定位,笔者画了一个脑图,主要也是通过3部分来拆解产品的结构:

总结来说:

1)在管理上:由于优惠券一般属于公司的成本投入,会需要和业务领导、财务等角色挂钩,因此整个优惠券的制作、生效、发放需要通过审批才能进行有效成本控制。

而成本控制主要是通过计算优惠券数量*单价来进行计算,因此在数量上,需要支持名额的划分与分配,实际上也就是资源的分配。不同的团队、不同的员工所使用的资源应该有所差异。

2)在运营上:运营的场景多种多样,需要提炼不同场景的产品使用本质,比如定额优惠券、满减券、同行券等,优惠券在使用上可以通过唯一的识别码(一般是二维码)进行唯一性的核销和校验从而构成了整个底层的产品运营逻辑。

但是从运营的操作逻辑上来看,又会从不同的渠道去投放,比如小游戏领取、渠道广告投放、员工分发等,因此就需要在产品形态上需要支持不同场景的嵌入使用。

3)从人性角度:私域的工具,尤其需要考虑到业绩的归属,本质上就是数据的溯源。可以满足运营对渠道ROI、员工ROI进行计算;员工可以明确知道自己的优惠券发放给自己带来的业绩和提成;财务也可以根据优惠券的核销内容进行财务对账。

3. 产品的页面逻辑拆解

1)优惠券的也需要台账来记录,优惠券的制作、审核记录列表;注意不同角色共用或者分开用不同的页面时候的页面逻辑处理。

2)优惠券的推送和发放,要么可以直接从优惠券去推广,要么就可以支持生成H5的链接,在其他的业务场景(如任务下发)嵌入使用。

3)优惠券的核销以及核销后的数据溯源,另外也要特别注意在业务中,会进行需要核对明细,因此明细的导出非常重要。

4. 总结

其实,一个产品,从产品的定义,到产品的结构拆解,以及页面的内容和逻辑确定后,一个产品就基本明确了,其他剩下的就是交互的体验。

三、最后总结

在设计的时候,为了缩减页面,其实可以多个角色共用1个页面,比如优惠券的列表页面。但是这样一来,就需要底层有权限的控制,包括功能权限和数据权限的控制。其次就是优惠券的状态也需要详细的展示。这样才能满足不同角色的使用要求。

另外,优惠券的本质上,也算是客户的资产之一,因此衍生出来的需求就是客户的账户体系。那么有了账户体系,可能就会涉及到账户的安全保护等内容,更深入的就需要去考虑账户的风控体系。

总之,要做好一个产品,就需要不断地从不同的角度去思考产品应该满足的特性,愿与君共勉。

专栏作家

萧羽,公众号:数据产品之道,人人都是产品经理专栏作家。关注数据可视化、大数据方面,擅长需求挖掘、数据分析和产品商业设计。

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