十年老店倒闭背后的产品逻辑

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编辑导读:疫情的影响让很多餐饮实体店难以为续,高昂的房租和减少的人流量,迫使一些老店降低了自己的产品标准,最终倒闭关门。本文作者从一家十年老年倒闭关门的事件中,总结出了一些产品逻辑,希望对你有帮助。

“任何产品决策的背后,一定有其底层的产品逻辑。”

故事一:

周末回了趟老家,特意去看了下县城的一个十多年的老店。

遗憾的是,和我预想中的一样:倒闭了。

事情是这样的,我年前某次回老家,照例去县城的这个老店买了一些牛肉和烧鸡,因为这家店在我上高中时就在,牛肉和烧鸡在我们当地很有名气的。

当时,我和店主闲聊,他说疫情压力非常大,食材成本非常高,房租又涨了,是他开店以来遇到压力最大的时期,但他又必须坚持不涨价。

我当时肃然起敬又隐隐担忧,还劝他适当涨价也没啥,市场规律嘛。

可回到郑州,我发现口感严重不足,部分食物甚至都有轻微变质,我不得不丢掉了部分牛肉,浪费食物着实让我内疚了好一阵子。

当时,我就心生忧虑:当产品定价策略无法契合产品定位时,产品能走多远。

在我看来,对于一家以经营熟食为主的老店而言:产品定位更应该坚持内容输出,产品质量才是核心竞争力,而产品定价策略一定要深深服务于这个定位。

当经营成本明显升高时,为了维护产品质量应当果断选择提升售卖价格,否则就会严重损伤用户体验,结果一定是被市场抛弃。

而心中偏执的“不涨价”绝非情怀的合理注脚,而是不自知的慢性自杀。

所以你看,很多道理就是朴素的常识,没有搞清楚的话就会导致产品的快速消亡。

于是,我联想到,疫情期间适度涨价的星巴克:

受原材料价格上涨的影响,包括奶茶、饮料等在内的不少食品企业都官宣了涨价措施。

星巴克首席执行官凯文·约翰逊日前在最新发布的财报中透露,预计未来几个月将会继续涨价,预计2022年将再度多次涨价。消费者反馈:“虽然涨幅不大,但是内心极度抗拒。

”星巴克官方则表示此次的涨价理由是新冠疫情和通胀压力的影响。

根据毕马威的数据显示,疫情期间餐饮和商品零售都有下滑,但坚持下来的很快都逐步实现了收入增长的扭亏为盈。

换句话说,保持核心产品的竞争力不减退,撑过去就能生存下去,而食品口感搭建起来的用户口碑才是核心竞争力。

在这个竞争力之上,适度上调定价策略,并不失为一种合理应变策略,但若因此损失口感,牺牲产品的竞争力和口碑,换来所谓的产品不涨价,一定是一厢情愿的“买椟还珠”。

图 -↑ 疫情下零售、餐饮收入趋势,来源于毕马威数据

故事二:

产品策略背后的逻辑,无处不在,基于此,很多不太理解的决策也能看的清晰。

可能很多同学并不知道,我上周在产品交流群里悄悄移除了九名产品同学。

我觉得在产品策略上,微信群聊也不例外,要么走向“乌合之众”,要么走向“成长快车道”。

前者多是没有合理、可持续地治理结构,表现为“过度消耗读者注意力”、“分外纵容”、“低价值”等;后者则是良性的增长飞轮。

但前者容易速成,后者则需要时间积累,如何决策往往是由产品指标所决定

尤其让我感到遗憾的是,这九名同学里有一名的标签还是“梦想启动赞助商”。

是的,我给每个加我的读者都设定了微信标签:“梦想启动赞助商”、“梦想赞助商”、“优质内容赞助商”、“永恒钻石赞助商”等等。

读者之于镜同学而言,从某种意义上来说,就是赞助商,是我在自媒体道路上坚持前行的动力和投资人。

“梦想启动赞助商”是早期陪伴我前100名读者,是基石投资商;“永恒钻石赞助商”是为我、为群聊分享过足够的干货知识,一定程度上实现了价值交换,以至于我内心偷偷许诺:后期若有任何商业探索,对于永恒钻石的同学永久免费。

不瞒诸位,对赞助商做价值回报,甚至后期的金钱回报,是镜同学一直以来的梦想、愿景和初心。

实际上,对于自媒体来讲,读者的数量往往是攀比的产品指标,以至于“宠粉”早已成了政治正确。

于是,价值标尺的刻度一再被迫修改:不能管→不愿管→不敢管,只能“宠爱”,但,我以为这严重低估了“溺爱”所带来的长期伤害。

这个长期伤害是双向的,这也是我领悟到的底层产品逻辑:

1、损伤读者基础的成长能力。

我一直觉得成长能力是读者的自然权利。

理想状态下,创作者应当有助于提升读者的成长能力,最底线状态下,创作者也应当捍卫读者的成长权利。

从这个角度出发,我们就能看清“溺爱”对读者带来的温水煮青蛙式的伤害:

随便举个例子:

读者咨询一个基础的概念问题,以往我会代为百度或者翻出文章,生怕照顾不周;现在我则会告诉他去MBA或者公众号内搜索下相应的文章,关键字搜索很简单的,因为,过度关怀真的会损伤读者应有的检索能力,显然不利于读者成长。

但事情麻烦就在这里,共识并不容易轻易达成。

因为,成长是内啡肽驱动的,过程总是痛苦的;直接触达结果则往往会激发多巴胺,让你愉悦,当然,带来的隐性损伤则是知识的走马观花,很难形成有效转化。

教你独立成长比扶着你走路效果要慢,但长期有效,授人以鱼不如授人以渔。

再比如,群里某同学在价值底线上蹦迪,聊一些男女话题或者过度娱乐话题,很快能带来群活跃,但换来的则是对其他群成员的注意力损耗。

早期有很多时候,我都想发一些娱乐图片,活跃下群氛围,好在都克制住了,因为,我不能以过度损伤群成员的注意力换取我的活跃指标。

这有悖于“传播产品知识、帮助职场晋升”的峡谷定位,有些事,我不能做,也不能允许他人做。

好在,我也顿悟:消息过载其实就等同于不活跃

2、过度消耗我的精力。

另一个危害是对我精力边界发起的冲锋,挑战无限逼近,而我不可能赢。

比如,群里有同学会发一些与产品无关的推文,例如,过度娱乐的、投资股票的、理财的、购买无关课程的等等;

这些严重损伤群定位,影响群氛围,每次我都会逐一沟通,期望他们尊重彼此,这显然是一个不错的解决方案,但代价就是精力过度损耗,解释成本过高。

于是,我不再照顾玻璃心,我会直接移除,添加黑名单:成年人应当有基础常识,更应有自我负责的意识和担当,我不应也不能因纵容某个人而损伤大多数。

群体利益高于个人,更何况群体并没错,顶多算是紧急避险。

于是,我们可以看到很多优秀产品策略背后,一定是有深层次的底层逻辑,而这个逻辑的关键就在于取舍

深耕内容和快速发展的取舍、上调价格和坚持质量的取舍、运营引流和夯实口碑的取舍,诸如等等。

如何取舍呢?

应该遵循产品的定位和初心,突然想起《论语》中一句话:

知其不可而为之。

《大明王朝1566》里胡宗宪对马宁远说,你可知孔子说“知其不可为而为之”的本意?

孔子本意,不在于问事情能不能,而在于问应不应该。

#专栏作家#

产品大峡谷,公众号:产品大峡谷,人人都是产品经理专栏作家。七年B端产品经理,供应链物流与金融领域,擅长需求设计、业务指导、商业观察等。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 竟然刷到郑州的牛人啦

    来自河南 回复
  2. 很多时候去老店一是为了他那里独特的味道,感觉更多的还是一份感情在里面吧就像老朋友一样

    来自河北 回复
  3. 龙龙袄~

    来自河南 回复
  4. 感觉老店顾客吃的就是一种习惯和情怀,涨价了就会让顾客感觉什么都变了,接受不了也正常

    来自河北 回复
  5. 知其不可而为之,做事情前更应该注意要不要做

    来自贵州 回复
  6. 不管涨价不涨价,都不能以牺牲产品质量未前提。既然是老店,肯定有收益颇丰的时候,总不可能坚持不下去。实在过不下去,涨价我认为是可以的,溢价的方式,可能有部分客户不能结束,那这样的客户也不算忠实的,有没有无所谓。坚持下去才是王道。

    来自江苏 回复
  7. 对于涨不涨价这个问题,我认为不是很重要,重要的是用户粘性到底如何。对于一个老字号来说,重要的还是对自己品牌的深耕吧?

    来自广东 回复
  8. 感同身受,经常去得一家饭店过年后突然涨价了,就不想再去了,哪怕另一家价格比这家更贵。

    来自中国 回复
  9. 老店之所以成为老店也是因为用户的支持,而疫情的影响让很多老店不得不提价,有的用户就接受不了了

    来自江苏 回复