产品市场干货系列一:医疗健康智能硬件GTM策略的设计思路

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编辑导语:冥想解决了我们在生活中的一些困扰,帮助我们身心得到放松。作者结合自己对于过往的项目经验,总结其中的成功点与问题点,以及自身对于冥想行业的研究与了解,对这类产品的市场推广给出了几个策略建议。

今天和大家分享的是医疗健康领域的一个精细化分支:正念冥想智能硬件。不太熟悉的朋友,可以去百度一下。正在从事这个赛道的同行者,也欢迎评论交流。

鉴于我对过往项目经验的回顾,萃取出了成功点和问题点,以及结合自身对正念冥想行业的学习研究,和对一些行业公司和产品的了解,横向来看,在这类产品推广销售过程中,产品市场工作意义何在?公司是否有必要采取GTM?应该搭建什么样的PMM团队?我从以下几个方面给出了策略建议。

一、我对冥想行业的认知

1. 冥想行为的起源和发展

经查阅资料,正念冥想起源于东方禅修,最早的文献出处是在《大念住经》,早在两千多年前佛陀就指出了四念住的修行之道。一直到上个世纪中,马哈希等缅甸禅师在西方各国讲学,东方禅修开始在西方盛行,获得西方国家的关注。

在上世纪70年代,正念引起了一些西方的临床医生和心理学家的关注,他们开始了对正念的研究。美国麻省大学医学中心的卡巴金博士作为西方最早接触正念的学者之一,将正念练习与宗教脱离,并把该方法应用于病人的疼痛管理和压力管理,使其更加操作化,在1979年创立正念减压疗法-MBSR。

卡巴金博士在1982年发表了第一篇关于正念治疗方法和长期慢性疼痛的研究报告,自此,正念疗法在西方国家的心理治疗和医学领域愈渐兴起。截止至2020年5月,在Pubmed搜索,以 Mindfulness为关键词的发表科学文献已有17045篇,在此前到2000年只有1796篇。全球超过700多家医院和临床治疗中心等提供正念减压疗法(MBSR)作为治疗方法。

在国外,乔布斯年轻时曾经花了7个月时间在印度学习冥想;高盛集团董事William George,主张将正念引入企业管理;谷歌开设了一个叫发掘内在自我的正念培训;Facebook正试图将正念的内涵注入核心业务中;

在国内,2018年,卡巴金博士受湖畔大学邀请,带着几十名企业家进行了两天正念练习;滴滴办公楼的每个楼层都有一个正念房间;华为也引进了正念减压课程指导音频;2020年疫情期间,国家卫健委的专家也倡导大家通过正念冥想来进行心理舒缓调节。

2.  冥想解决了哪些人的哪些痛点

目标用户:孕妇、产妇、瑜伽、焦虑、抑郁、自闭症、心理障碍、高压、注意力差、悲观等在心理和精神层面有调节舒缓、放松解压需求的人。

解决痛点:有助于治疗焦虑、失眠症、抑郁症等心理疾病,还有助于缓解慢性疼痛、癌症症状等身体疾病,提升情绪调节能力,改进认知功能,以及改善人际关系,增强幸福感、怜悯和共情,从而进一步提升个体的生活质量。

3.  当前市场冥想产品形态分布

通过对冥想行业、冥想场景、冥想产品的调研分析,我整理出比较知名的6款冥想产品做对比。分别是Focuszen、Now冥想、潮汐、Flow、Ease、冥想星球。app端页面见下:

从产品形态的3个层面看各个产品有什么异同。

  • 意识形态:产品传达的精神属性。趋同性很高。都是秉承正念冥想放松舒缓的原则,满足心理和精神需求,传递积极正向的健康运动理念。
  • 视觉形态:产品传达的外观属性。app端界面设计呈现出3种风格,FocusZen和潮汐类型相似,偏清新健康风;Flow和Ease类型相似,偏蓝色深沉大自然风;Now冥想和冥想星球类型相似,偏简单深与浅结合。
  • 应用形态:产品传达的使用属性。差异明显。最值得吐槽的是“Now冥想”,进入app,先强制付费,否则完全无法查看内容和使用。体验性非常差。商业化严重。Now冥想和Flow用户运营投入大,活动弹窗,活动多,还有app端朋友圈式社群互动。冥想星球的冥想日记和冥想打卡也是朋友圈式的呈现。

二、冥想头环GTM策略设计

策略1:设计客户故事,制定行业方案,发掘机会点深耕细作,试图将合作伙伴孵化成价值渠道,实现从“流量”到“留量”的跃迁。

找准行业痛点,单点能力做透。通过内部资源(主动联系:现有人脉可主动攻击)和外部商机(被动联系:百度搜索和官网获取),找机会进入与冥想行为相关性强的大规模行业,撮合一个大体量项目,开始深耕细作,掌握客户的需求,再倾听收集用户的需求,发现真正有价值的痛点,给出解决方案并和客户研讨征集建议,达成一致结果后,再将头环投放到合作伙伴的业务场景,推给用户使用。

为了让销售和渠道更清晰更容易明白如何“讲客户故事,制定行业方案”,下面以5类行业和场景举实例说明,也是我个人主要想探索深耕的5个领域,将冥想产品赛道和这些业态进行融合,可以兑现4个维度价值。

第一:是TOC。进一步借助他们的私域流量来拓展新户,再通过后续的使用数据(app和头环)来做用户运营,实现了从 “流量” 到 “留量” 的跃迁。

第二,是TOB。尽可能挖掘和提炼出热门行业中的高亮项目,精心设计包装成标杆客户案例,这包含了对行业影响的双重优势,在客户案例中也要讲故事,用故事中的故事演绎牵引客户入戏。

第三,是成本。异业合作联合推广,相对传统广告投放可以降低宣传成本。结合公司产品优势、资源优势、价格优势和对方的渠道优势、流量优势、品牌优势,来平衡出双方的利益点。比如和酒店客户置换场地资源,组织线下的集群冥想体验营活动;与高端休闲民宿打造冥想空间房等概念;利用产品销售分成和线上传播曝光来置换在酒店的消费成本。

第四,是传播。在深耕行业后,以年度为单位,以月度为节点,系统性的策划落地贴近行业场景的冥想活动,1是线下触达现场传播;2是线上公众号推文,内容传播。

1. 医疗行业

1.1 心理诊所

合作方案:

  • 通过导师试用体验,得出优质体验数据,在私域社群给心理咨询用户推广;
  • 邀请成为品牌大使;
  • 打造成为冥想导师,定制冥想课程。

故事主线:

  1. 导师大咖+亲身体验+真实数据+优质效果+权威影响+帮助上百名用户清除心理障碍,放松身心。
  2. 参观公司+品牌大使+成为冥想导师+有机会一对一冥想授课和交流。

1.2 妇幼护理

合作方案:对孕妇:门诊医生推介给孕妇,有 租赁 和 购买 2种方式。租赁:30元/天或者1000元/次的方式收费;购买:市场价。售价的5~10%返点给机构。

对产妇:月嫂推介给产妇,植入产后修复增值服务套餐包,有 套餐体验、单独体验、租用、购买4种方式。售价的5~10%返点给机构。

故事主线:机构规模+服务患者+冥想环境+用户真实案例+解决痛点+获得效果(胎儿健康,产后修复)

1.3 自闭症治疗

合作方案:邀请知名医生给自闭症孩子(家庭)推广售价的5~10%返点给机构。

故事主线:亲属实例+患者现状+使用正念舒压系统前后对比+康复历程

1.4 精神专科治疗

合作方案:

  • 作为抑郁/心理障碍测试的其中一个环节,评定患者的精神专注力。(卖给B端)
  • 门诊医生推荐给患者,可购买和租用。售价的5~10%返点给机构。

故事主线:医院规模+荣誉+服务患者人数+认可冥想设备+增加到抑郁测试环节+专注力提升效果

2. 酒旅行业

合作方案:酒店是消费载体,通过2种方式在进入酒旅行业:1是与高端民宿酒店联名定制打造“裸心冥想房”;2是“私密体验消费概念”,由第三方服务商和酒店定制私密体验房,通过软件系统免费置换出房间,消费者只要消费房间内物品就可免费入住。每间房间投放一部头环,设计成高端智能硬件展示区,供消费者付费体验。

故事主线:与高端旅游平台、国内顶级高端民宿倾力打造“裸心冥想房”,身置外,心归己。

3. 教育行业

合作方案:

  • 找试水班级,分配给5名学生,试戴头环进行14天体验,前7天纯测试,记录专注数据;从第8天开始加入专注练习课,直至第14天,查看后7天的专注力数据。并进行对比分析。专注力提升明显,验证头环效果。
  • 基于正念系统,与头部的在线教育公司联名定制开发软硬件,借对方私域流量去推。

故事主线:伴随国家教育双减政策落实,倒逼学生在课堂上必须提升专注力,在校提升学习效率。

4. 金融行业

合作方案:保险公司每销售一份保险,订单绑定宣传冥想头环或者作为增值服务(保证成本)送给购险用户。后期与销售或客服跟踪订单,促成购买。

故事主线:中国老龄化严重,职场压力加重,保险需求越来越高,有必要购买“父母养老或健康险”“白领健康险”与此同时,冥想练习也有可能降低意外和风险的发生概率,给保险再上一份保险。

5. 健康运动&休闲行业

合作方案:

  • 场景体验:需要定制提前预装好冥想app的设备,保证用户拿到头环可以直接使用。
  • 物料宣传:设计精品物料(单页)内容营销,置放“扫码购买”,可埋点溯源。

故事主线:

  1. 导师大咖+亲身体验+真实数据+优质效果+权威影响+冥想和瑜伽的结合效果更佳+帮助用户清除心理障碍,放松身心。
  2. 参观公司+品牌大使+成为冥想导师+有机会一对一冥想授课和交流。

策略2:加强部门协作,形成共识指标,传递产品价值,建立流程优化机制,增强端到端的产品推广闭环能力。

1. 统计分析相关部门背负的指标,评估出哪些与产品市场有关且有影响

2. 知道流程,接受流程,挑战流程,优化流程,大前提是达成共识

2.1 接受和识别

PMM的工作流程主要是收集所需信息,研究用户,设计GTM方案,确保实施并评估效果。在这之外,也要清楚公司还有一套完成业绩销售盈利的大流程,有不同部门的小流程耦合运作。

GTM流程比较复杂,除了由PMM牵头,还涉及产品、市场、销售、商务以及其他人员。除了了解公司给自己的定位,自己也要优化定位,以此来适应公司整体运转环境。

在GTM过程中,PMM还需要清楚公司的战略,它是进攻计划,可以帮助引导如何申请和分配资源,在什么时间,什么赛道,朝着哪个方向正确的行驶。

2.2 挑战和优化

PMM需要和上级与同事了解清楚公司产品的商业模式,共创GTM的流程,在产品走向商业化流程中,PMM越早参与越好。收集其他同事对于如何优化GTM流程及对PMM的期待值。

如果部门协作中某些流程空缺或者非标准化,我觉得可以梳理流程,并在实践中不断迭代。如果当前流程迫使GTM不能完成任务或者出现低质低效的现象,我觉得可以高调挑战,在力所能及的范围内,做出改善和优化。总之,GTM就是为传递产品的价值不断扫除障碍。

2.3 打造端到端的产品营销闭环链条和一体化能力

GTM促进从产品端到用户端的能力落地和价值传递。形成【产品规划—产品研发——产品包装——产品上市——产品运营——产品推广——产品销售——产品交付】的闭环价值链管理(产品介绍、场景方案、营销方案、交付运营方案一体化)

三、构建GTM实施模型,阐述PMM职责

结合4P理论,构建硬件头环的GTM模型,一张图说清楚PMM要干的那些事。

1.  产品规划

硬件不同与软件,从设计到上市链条较长,主要经历evt、dvt、pvt这3个阶段。在早期的产品设计evt阶段,PMM最好及时介入,包含id设计app设计初期,同产品经理共同研究产品功能,做产品规划,但并不是说承担产品经理的职责去使用软件设计开发产品,而是要从市场需求的专业角度去提供“用户需求“和“改进建议”,PMM本身就要求具备产品sense,懂产品,懂市场,优秀者还能使用产品设计软件实操。

PMM应该收集目标用户需求和竞品动态,输出可参考性建议,给到产品经理,安排好参加产品和设计需求评审会的节奏。获取第一手产品的技术资料,掌握了原厂语言。对后期产品价值提炼有很大帮助。

2. 市场洞察

冥想行为不算是大众普惠需求,是小众群体的爱好。在国内还是发展期,对市场而言,有很大的成长空间,对PMM而言,也有很多的学习探索机会。

可以通过4方面展开:

  • 平台:收集整理线上平台报道或文章,包含微信、知乎、小红书、抖音、36氪、虎嗅等;
  • 官方:关注和查看友商的公众号、官网、app端,获取行业和产品信息,比如新闻、产品手册等;
  • 报告:搜集知名报告网站,查阅汇整行业产品内容,比如洞见研报、爱分析等;
  • 线下:生活实践,走访行业产品落地场景,参加体验冥想活动,积累行业和活动经验;

3. 价值提炼

USP即产品的独特销售主张,通常理解为价值或卖点。通过提炼 USP,可以找到激发用户购买欲望的那个点,触发用户下单。

冥想头环价值提炼的要求:

  • 要一招致命,打通用户认知。
  • 独特,明显区别于竞品。
  • 必须着眼于客户或用户视角或关键应用场景。
  • 感染力、说服力、带入力、强有力。要力力击心。

冥想头环价值提炼的角度:

  • 从产品功能思考
  • 从应用场景思考
  • 从产品类别差异化思考
  • 从对抗竞品方向思考
  • 从为用户带来利益、解决需求角度思考
  • 从产品使用者使用感受入手

以上是提炼USP的一些思路和方法论,一旦确定,至少应该是一年的传播周期,也是伴随着老功能迭代和新功能上线,需要及时更新优化的。总之,要保证从产品——产品市场——市场——销售——客户这个营销链条上,产品价值传递的一致性,这也是GTM工作中最核心的任务之一,通过PMM的专业性,把工场语言(产研语言)转化成了市场语言(用户语言),不需要再让用户去思考和联想,而是一下子明白USP的描述意图。

验证产品价值是否传递到位的一个简单方式,就是公司内部是否全员能熟知产品价值。说出1-2点是基本要求。对外的话,规划用户调研方案,看用户对产品认知和使用反馈。通过这些实践,来评估提炼的价值卖点是否符合市场和用户需求。

4. 客户画像

我指的客户不是渠道,是市场合作伙伴和消费者,包含3个维度画像:

  • 行业画像:选出决定探索的大行业和场景,医疗、酒旅、教育、金融、生活休闲。
  • 客户画像:从选出的行业中锚定客户,比如医疗:三甲级别、私立高端再细化到规模、患者人数、流水等数据。
  • 用户画像:是指客户场景中的私域流量,地区、性别、学历、年龄、职业、收入、爱好、活跃程度等。

5. 货价管理

根据目前掌握的信息,我觉得存在4类价格,渠道供价、市场价(终端用户价)、合作伙伴供价、促销价。常用的3个定价方法分别是 基于成本定价(评估利润)、基于竞品定价(占有市场)、基于用户定价(需求导向)。还有其他情况要应对:有一个变量,就是库存也意味着销量的变化。

库存大,可以适当调价。当渠道压货严重,卖不出去,有调价需求;当供不应求,甚至价格调高;当新品头环上市,根据之前售卖情况和用户声音,制定新的定价策略。

总之,货价管理是动态变化,定价策略也是优化更新。对于当前冥想产品中,如果公司有硬件头环售卖,这既是最大的优势。无论价格高低,关键要找到适合市场的最佳价格。

6. 产品营销

此环节重点在于推广,传递产品价值。可能有一部分工作和大市场会有交集,当默认有“交集”时,其实没做好边界区分,应当事先做好工作协同。比如线上传播需要产品卖点和产品介绍,以及传播逻辑。这都是PMM要做的事。

假设没有PMM,按照以前工作流程,一定是市场部找产品部要资料,要卖点、然后看着一堆技术语言或者Prd,无从下手。1是产品经理主要忙于产品设计、无法给到即给即用的内容;2是市场部无法高效推进,沟通成本高。这时候就需要PMM角色的出现,从产品和市场的专业角度来解决和优化此事。

7. 销售赋能

GTM中各个步骤工作的服务指标就是销量。在直接对接销售方面,PMM制作销售工具包输出给销售部,保证销售做好充分准备面对客户。

工具包包含:产品方案、产品卖点、Key message、场景方案、宣传单页、客户案例、冥想力量手册。

四、产品市场角色的定位

1. 产品市场部定位

产品市场部不同于传统的大市场部,但有的公司依然把PMM人员设置在了市场部或者产品部,这取决于公司的组织架构规模和业务需求的体量,统一管理也没问题。但最好的方案是单独成立产品市场部,但要离产品、市场、销售最近,沟通最紧密。部门间没有主次之分,都是业务需求的发出和承接,最终目标是把产品卖出去。

我对产品市场部的定位是“中前台”,虽然最早最快的和产品打交道,赋予了产品规划的任务和产品价值点的提炼和文案转化,但PMM更应该冲在前锋,找机会去接触客户深入市场,只有听见前方的炮火声音,才能吸取经验潜心经营打造销售所需要的弹药库,甚至说更科学地去指导军队作战,赢得胜利。

2. 产品市场部工作任务

GTM为主线工作,在实际需求对接过程中,逐渐梳理出明确的工作职责,制定好各个部门间的权责边界,自上而下达成共识。

  1. 软硬件一起抓,营销推广齐头并进
  2. 探索行业深耕场景,打开合作通路
  3. 加强部门协作关系,梳理对接需求
  4. 项目复盘,构建和完善GTM体系

3. PMM人员技能要求

俗话说,一个人可以走的很快,一群人可以走的更远。产品市场部的工作内容很综合复杂,绝对不仅是以上提到职责和协同关系,随着产品销售规模扩大和业务市场开拓,未来需要其他专业人才共同作战,对GTM策略和任务以及流程持续不断的优化,才能提升产品推向市场的效率。

基本能力:

  • 营销物料制作:熟练制作PPT方案、宣传单页、官网、H5、landingpage等多种形式的营销物料。
  • 产品价值提炼:对产品资料进行剖析和萃取,输出产品价值、产品介绍等内容,和品牌宣传文档。
  • 组织协调沟通:可以跨部门协调沟通,配合,对目标结果进行保障。
  • 框架分析能力:针对解决的问题,拥有分析思维框架,提出假设,拆解问题,并提出解决方案。

专业能力:

  • GTM认知:GTM流程的掌握,GTM体系,GTM方法论输出;
  • 市场洞察:深入冥想自身和相关的其他行业与场景,贴近业务,清楚客户需求,深刻洞察行业趋势
  • 数据分析:拥有数据敏感度,能够从数据量化中进行分析,找到可提升的突破口
  • 职业知识:Martech、LTC、等学习和掌握;

五、总结

GTM目标:产品的GTM就像一个工程,从地基开始到大厦完工,需要各个工种团队的协作配合,有先后顺序,有交叉并进,每个角色都发挥了作用,共同构建了GTM体系,用户购买产品、使用产品、评价产品就相当于终极目标是业主入驻这座大厦并热爱着家园。

GTM核心:又如同修建一条让“产品价值”顺畅通行的公路,这条公路的开端,即以产品设计规划为起点,也就是用户价值出发,铺设一个价值传递的通道,让产品、市场、销售、CSM等同事能够为这条公路做一份贡献,最终大家共同搭载“产品价值”的车辆顺畅抵达终点。价值车辆就代表一个个工具和手段,呈现方式有方案、内容、报告、demo、培训、合作、体验活动、沙龙等。

GTM不是一个人的工作,而是部门协同的实战,是共创的过程,PMM作为项目owner,是操盘手,要串好GTM这条线。产品营销的本质是从众多相关性群体中找到对产品感兴趣的人,把产研语言转化成用户语言,通俗易懂有趣生动,通过一些列干预措施,让他听见、看见、触达、并喜欢上我们的产品。这,即所谓GTM的灵魂。

 

本文由 @HighSun 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 产品市场从国外引入国内的时间不算很长,近三年很多tob企业都在新设立和招聘产品市场经理的岗位,主要就是做3件事:产品导入、产品上市、产品营销。也可以说是一件事,就是GTM这条主线。当然,说工作落地的话,还有其他很多具体的工作内容,比如官网设计和优化、营销物料设计和输出、方案撰写等等

    来自北京 回复
    1. Goran您好呀!同是PMM同行,看到这篇甚是激动,有点知音难觅的感觉哈哈。我近期也会发布一篇关于GTM的案例和洞察,希望与您有更多的交流!

      来自北京 回复
    2. 多多交流哈

      来自浙江 回复
  2. 产品营销的本质是从众多相关性群体中找到对产品感兴趣的人,把产研语言转化成用户语言,通俗易懂有趣生动,通过一些列干预措施,让他听见、看见、触达、并喜欢上我们的产品

    来自中国 回复