定价逻辑:如何给你的产品定价?

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编辑导语:做产品定价的目的,就是在商品成本和用户价值之间,寻找整体利益最大化的那个价格点。那么要如何给产品定价呢?这是每个产品经理都需要去面对的问题,也是本文作者想要探讨的,一起来看看吧。

对于产品应该如何定价,我相信是每个产品经理在后期都会遇到的问题。以前做产品定价的时候,似乎稀里糊涂的就定了,也没有太多的方法和逻辑。

最近,我在研究应该如何科学的给产品进行定价,所以看了《无价》这本书,也看了刘润老师的文章和课程。​

看完之后,我对于如何定价有了一些自己的想法,所以今天给你分享下我对定价的理解,也就是定价的逻辑。

首先我们先明确下两个概念:

  1. 商品成本:商品成本不仅是指一个产品的物料成本,还包括产品的研发成本、营销成本、仓储运输成本、售前售后等成本,这些成本均摊到每个产品后,这个总和就是商品的成本。
  2. 用户价值:用户价值是指用户为了解决他的问题或需求,而愿意支付的成本。

定价的目的,就是在商品成本和用户价值之间,寻找整体利益最大化的那个价格点。

在寻找这个价格点的过程中,第一个明确的是价格的下限,也是商品成本+社会工资的那个点。社会工资是刘润老师讲的一个观点,感兴趣的小伙伴可以去搜索下。

理想的定价状态,是明确用户的价值,得出用户愿意为之付费的最高点。然后结合不同用户价值的最高点和不同的用户基数,从中选择整理利益最大化的那个价格点。

不过,通常这个点是很难获得的,甚至用户自己也不知道这个点到底是多少?

这时,对于定价者来说就有两条路可以走,一条路,是试验出用户价值,对应的最高价格点是什么?

说到这里突然想到,13年/14年那会,老罗说手机坚持不降价,可是后来老罗却食了言, T1手机全线降价仅千元。

降价一方面是因为产品上市已经有一段时间,另一方面我觉得可能是,大部分用户对这个价格不认可,认为这个手机的价格,远高于它能提供的价值。

这个手机的定价,挺像一场大型的社会实验,就是实验那款手机,对用户的价值有多大。

看老罗的这例子,我们知道,试验出一个产品对用户的价值有多大?或者用户愿意花多少钱去买它,是一件很难的事情,甚至要为此付出极其大的成本。

于是,很多定价者就选择了另外一条路,那就寻找价值锚点

价值锚点就是基于别人已经实验出来的结果,去确定用户价值。也就是你的目标用户已经购买的对标产品,或间接对标产品。

因为用户愿意花钱买的这个产品,也就是说,这个产品的能力和价格,是被用户接受的,这个产品给用户的价值,是大于这个产品的价格的。

竞品的能力和价格,就是价值锚点。这个锚点,是用户用钱投票投出来的,同时这个价值锚点也会反向量化用户的价值。

基于这个锚点,我们就可以知道什么样的能力或者需求,对于用户的量化价值是多大,这也就是我们做用户分析、竞品分析的一个重要价值。

得出用户的价值锚点后,我们就可以对自己的产品进行定价了。俗话说同等价格看质量,同等质量看价格,这就是就基于价值锚点的基本定价逻辑

对于定价者,除了定价,还有一点在产品设计之初就要考虑。那就是自己如何成为,用户新的价值锚点呢?以及是把这个价值锚点,定高还是定低呢?

如果在同等能力下,你把价格定低,那么你就是把价值锚点拉低了。这样的话,你就具备了一定的价格竞争力,从而吃掉了对手的一些蛋糕。

当竞争对手发现新的价值锚点出现后,他就会继续调低价格,成为新的价值锚点。

当市场上玩家,都在玩定低价值锚点,这个游戏的时候。总有一天大家就会把价值锚点,降到社会工资的位置,这时市场就成了大家说的红海市场,挣的都是辛苦钱,也就是社会工资。

还有一个选择,那就提高用户的价值锚点,也就是提高价格。当然,价格不是你随便提的,因为当你的价格,超过现有的价值锚点后,用户就不会买你产品了。

所以,想要提高价值锚点,就一定要能给用户提供更高的价值,或者是差异化的价值

什么叫更高的价值呢?

例如,竞品让用户吃馒头能吃饱,那我就在馒头里加点馅,让用户不仅能吃饱还能吃的更好。

当用户在吃好这个维度上,找不到对应的价值锚点时,那高于现在的价格,低于用户消费水平的价格,就能被用户接受,且成为新的价值锚点。

什么叫差异化价值呢?差异化价值就是,大家都在用馒头解决用户饿的需求时,我给用户递上了一碗水,不仅让用户吃饱了,还能让他不噎得慌,或者还说解决了他渴的需求。

让他吃的舒服,或者说让他不渴,就是我的差异化价值。同样在吃的舒服+解决渴的需求上,用户找不到价值锚点,所以高于现在的价格,低于用户消费水平的价格,就能被用户接受,且成为新的价值锚点。

还有很多东西能提高价值锚点,或者在相同价值锚点下,能让用户选择你而不是竞品。

例如,品牌和口碑。那为什么品牌和口碑能提高价值锚点,或者在相同的价值锚点下,选择你而不是选择竞品呢?

原因是,品牌和口碑降低了用户的选择成本。有品牌和口碑的企业,一定意义上来讲,都是靠谱的企业。

因为他们如果不靠谱,做的产品与价值锚点不匹配,或者产品不够实惠好用,那么用户就不会买它的产品,他们也就不会成为品牌或有好的口碑的企业。

正是因为他们有品牌和口碑,所以他的产品也是靠谱的。用户选择它的产品也就更放心,不用去货比三家,也不用担心出现的过渡宣传,或者没有后续保障的问题,就这样降低了用户的选择成本。

好了,今天就聊到这里。最后问大家一个问题,你是在规划产品的时候,就给产品定价?还是在产品研发完毕后,再给产品定价呢?

#专栏作家#

贾明华,人人都是产品经理专栏作家。《硬件产品经理手册》作者;个人公众号:贾明华;6年智能硬件行业老兵,热衷于分享智能硬件产品相关知识和经验,涉及机器人、智能商业、网通、物联网等多个行业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 定价很重要,也是需要弄明白用户心理的关键一步

    来自广东 回复
  2. 定价确实很重要,需要多多考虑,定的高了没人买单

    来自江苏 回复
  3. 又被安利到!《无价》这本书,抽空一定要看看!用户的体验感很重要

    来自湖北 回复
    1. 感谢安利

      来自北京 回复
  4. 给一个产品定价需要从很多的方面来考虑,偏听则暗,兼听则明

    来自江西 回复