产品设计宝典!上瘾模型如何应用到产品设计和诊断?

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编辑导读:每一个在互联网工作的人应该都不会不知道上瘾模型,它不仅仅在产品运营上有大用处,在产品设计上也会有所建树。上瘾模型如何应用到产品设计和诊断?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

为什么人们每天都会刷朋友圈、刷抖音,而且一刷就是几个小时,根本停不下来?像微信、抖音这样的现象级产品又是怎么设计出来的,是巧合吗,还是这样会让用户上瘾的产品有什么设计原则和规律?

最近我深入研究了美国作家尼尔·法埃尔的产品设计经典巨作《上瘾》,这本书就可以为我们解决这个疑惑。他从大量的实验、案例调研中,去总结那些让用户上瘾的产品设计原则,最后提炼出了一个让用户上瘾的模型,读完以后,真的恍然大悟,原来习惯类的产品需要这么设计。这本书堪称一本产品设计宝典。

掌握这个模型,你会收获一个产品设计框架,它可以用于产品设计和诊断。当你去做一个从0到1的产品时,你可以根据上瘾模型的框架去策划构思,这样可以降低你的产品设计失败率。如果你的产品投放了很多广告,但用户活跃度不高,也无法养成习惯,你也可以用上瘾模型进行诊断,去找出那些影响用户使用产品的关键步骤,重新设计优化。

一、上瘾模型是什么?

上瘾模型包含了四个阶段,分别是触发、行动、多变的酬赏和投入。

1.1 触发

触发分为两种类型,分别是外部触发和内部触发。

1.1.1 外部触发

外部触发很好理解,它就像我们乘电梯时候看见的某个装修广告,上面的模特敞开双手让你给她打电话预约。外部触发又分为付费型、回馈型、人际型和自主型触发。付费型触发就是打广告,电视、电梯、搜索引擎等等;回馈型触发就是媒体、公关报道;人际型触发就是口碑推荐,用户主动帮你拉人,帮你推荐;自主型触发是指用户主动愿意使用产品,比如允许你的APP每天发送通知。

1.1.2 内部触发

内部触发是什么呢?内部触发就是用户与产品建立了感情,不用你打广告,不用你通知我,我也要使用。就好像我们使用微信,微信没做一毛钱的广告,但是我们每天都在使用。内部触发看不见,摸不着,产品已经融入用户的生活。

内部触发和情绪有很大关联,法埃尔找了很多大学教授做的实验,他们发现用户使用信息化产品和他们的情绪有很大关系,特别是负面情绪。比如你现在特别孤独,你会一直刷短视频,一直看电影。其次我们要深入研究用户到底为什么使用我们的产品?因为产品是为解决用户烦恼诞生的,不是凭空出来的。这和我们反复说要洞察用户真实的需求是一个道理。内部触发就是研究用户需求,而且是更深入的情感需求。

对我们产品设计来说,做一个产品之前,一定要去思考我们的产品到底为用户解决什么难题,什么麻烦,只有深入去研究用户的痛苦,你才能设计出让用户找到情感慰藉的产品,而这是一切用户上瘾的基础。就像肖恩埃利斯《增长黑客》的核心观点一样,好产品,是一切的根本,如果你的产品不够优秀,那即便你花了很多广告费把用户引来,最后也是白搭。

1.2 行动

触发是向用户发出指示,而行动则是让用户开始使用产品,只有开始行动了,才会养成习惯。

1.2.1 福格模型

斯坦福大学教授福格经过多年研究,提炼了一个行动模型公式:B=MAT。B 代表行为,M 代表动机,A 代表能力,T 代表触发。也就是说,如果想使人们完成某个特定的行为,动机、能力、触发这三样缺一不可。我举个例子,你现在饿了,想点外卖。但是你发现,你的网速不好,无法打开美团,最后放弃了,自己煮了一碗泡面解决了。“饿了”是动机,“找美团点外卖”是内部触发,但是当你行动的时候发现网速不好,无法点餐,只能放弃了。

1.2.2 动机的类型

能够驱使用户采取行动的核心动机不外乎三种。第一种,追求快乐,逃避痛苦;第二种,追求希望,逃避恐惧;第三种,追求认同,逃避排斥。就像我们玩抖音,是为了追求快乐,你患癌症了去癌症社区是为了追求希望,你逛贴吧,是为了认同。

1.2.3 能力

能力就是做这件事是否简单,其中福格教授提了六个要素,分别是:

  1. 时间:完成这项活动所需的时间。
  2. 金钱:从事这项活动所需的经济投入。
  3. 体力:完成这项活动所需消耗的体力。
  4. 脑力:从事这项活动所需消耗的脑力。
  5. 社会偏差:他人对该项活动的接受度。
  6. 非常规性:按照福格的定义,“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

也就是如果要让用户轻松使用你的产品,你需要从六个要素去设计构思,不要把用户使用成本设计得太高,否则出师未捷身先死。

1.3 多变的酬赏

什么是酬赏?酬赏就是奖励,不管是物质的、虚拟的、精神的都可以叫酬赏。你触发了用户,用户也做出了行动开始使用你的产品,但假若你的产品无法给与他物质或精神的酬赏,用户最终也会离你而去,不会对你的产品上瘾。

1.3.1 社交酬赏

社交酬赏就是被认同、被喜欢、被尊重,这就是为什么社交产品这么火的原因,你发朋友圈,就是想有人给你点赞,给你评论,而有人给点赞评论,你就感到感到被认同、被喜欢。

1.3.2 猎物酬赏

猎物酬赏就是获取到了实际的资源、信息,你在逛天猫的时候就要找到你心仪的商品,你在刷头条的时候就像看到自己感兴趣的内容,你在拼多多邀请朋友帮你砍一刀的时候就想完成以后提现,这和早期人类去追逐猎物是一样的,找不到,你不会善罢甘休。

1.3.3 自我酬赏

自我酬赏就是你在使用产品获得的满足感、操纵感和成就感。比如我写文章,没人叫我写,写了也没钱,但是除了能梳理自己的知识体系以外,能让更多朋友看见我的文章,点赞,评论,交朋友,我就开心。这就是自我酬赏,通过自己的内心和精神满足自己。

1.3.4 多变性

多变性是什么呢?多变性就是神秘性。我们人,包括动物,都喜欢新奇、多变的东西,如果一个东西你能猜出他的下一步动作,你的大脑就不会兴奋了。你说为什么像网易、新浪、搜狐这些传统媒体平台最后都要像头条一样,为用户提供千人千面的信息流。这就是因为用户喜欢多变,喜欢在每次刷新后出现自己感兴趣又不预知的东西,而不像以前那样,你写什么我读什么。

我个人认为多变是整个上瘾模型最核心、最有差异化的地方,没理解多变,你的设计思维永远只能停留在别人做什么,你做什么的层面,而你读懂了多变,你就充分掌握产品设计的精髓,让你的产品像夜空中的星星一样闪耀。

1.4 投入

投入是上瘾模型的最后一个步骤,当用户通过触发,采取了行动,并获得了酬赏,这个时候,你需要让用户有所投入,才能让用户对产品形成习惯。

1.4.1 内容

你在网易云音乐创建的歌单,收藏的音乐,这些就是储存的内容。随着你听歌的时间越来越长,你就会越舍不得放弃网易云音乐,最后成功养成用它听音乐的习惯。

1.4.2 数据资料

你在智联招聘创建的简历,或者你使用印象笔记创建的笔记,这些都是你的数据资料,你创建的资料越多,你就舍不得离开这个产品。

1.4.3 关注者

你在知乎、微博关注的朋友、同行,当你把这种关系建立起来以后,它就会形成链接。而且当你关注的用户产生的价值越高,你就越离不开它。你看微信QQ这样的社交产品不就是这样吗?我的朋友、同事、亲戚都在使用,建立了链接,所以最后我无法离开它。

1.4.4 信誉

你在大众点评发布了自己的商品,你就会持续关注它,因为这会影响着你企业的信誉,所以你会花更多时间去经营它。这就是信誉,可实际应用于银行的一种价值储存形式。

1.4.5 技能

这个就像我们学习Photoshop这样的工具,当你学习的时间越长,你就越离不开这个产品。

我们可以感受到,产品和用户之间的关系真的就像情侣之间谈恋爱,双方都需要付出感情才好。一个产品设计得再完美,如果不让用户增加投入成本,那么用户对产品形成不了依赖。这有点像SAAS服务,当用户开始使用产品以后,你的数据都会储存在他的系统,以后用户如果要更换,成本非常高。

二、如何利用上瘾模型设计从0到1的产品?

稍区别于法埃尔的模型,根据我过往十余年的实战项目经验,结合相关知识体系,以及国内产品设计的习惯,我制作了一个利用上瘾模型设计从0到1的产品的模板,方便大家在学完上瘾模型后立马上手。

第一步:以内部触发为起点

为什么要从内部触发开始?因为产品的本质是服务用户,帮助用户解决他的难题,需求一旦出现偏差,产品甚至会推到重来。所以我们需要根据人群、需求、场景三个维度去研究目标用户人群,提炼出精准的用户画像,降低产品设计的失败率。人群,也即是目标用户人群,需要去详细描述他们的人群特征,包含年龄、职业、婚姻状况、工作状态、经济收入、业余爱好等;需求,就是痛点,通过丰田5问法,或者SPIN原则去挖掘用户真正的核心需求;场景,也即是使用场景,要和用户对换角色,真实的模拟用户需要使用产品的真实场景。

第二步:设计多变的酬赏

在提炼出目标用户人群画像之后,就需要思考用户想要什么酬赏,哪种才能满足他,是需要认同还是需要伙伴,是需要千人千面的信息流还是专业严谨的学术流。多变性特别重要,这是上瘾模型最核心的一个点,需要从不同的维度去思考如何为用户带来多变性,否则你的产品再完美,他也会像实验中的那个婴儿,不再迷恋小狗,离你而去。

第三步:用户需要投入什么

通过法埃尔列举的五个类型,内容、数据资料、关注者、信誉和技能,基本上可以覆盖所有产品常见的用户和产品的关系链接,你的产品不用五个类型都具备,只要抓住一个类型,让用户在使用产品之后就开始投入,那么目的就达到了。

第四步:设计用户的访问路径

动机其实可以归到用户调研的阶段,然后根据福格关于简洁性的六要素,去判断使用产品的能力是否足够简单。最后利用启发法的常用心理模型,把用户从了解到产品落地页到APP STORE下载页的访问地图关键节点都设计出来。

第五步:利用外部触发推广

如果有充足的资金可以考虑付费性触发,如果没有,可考虑尝试创作高质量的内容进行自媒体营销,知乎、头条、抖音等自媒体平台的曝光都可以算回馈型触发;其次可以建立社群、分享机制加强人际型触发。

第六步:重复测试优化迭代

要让用户对产品形成依赖,培养成习惯类产品,检测每一个步骤环节的数据,不断重复测试,优化迭代,直至用户成为忠实粉丝。

三、如何应用上瘾模型进行产品诊断?

通过上瘾模型,我对《微信读书》APP产品进行一次用户上瘾模型诊断分析,让大家更能深刻理解上瘾模型。

3.1 诊断

3.3.1 外部触发

  • 付费型触发:暂无数据追溯;
  • 回馈型触发:依靠母公司腾讯的生态,官方推荐流量;
  • 人际型触发:1.读书笔记,想法,书单可生成海报分享给好友,发布朋友圈;2.组队读书,赢取读书时长;

3.3.2 内部触发

人群:用户人群普遍学历较高,年龄较轻(20-40),生活在一线,喜欢在午间与睡前阅读

需求:1.通过阅读提升自己的知识技能,从而在工作中不落后,增加竞争力;2.喜欢阅读,个人精神追求;3.碎片化阅读,随时随地可观看;

场景:忙碌完一天的工作以后,王明洗了一个热水澡,然后躺到床上,打开台灯,打开微信读书,开始阅读《上瘾》,直到困意袭来,然后美美的睡上一觉;

3.3.3 行动

动机:虽然读书对大多数人来说是痛苦的,但是可以学到新的知识,会给用户带来生活希望、社会认同

能力:1.时间:下载APP或在微信小程序打开,非常方便;2.金钱:有部分书籍免费,开通读书会员价格也不贵;3.体力:无;4.脑力:读书需要集中注意力,需要耗费脑力;5.社会偏差:认同、羡慕;6.非常规性:无

启发:1.组队读书,赢取读书时长;2.阅读奖励,赢取阅读无限卡;3.无限会员日免费抽奖;

3.3.4 酬赏

酬赏类型:1.社交酬赏:圈子、排行榜、书单、想法、书评、关注;2.猎物酬赏:丰富齐全的图书库;3.自我酬赏:勋章、读书时长、知识学习;

多变性:1.千人千面的信息流设计,根据用户兴趣标签进行推荐,书单、书籍、好友在看等;2.用户摇一摇,推荐一本新书,简单有趣;

3.3.5 投入

内容:1.用户可把书籍加入到自己的书架,在阅读的时候可以做笔记,写想法;2.用户可创建自己的书单;3.用户可对书籍发表书评,可加入到读书小圈子交流沟通;

数据资料:书籍资料,书单,读书笔记,读书时长

关注者:用户可关注其他人,其他人可以关注用户,还可以进行私信沟通

信誉:读书时长逐步成为是否在学习的一个标准

技能:习惯了微信读书的阅读方式就很难转移到其他产品阅读了

3.2 习惯指数

3.2.1 满意度:高

微信读书提供了一个随时随地就能读书的场景,书籍资源相当丰富,满足了用户渴望通过碎片化时间读书学习的痛点;

3.2.2 易用度:高

用户使用产品非常便捷,可快速查找书籍并开始阅读;

3.2.3 活跃度:高

通过兴趣推荐的信息流设计,给了读者多变神秘的趣味性;

3.2.4 依赖度:高

用户不仅收藏了书籍,记录了笔记,还创建自己的书单,另外还有读书圈子可进行交流学习,用户之间还可以相互关注,建立关系;

3.2.5 忠诚度:高

满足了用户对习惯类产品四个步骤的所有标准,使用频率、可感知用途价值高,用户已对产品形成依赖、习惯;

3.3 总结

微信读书真是一款非常优秀的习惯类产品,它达到了上瘾模型四个步骤的所有标准,不仅在用户心里安装了内部触发,其次在交互体验设计方面,利用多变性的酬赏,深深吸引住了用户。随着用户看书时间越长,数据储存、创作内容越多,就越离不开微信读书,直至彻底养成微信读书的习惯(笔者正是微信读书的一个上瘾用户)。

 

本文由 @廖庆 Joseph 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 感谢您~~受益匪浅

    来自浙江 回复
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  3. 真的好,哈哈哈,之前真的还不感觉,现在刷朋友圈的时候还真的就能感觉出来。

    来自河南 回复
  4. 看来各种各样的模型都是可以套用和通用的,只要找到合适的方法

    来自云南 回复