一个数字化产品在医美行业的衍生和成长

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编辑导语:当下,不少行业都需要思考如何实现降本增效,医美行业也不例外。那么在医美场景下,如何设计一款可以赋能当下业务、满足自身需求和用户需求的数字化产品?本篇文章里,作者结合实际案例,对一款数字化产品的成长做了复盘总结,一起来看。

一、产品的背景

在这个野蛮生长的行业,市场培育和消费者教育是医美行业的主旋律,医美机构为了实现求美者价值的最优化,角逐在各类模式创新和产品创新上,单客获取成本已经飙升至数千元。在这样一个行业背景下,作为上游的品牌厂商,如何赋能医美机构营销和消费者教育,成为了首要任务。

此时,一个连接外部医美机构和内部营销人员的数字化产品,就应运而生了。它是长在微信生态中的一个数字化产品,通过微信和企微连接小程序,首要实现品牌厂商的营销内容的安全分享,社交营销内容的快速裂变,网络直播和会议的便捷召开,以及最最基础的——机构客户的实名认证等等。

二、产品的衍生

开始打造这个数字产品时,一直在思考如何打造产品的价值?

这是公司内真正意义上的第一个产品,大部分内外部用户没有使用过类似的产品,只具有类似能力的使用体验,比如内部Share point文件分享的经验,钉钉云盘的经验,公共网盘经验,和各类公共线上会议使用经验。

如何打造一个成功的数字化产品?

产品价值 =(新体验-旧体验)-换用成本 

依据上面朴素的产品价值思维,需要我们打造出更好的用户体验,和更低的换用成本。 仔细研究和数据分析后,我们我们致力于打造如下几个价值点。

1. 更加合规的用户体验

医疗各类法规合规要求严格,结合最佳合规实践和先进的数字化手段,我们来打造更合规更好的用户体验。 在鹅厂云医和某电子签服务的支持下,内部各类系统整合的前提下,一个医美客户可以通过几步使用系统,一个内部员工可以路径进入系统。

  • 医美客户:微信公众号 → 进入小程序 → 开始使用;  *首次登陆需要完成实名认证
  • 内部用户:企业微信 → 工作台 → 进入小程序 → 开始使用

2. 更好的产品性能

通用产品通常不会关注个别客户的需求,针对我们这样的私有的产品,我们相对就简单些。基于用户需求,计算和设置产品所需的各类云资源,通过压力测试,保障我们体验打造更快的产品性能和更好的用户体验。

这里主要是针对大文件的分享和线上会议, 出租车或私家车的体验,一定比挤公交车的体验好很多。 一个10G的文件,也就是3-5分钟就可以。

三、产品运营

经过3个月的产品不停迭代,产品MVP上线了,接下来就是如何让内外部用户用起来了。

Wave 1 种子用户群

我们选择了在中国执行最好的区域杭州大区, 针对30多人的内部营销和外部客户,做了简单的培训后,就开始自发地使用。

一个微信群做问题解答和信息搜集。3周后从追踪的数据看,大家基本上就开始用了起来了,相关产品能力也逐渐使用起来。结合种子用户给的建议,针对MVP不完善的部分,产品也做了快速迭代。

Wave 2 产品正式上线

从种子用户群的使用中,让我们产品的核心能力更加完善。这个产品的正式生日,在各种讨论后,定在了1月26号。

生日之前,精美的产品视频,线下海报,全球内部沟通邮件,中国全员内部沟通邮件,企业微信内部发文,年会上中国区总裁的产品引荐等等多渠道多层次的沟通,让内部员工了解这个产品,去应用这个产品。

接下来,为了让全国几千内部员工能够快速使用此产品,我们进行了快速的线上培训及考试。基于企业微信+小程序的数字产品,内部员工很容易上手。对企业微信还不熟悉员工,就稍微麻烦些,还需要重新科普企业微信。

Wave 3 医美机构赋能

这是一个最终赋能外部户成长的产品, 医美机构客户才是我们产品的终极用户,特别是医美机构中的“铁三角” 咨询,运营和医生客户是我们赋能的重点。我们安排如下两个关键步骤。

第一步,招新。

我们采用邀请模式,实现机构客户的招募。营销人员发送邀请码给自己的机构客户,关注公众号,进入小程序完成实名认证后,就可以获取丰富的营销内容。内部营销人员可以实时检查自己机构客户的招募进度,产品运营定期更新招募进度,沟通产品整体状态。

线上活动是另外一个抓手,平均每天几十场的活动是这个行业的常态,新冠疫情是催化剂,让大家不得不到线上来。活动主办方,微信邀请自己的客户参会,可以更便捷更合规的参加各类会议。这个过程的重复复制,成为我们最有效的招新方法。

第二步,留存。

目前医美行业,大部分医美机构对营销特别是数字化营销还比较陌生,营销内容更是匮乏。鉴于国家相关法规及企业内部合规的要求,品牌厂商对于营销内容的分享也非常谨慎。这里我们主要使用了如下的方法:

  • 更新鲜的品牌营销资料;
  • 社交媒体营销分析;
  • 线上线下活动的参与;
  • 各类求美者活动参与;
  • 社交媒体营销内容裂变等等。

四、初期效果和经验总结

1. 上线一个月的效果数据

  • 公众号粉丝:8,000+
  • 公众号推文阅读:28,000+ 转发:2,900+
  • 首月活跃用户:6,600+
  • 关键能力访问次数:260,000+

2. 经验总结和体会

这是本公司的一个数字化产品,短短的半年时间经历了很多也学习到了很多:

  1. 从目前用户数据看,这是一个不错的产品,还需要持续打磨。交付更多高频,直击用户痛点的能力,特别是针对医美机构客户,为她们赋能的拳头产品。
  2. 数据的唯一性,特别是关键数据的唯一性,是一个数字好产品的基础。团队花了很多精力来处理数据的问题,特别是医美客户数据、内部员工数据、客户关系归属这些基础数据。
  3. 数字化产品的管理模式,特别是2B产品的管理模式,在一个传统企业中推行,需要进步一步的深化。

五、最后

路漫漫其修远兮,吾将上下而求索!

我们才刚刚起步,如何为客户赋能,如何与客户一起成长共赢,是我们追求的目标。

 

本文由 @鹿鸣 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 这种数字化营销是为渠道推广打造的吗,能够进一步了解一下?

    来自浙江 回复
    1. 是的,渠道的最底层,为小B客户~

      来自上海 回复
    2. 你们公司在用这个系统了吗?能否具体了解一下这个系统

      来自浙江 回复
    3. 简单来说是跟腾讯一起研发的,细节我们可以私聊的

      来自四川 回复
  2. 这个现在做的还比较少,能不能请教楼主,营销主要指哪方面

    回复
    1. 主要是指市场和销售~

      来自上海 回复
  3. 感觉医美行业的发展还有很长一段路要走,光靠数字化产品的宣传是不够的

    来自广东 回复
    1. 行业还处在萌芽期,虽然发展很快

      来自上海 回复
  4. 其实医美的意义对于大部分人来说意义不大,感觉还是只有小部分的人会想去医美

    来自广东 回复
    1. 谢谢,这是一个过程吧~

      来自上海 回复
  5. 文章所指的数字化产品是什么呢?是指帮助医美机构进行广告包装的各项媒体运营方面吗

    来自广东 回复
    1. 赋能营销和销售的工具

      来自上海 回复
  6. 数字化产品在医美行业的结合可以看出转化率很高,但还需要更多的探索

    来自安徽 回复
    1. 欢迎一起探索

      来自上海 回复
  7. 医美其实还挺有前景的,现在的年轻人总是想动一动调一调,大趋势了

    来自云南 回复
    1. 对比日韩和欧美,中国还有非常大的空间

      来自上海 回复