学习型创新?6个维度,用竞品分析来做差异化创新

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编辑导语:竞品分析是每个产品经理都会接触到的内容,在竞品分析中,通过学习型创新,也许能给自家的产品找到突破口。本文从6个维度,分析了如何用竞品分析做差异化创新,一起来看一下吧。

打开手机,看看现在还存在手机上的APP,大多都是后来者居上,创业圈就是借鉴来借鉴去,遵循的是学习型创新(某讯是鼻祖),那我们怎么在竞品分析中通过学习型创新,给自家的产品找到到突破口?

01 一些竞品分析的错误示范

竞品分析作为产品经理的基本功,对于不管是产品新人还是产品牛人,都是避不开的工作内容。

但是很多竞品分析报告的内容,并没有多少可读性和价值,很多情况下成了应付领导的面子工程,对产品规划、迭代和创新都没有什么价值所在。

竞品分析的几大错误示范:

  • 未充分深入行业调研,却洋洋洒洒写了很多关于行业调研的东西,且没有任何结论。
  • 没有结论:一篇竞品分析的文章写完,没有输出实质性质的结论。在竞品分析前,没有做好目标管理,分析到啥就是啥。
  • 调研的竞品过少,有的只针对一个或者2个直接竞品进行调研和分析。
  • 在没有完全的明白竞品的用户场景和需求,针对一些交互体验问题锱铢必较,其实是没有意义的。
  • 下任务了,才去做竞品分析,而不是长期持续关注。

02 竞品分析在实际工作中的应用

在产品经理的日常工作中,竞品分析是个长期的活,且在一些场景下,需要及时跟进竞品分析。

场景一:老板或自己看到同赛道竞争对手上了某个新功能。

目的:需要赶紧看看这个新功能是什么,是否需要借鉴?把新功能的用户、场景、解决的问题等分析好,给老板决策。

场景二:产品上线后,未达到预期(或达到预期),分析竞品相关产品或内容的数据。

目的:分析自己的产品是否也达到了相应的水平或者超过相应的水平,差在哪、好在哪?

场景三:自己接到任务,需要做一个新的产品或者新的功能,要学习借鉴一下竞品怎么做。

目的:哪个竞品好,好在哪?怎么抄,抄哪些?

场景四:产品规划已经到了天花板,调研其他间接竞品,增强自己的产品知识储备。

目的:其他玩家的产品为什么这么做,这么做背后的意义是什么?

03 从竞品分析的两个角度,寻找突破创新的机会

竞品的选择可以看我另一篇文章(《用广义竞品分析来了解你的跨界竞争对手》),竞品分析在我看来有两大分析角度:

1. 从产品分析角度看

1)商业模式维度

美团优选之与叮咚买菜其实就是在商业模式上的差异。在社区电商未兴起时,生鲜电商已经在热火朝天的向上攀升。

但生鲜电商的商业模式比较重,且专业化,从渠道到供应商基本都是自营,商品都是需要自己的品质保证,这就导致前期只能在一些一线城市里推。

而社区电商,在分析了生鲜电商的商业模式后,对其商业模式进行差异化创新。把供应商和商品都外包出去,自己只提供技术支持和推广,这样就会以比较轻的模式进行,商品的价格也会比生鲜电商的价格低很多。

但也没法保证商品的质量,而且核心竞争力很低,因为供应商可以在你这铺货,也可在别家铺货,可能会导致一直处于价格竞争的状态,用户替换成本低。

周鸿祎在360的也是通过商业模式的差异化竞争来,找到突破创新。

学习型创新?6个维度,用竞品分析来做差异化创新

2)核心功能的用户路径维度

这个维度的差异化分析和创新,最典型的就是PDD的无购物车模式,在以往的电商平台中,购物车一直都是典型功能,且在购物车功能上还需要花费不少的功夫。

电商平台的核心功能就是购买商品功能,用户通过电商平台的商品信息,进行下单操作,用户路径为查看商品信息—加入购物车—购物车下单—查看订单信息—选取优惠券—支付。

PDD的文化,或者这款产品给人的印象就是便宜,活动吸引人,在极具诱惑力的商品价格下,很容易引诱用户下单。

但人的热情很容易消灭,所以其在核心购物功能下做了差异化,把用户路径缩减成:查看商品信息—确认购买商品—支付。如果不是商品的SKU比较多,可能连确认商品的步骤都会省去。

通过对竞品的核心功能的用户路径分析,能够重新审视自己产品功能的用户路径是否能在差异化创新中找到突破。

这也让我想到,在间接竞品中,PDD的购物用户路径是否能够用在在线教育的产品中,现在的在线教育APP,大多一个课程栏目有多个子级课程,用户路径为查看课程信息—查看课程目录—试听—购买—选取优惠券—支付。

如果缩减到,查看课程信息—支付,这样会产生什么样的效果呢?在线教育行业的产品经理可以去试试。

3)产品框架维度

这个方法主要是设计师的竞品分析方法,可以基于《用户体验要素》中的五要素,对竞品进行全方面的竞品分析:

  1. 战略层
  2. 范围层
  3. 结构层
  4. 框架层
  5. 表现层

战略层主要就是关于产品的商业战略核心为第一要务,比如抖音的推荐算法为核心的短视频流为战略重心,所以在用户体验上,短视频流的友好程度为第一要务。而快手是以瀑布流的短视频为核心,那用户第一个体验到的就是瀑布流短视频。

还有一些比如按钮的摆放,交互方式的设计,就不做过多的分析。

2. 从用户分析角度看

对用户的分析同学们一定都见过类似的报告,主要就是分析各个竞品的目标用户,看看彼此的目标用户的需求有哪些异同点。

比如对核心用户的分析(最忠诚的用户群体是哪类),对主流用户的分析(占领最大的用户群体是哪些),用户构成的分析(各类用户群体的比例构成)。

大致分为以下三个维度:

1)用户生态维度分析

我曾在文章《被diss没有用户思维?3步让你通过用户思维看问题》用户生态的内容,用户生态包含了用户和可对用户产生影响的其他角色。

在K12在线教育产品中,大多数产品主要是把使用用户为学生,而监督行为的用户为家长。默认为家长主要行事监督学生上课,或者考试查分,查错等使用场景。

但有一款产品却把监督的行为场景给到了学生自己,这样就会让一部分自学能力强(内卷)或比较叛逆的学生有了另一种选择。

这就是在竞品分析里用户生态维度分析后,做了差异化创新,通过对用户生态里其他角色的调整,来改变产品的方向。

2)用户画像维度分析

对竞品进行用户画像维度的分析,也是看竞品的注重点在哪一类用户群身上,比如在市面上经常说的,从一线到二三线,到农村市场,就是用户画像(定义用户)的差异化创新。

3)用户场景维度分析

用户场景应该是由用户(people)、情景(scene)、触发(trigger)、问题(what)组成,也就是PSTW模型。

兴趣电商、社交电商和搜索电商,就是在用户场景下做了差异化创新,用户在不同场景下,触发不同的消费决策,解决相同的问题。

04 结语

1. 考证可行性

当我们竞品分析后得出产品规划路线或者创新点的时候,一定要先考证可行性。

可行性分为两个地方去考证,一是公司资源,如果你的得出的竞品需要的投入资源超过了你所在公司的资源池,那这是不可行的,只能找替代方案。

二是研发资源,其实和公司资源差不多,如果技术对于创新功能做不了,那也是执行不下去的。

2. 持续跟进竞品

现代社会最不缺的就是变化,我们的竞品可能一周就需要做一个版本出来,竞品分析报告可以简短,但是需要说到重点且动态更新,可以由直接竞品、间接竞品分析报告构成。

竞品分析是一个持续的过程,其中也包括了持续收集、持续思考、持续总结,这样才能确保实时掌握竞品动态,这样才能实时更新产品的核心竞争力。

3. 复盘

通过竞品分析,进行差异化创新得出结论,通过复盘来研究差异化创新功能的合理性,效果及下次规划等。

 

本文由 @pm老潘 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 正如文章所说的,确实应该多加关注一下自己的竞品,可以取长补短,更好的优化自己

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  2. 这篇很有参考意义,可是怎么才能做多高效复盘,让复盘有价值

    来自湖北 回复
  3. 作者在文章中提到的6个维度很不错,从多个角度出发分析竞品。

    来自山东 回复
  4. 向竞品学习真的很重要,以免自己被PASS,学习新的内容

    来自江苏 回复
  5. 差异化确实很重要,多去COPY下竞品的好打法,完善自己的功能

    来自江苏 回复
  6. 对于初上任的产品经理小白而言,文章对竞品分析这些描述非常浅显易懂。

    来自江苏 回复