B端设计复盘:降运营成本的拉新活动配置设计

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编辑导读:本文作者通过一个题库智能匹配进行解答题目的项目,讲述如何对一个业务的生产任务进行招募设计,如何设计需要依赖业务场景,希望对你有帮助。

一、关于生产招募的紧急需求

今天,收到了一个新业务的紧急需求。

该业务对海外用户提供了某学科的线上答疑能力,提问者可以将自己的问题拍照上传至APP内,后台会自动对图片内的问题进行智能OCR识别,并匹配题库内的数据找到相应的解法和答案,再将数据传回APP前台。

但题库内的数据目前仍处于不完备的状态,也就意味着,很多问题是无法在题库内匹配出相应解法和答案的,那么该业务则迫切的需要一个兜底逻辑,来帮助解决无法匹配作答造成的用户流失问题。

为此,该业务向我们提出了兜底需求,希望我们来对接生产这批无法问题的答案和解析。

我之前在基于角色&属性的权限设计复盘一文中提到过,我现在参与的项目是资源生产中台,说白了,就是当公司内部的业务需要某类资源时(如教育业务需要题目资源、电商业务需要竞品价格资源、房产业务需要房源数据资源等等),它们可以选择联系资源生产中台,我们将根据业务的预算提供合规的资源采集服务。

同时为了提升对生产需求的消化能力,中台也开拓了相应的众包业务 ,具备高学历的全职奶妈、在校大学生、兼职老师这批Freelancer群体,可以通过我们的众包平台注册为生产员进行接单,来帮助消化业务部门的资源采集诉求,从而也可以为自己赚取一笔额外的收入。

对业务而言,我们的众包平台刚好具备了相应的人工生产能力,也就是说,无法依靠题库智能匹配进行解答的题目,可以流转至众包平台内,由Freelancer进行人工解答,完成解答后提交进入题库,再流转回APP的用户处,想要理解这个流程,我们可以看下的流程图:

看似完美契合的流程,却存在了一个糟糕的问题。

目前中台内确实留存了较多高质量的国内Freelancer生产员,其中也不乏具备英语解题能力的用户,但这批用户存在着价格不菲的问题,假如一道题目需要在10分钟内完成解答,那么单题的生产成本可高达每题8元起(价格将随问题难度递增),如果按照这个价格来进行批量对接支付,那么业务可能将处于倒赔的一个状态,这将违背中台降本提效的初衷。

所以为了帮助业务降低成本,我们将眼光瞄向了以印度为主的第三世界国家,主要原因有两点:

首先,印度的第二官方语言为英语,这也就意味着大部分印度大学生是具备英语书写解答能力的;

其次,印度的劳动力价格低廉,经过调研发现,如果交给印度籍的Freelancer生产员来对接,假如一道题目需要在10分钟内完成解答,那么印度籍Freelancer生产员的单题生产成本仅每题40卢比起(折合人民币3元),这份价格对印度当地的兼职大学生极具吸引力,对业务而言剩余的盈利空间将会相应提高。

所以我们锁定了这批用户为目标,希望将其招募为众包平台的Freelancer用户,同时考虑到未来其他业务也会存在对生产员的特定素质要求,我们决定将这部分招募能力中台化。

二、设计功能

2.1 基于业务梳理关键信息

今天主要讲的是如何对一个业务的生产任务进行招募设计,如何设计需要依赖业务场景,为此我们需要先了解业务的目标用户。

通过沟通得知,我们的目标用户主要以运营为主,这部分用户在平台内通常会被分配活动管理员的角色,该角色主要负责进行平台活动相关的运营管理工作,包含为业务招募指定类型的生产员。

通过与活动管理员们进一步沟通,了解到他们日常的招募工作流程:

  • 首先,运营与业务完成对接后,对生产需求进行分析规划,比如需要搭建怎样的生产线、在生产线的每个环节分配多少生产员、不同环节的生产员的分工是什么等等;
  • 然后,针对任务要求对生产员进行标签画像匹配,确认要招募的生产员需要具备哪些特定素质;
  • 之后运营会采取线下活动、线上熟人转介绍、供应商签约等多种方式来招募符合画像要求的生产员,并邀请其在平台上注册账号
  • 收集账号信息后,集中在后台导入并开通对应任务权限

通过以上流程我们可以发现完成招募的3个关键动作:匹配用户画像邀请注册账号开通任务权限,新的招募能力设计必须支持这3个关键动作才能满足目标用户的需求。

但通过以上流程我们同样也发现了线下运营投入成本高开通权限效率低2个显著问题,这些问题会导致整个招募的周期拉长,影响业务的生产规划。

那么为了支持3个关键动作并解决以上2个问题,我们在原流程基础上时,增加了线上招募活动与群组、任务的自动关联操作,通过自动关联降低运营成本和提升权限开通效率。

原流程:

新流程:

基于新流程,我们可以开展下一步的设计工作。

2.2 基于流程开展设计

为了便于大家理解,我们以故事的形式来描述设计,便于大家代入真实的使用场景中。

今天的主人公是活动管理员小张,他今天接到了A业务的生产需求。

进行业务配置:

假如A业务的需求是“完成1000道海外数学题的补答案生产”,那么小张通过分析发现可以调用中台已有的补答案任务能力来支撑生产动作,所以小张在后台手动创建了一个相应的“A业务补答案”生产任务,并将业务源数据导入其中。

创建任务后,小张需要继续针对该任务匹配所需的生产员画像,小张通过分析确认如果要完成A业务的生产任务,需要生产员具备的必要素质条件是“英文读写能力”和“高中数学解题能力”,限制条件是业务期望的“每题预算不超过3元”,那么就构成了“英文读写”、“高中数学解答”和“单题生产价格低于3元“三个画像标签,同时匹配命中了这三个标签的生产员才是小张想要招募的目标用户。

那么,小张需要将先将用户画像录入至系统内,为此我们在这个环节延伸出了一个用户群组概念,即将符合标签要求的生产员聚合为一个生产员群组,这部分用户既是我们所需的生产者,也是我们潜在的活动邀请种子用户。

为了承载这部分用户数据,需要在后台先搭建一个用户群组管理页,在该页面内小张可以创建、查看和编辑群组。

我们可以将符合要求的存量生产员通过手动输入用户ID将其导入至群组内;如果有系统可监测的客观衡量数据标准,也可以如下图所示通过人群包规则圈定符合要求的用户,将其定期自动导入至群组内。

如果符合要求的生产员数量不足,则需要进一步创建招募活动来招募更多符合标签画像的目标生产员。

创建招募活动:

为了提升小张的招募效率,我们建议为用户提供邀请链接或邀请二维码,用户点击链接或扫描二维码后可以进入到我们的指定落地页内进行快捷注册,这样便可以节省招募环节的运营引导成本。

那么首先,我们需要在后台搭建一个活动管理页,在该页面内小张可以创建、编辑和下线邀请活动。

小张可以编辑一个处于【未开始】状的活动或新增一个活动,在页面右侧会弹出对应的活动配置抽屉,小张可以在抽屉内配置如下几个关键点:

  • 任务权限:即通过该活动招募到的用户自动获取该生产任务的查看和操作权限;
  • 转介绍种子群组(选填):活动入口仅可见部分群组用户可见;
  • 落地页:可以视运营手段选择链接或二维码;
  • 活动开始时间和结束时间:控制活动的节奏;
  • 受邀用户范围:可以选择仅支持新用户加入,也可以通过落地页为老用户重新赋权。

通过活动配置,小张将活动链接与任务权限、种子用户进行了关联,这样做的好处有两点:

  1. 被招募的用户自动获得了A业务生产任务的查看操作权限,不需要小张多次在后台为其开通权限,极大了解放了运营人力;
  2. 确保任务仅符合标签画像的种子用户可见,确保活动转介绍的质量。

邀请用户注册:

小张完成招募活动的创建后,可以分发给负责线下地推的运营,这批运营在学校地推时可以将邀请码直接发给目标用户进行注册,以此来扩大活动的传播面和传播速度。

小张也可以选择线上转介绍渠道,我们可以看看提升注册转化率的一个设计思路:

首先,能够支持线下地推的运营数量并不多,有过C端设计经验的同学,通常会知道一个拉新的省钱高效渠道,没错,正是熟人转介绍

假设,小张定位到印度生产员瓦萨尼是A业务生产任务的目标生产员,瓦萨尼在现实生活中是一位印度大学生,他的身边也许有更多和他一样满足“英文读写”、“高中数学解答”、“单题生产价格<3元“标签要求的目标用户,小张自然希望瓦萨尼能够为其引荐更多的同学注册成为我们的生产员。

于是小张在生产员界面内新增了一个招募活动入口的露出,并显示通过转介绍招募的用户可以获得相应的介绍佣金。

小张通过佣金激励了瓦萨尼这批老用户点击“Share referral link”按钮,将招募链接或二维码分享给自己身边的同学和朋友,通过熟人身份提升进一步的注册转化率。

基于规划,我出具了邀请注册设计方案,但在方案评审中仍发现了几个特殊场景的处理问题,为此我们在设计方案上做了重新调整:

比如研发最后定下的实现方案是基于前端来实现页面设计,那么将面临无法支持第三方跳转分享的问题;此外拿设计方案与部分种子用户沟通后,发现他们会比较关注奖金信息,以及需要定期查看邀请进展以明确自己可以拿到多少奖金。

基于以上2点我重新调整了设计方案,增加手动快捷复制入口,突出奖金信息作为用户吸引点,并支持查看邀请明细:

在整个邀请流程中,我们还需要对已记忆账号、链接失效、非活动群组用户、屏蔽群组用户等特殊场景进行走查处理。

三、上线效果追踪

通过以上流程设计,我们支持了匹配用户画像邀请注册账号开通任务权限3个关键动作,并针对A业务需求试点了一次线上转介绍招募活动,活动上线一个月期间共添加 1,298 人成为邀请种子用户,其中有 255 人(19.6%)成功邀请朋友参与活动,合计邀请 1,179 人注册成为新用户,人均邀请新用户4.6人。新注册用户中,有450人通过审核转化为A业务生产员,期间共提交46,350次解答(人均142.6次),结果高于预期。

在运营成本上,原本一场活动需要投入至少4~5个运营人力,目前通过线上活动可以缩减至1~2人即可完成,运营人力成本降低60%左右。

在开通权限效率上,原本“运营收集账号并批量后台操作开通权限”的环节被“用户注册后自动获取相应任务权限“的配置化环节所取代,使该环节的人力成本降低为0,效率极大提升。

#专栏作家#

愚者秦,微信公众号:feather-wit,人人都是产品经理专栏作家。先后任职于爱奇艺、字节跳动的一枚体验设计师,同时是兼职写小说的斜杠青年,善于总结和抽象设计方法,热衷于探索不同用户场景下的产品策略。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 非常清晰的项目复盘!看完收获很多,好的设计真的可以大大降低运营成本!

    来自广东 回复
  2. 怎么说都应该从用户出发,根据用户需求来设计,这篇文章讲了很多干货

    来自江西 回复
  3. 降运营成本的拉新活动在运营中一直很重要,感觉线上确实是一个好办法。

    来自江西 回复