商品同时参与多个活动思考

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编辑导语:一种商品的推广,往往离不开各种各样的活动。很多时候,一个商品甚至会参与多个活动。这篇文章详细介绍了一种商品参与多种活动的好处,一起看看吧。

电商平台的促销活动分为店铺和平台促销活动。

店铺级活动是商家可随时在商家后台创建活动让消费者参与,平台级活动是需平台创建活动由商家报名参与。

平台运营在促销系统根据活动类型创建对应的活动提报。

活动提报是商家参与平台活动的报名通道,是商家与平台之间的桥梁。即商家通过活动提报的方式挑选合适的商品去参与平台活动,由平台运营对商品进⾏审核,审核通过后才是真正参与该活动,并展示在APP供⽤户进行购买。

活动提报解决了人工线下提报的问题,在没有活动提报之前商家想要参与某个活动需联系运营,商家向运营提供参与活动的商品信息,再由运营⼈员审核并且将审核通过的商品加⼊到某个活动。

这⼀系列的⼯作较为耗时,若商家数量越来越多时,在活动沟通上需要耗费⼤量的⼈⼒和时间。现在通过活动提报让商家第⼀时间了解平台的活动信息,也能将活动报名信息存⼊系统,⽅便商家和运营查找。有效提⾼了商家和运营的⼯作效率。

以上是对活动提报的说明,接下来我们进⼊正题,看看本篇⽂章要解决的问题是什么。

一、需求背景

以我司需求背景为例,活动提报现状是⼀个商品在同⼀时间段只能提报⼀个活动,包括时间重叠,若要提报其他活动,必须在已参与的活动结束后才能提报。这样会出现以下情景:

1. 销量高的商品参与活动受到限制

因商品⽆法同时提报多个活动,导致销量⾼的商品只能参与⼀个活动。若商家想要参加平台其他活动,只能把销量低,甚⾄没有出过单的商品进⾏提报。

但通过数据得知,销量低的商品参与活动后转化并不理想,订单转化不⾜1%。这说明让销量差的商品参与活动时,只会存在⽆⼈问津的结果,⽆法满⾜活动效果。

以秒杀活动来说,⼀个秒杀场次商品有上百个,只有个别商品有订单,并且订单数量也极少。销量低的商品参与活动不仅没有达到活动效果,也⽆法满⾜商家的预期。

⽽如果想要已参与活动销量高商品再去参与其他活动,只能在已参与活动⾥禁用此商品后再去提报。这样的⽅式太繁琐,只会让商家对平台的活动丧失信心。

2. 不能精细化运营用户

⽤户分为普通⽤户、学⽣⽤户、新⼈⽤户、会员⽤户。对不同类型的⽤户有配置特定的身份活动,如学⽣用户,通过⽤户提交的学⽣相关信息来认证⽤户的学⽣身份,⽤户在学⽣活动中可以享有学⽣价。

为什么要对学⽣⽤户、新人⽤户、会员⽤户去配置不同的活动呢? 除了让⽤户享受到对应的活动价之外,更多是促进活动订单转化,通过营销活动增加平台的订单和销售额。

如新⼈活动,通过低价让新⼈完成⾸单,体验平台的购物流程。 会员活动,⽤户付费购买平台的会员,一方面能够增加平台的收益,一方面也希望⽤户能够实际的感受到相关的权益,如会员活动的商品都⾮热销商品,除了影响到⽤户的体验,也会影响到⽤户次年的续费。

⽽学⽣是平台主要的⽤户群体,也希望学⽣⽤户能够享受到他们专享的价格。

通过商品参与多个营销活动的方式,增加商品的曝光率,让⽤户尽可能的享受到活动价。用营销⼿段刺激⽤户下单,提⾼商品销售转化率,增加平台订单量和销售额。⽽对价格敏感的⽤户来说,会对没有参与活动的商品降低⾃⼰的购买欲,除⾮是刚需。

⼤部分⽤户总会偏向促销价,毕竟⽤户的⼼理认知是,促销活动会⽐⽇常价格低。对于销量好的商品,价格低总⽐价格高的转化更好。

⽽商家也希望通过不同的活动让商品得到更多的曝光,想通过某个流量商品尽可能将流量进⼊到店铺,去带动整个店铺的销量,为其增加盈利。

二、需求分析

1. 调整商品参与活动规则

之前的活动规则为⼀个商品在同个时间段,只能参与⼀个活动。经过⻓时间的验证,得出的结论为没有很好的发挥活动的作⽤。参与活动的商品很多,但是真正有转化的商品不⾜1%。那是因为参与活动的商品⼤部分为0销量,⽤户没有兴趣,导致⽆⼈购买,只是在活动⾥⾯属于「滥竽充数」。

若是平台50%的商品为热销商品,那便不会存在商品参与活动⽆⼈问津的情况。基于销量商品过少的现状,希望商品在同个时间段能够参与多个活动,能去提⾼商品的动销率。

但是商品在同个时间段是否能参与平台所有的活动?需要根据活动类型来判断。如平台的活动类型分为价格、组合、其他三⼤类。

  • 价格类的活动有:平台补贴、秒杀、特惠、会员活动、学⽣活动、新⼈活动等。
  • 组合类的活动有:跨店满减、店铺满减、店铺加价购。
  • 其他类的活动有:免费试⽤、0元换购、积分等,主要是⽆需⽤户付费,通过任务的形式获得奖品。

活动规则如下:

(1)价格类活动并存

起初产品属于导⼊期阶段,只有秒杀和特惠两种活动。当时需求是⼀个商品同个时间段只参与⼀个活动,让所有⽤户享受相同的活动价。

早期商家和⽤户的体量较⼩,商品参与其中某个活动的需求已经是能够满⾜当时的业务需求,让活动逻辑简单化。但随着产品进⼊到成⻓期阶段,和平台业务调整让活动越来越多样化。

商家和⽤户的体量在不断增⻓,商品却没有跟上,导致商品出现数量多但不精,基于之前活动互斥规则,商品在参与活动时经常没有效果,因为好商品资源有限,活动互斥已不能满⾜当前运营需求,每个活动都想让销量⾼的商品参与活动,能真正的帮助商家通过营销⼿段提⾼商品销量。

所以让商品同时间参与多个活动,增加商品曝光率,让价格类型的活动共享商品资源。并且希望价格类活动能与组合类任⼀个活动叠加,⽐如在同个时间段,商品能参与秒杀⼜能参与满减活动,让优惠叠加。因满减活动属于平台⽇常营销活动,若还保持着价格类和组合类活动互斥,那此次的调整还是有所限制商品。

(2)组合类互斥

组合类满减和加价购活动,是在商品满⾜了条件后才享受到折扣。除跨店满减属于平台活动的话,店铺满减和加价购是由商家创建。通过数据得知,2021年店铺活动不⾜所有活动的20%,相⽐店铺活动,商家更偏向参与平台活动。

因平台活动流量⽐店铺活动更⼤,尤其是新商家更希望通过平台活动去获得更多的流量,去打造店铺的流量款。并且参与平台活动的价格也是由商家设置。

因此组合类活动没有像价格类活动⼀样⽀持并存。不⽀持商品同时参与满减活动和加价购活动,除了店铺活动占比不多之外,前期还是希望先搭建商品参与多个活动的框架。

⽤结果证明这样的⽅案是否有达到⽬的,若可行,后续再根据实际情况调整组合类活动,来⽀持商品同时可以参与满减和加价购活动。

若不可⾏可以继续调整⽅案,⽽不是⼀开始就让所有的活动都跟着调整,应当⽤最小范围的调整来验证⽅案的可⾏性。

(3)价格类、组合类与其他类活动并存

能并存的原因是其他类的活动不涉及到商品价格,它更多是以任务或兑换的形式呈现给⽤户。这种活动形式是通过购买⽤户在平台的时间⽽获得,⽐如⽤户要完成某种任务或达到什么级别才能有机会参与此活动。

有⼈愿意花时间有⼈愿意花⾦钱快速获得某个商品,所以参与了价格类或组合类的商品,也可以继续参与其他类活动,为其商品或店铺获得更多的流量。

2. 活动在前端显示规则

当商品能够参与多个活动时,需要考虑商品在APP展示的规则,如从不同的⼊⼝进⼊到商品详情⻚⾯时,该展示什么的活动?

定义规则的⽬的是为了提⾼订单的转化率、避免将不合适的活动推送了⽆法购买的⽤户,如该商品同时参与了新⼈和秒杀活动,有新⼈和⾮新⼈同时搜索此商品,若同时向这两位⽤户展示新⼈活动,那么只有新⼈⽤户能够享受到新⼈活动,⾮新⼈是⽆法参与新⼈活动,当⽤户身份和活动不匹配时,就会浪费⼀次商品展示的机会,所以此时活动优先级的重要性就体现出来了。

所以现在需要定义那些⻚⾯进⼊到商品详情⻚⾯是展示固定的活动,⽽哪些是可以按照活动优先级来展示。

三、商品入口

进⼊到商品详情⻚⾯的⼊⼝有:活动列表、搜索、⾸页、活动落地页、购物⻋等⻚⾯。⽽有些⻚⾯是属于活动专属页⾯(称为活动列表⻚),能够带⼊唯⼀的活动ID进⼊到商品详情页⾯。有些页⾯属于公共页⾯,⽆法带⼊唯⼀活动ID进⼊到商品详情页⾯。

1. 专属页面

专属活动⻚⾯有:秒杀、平台补贴、新⼈活动、会员活动、学⽣活动等。⽤户会在活动列表⻚⾯选择某个商品从⽽进⼊到商品详情⻚⾯,进⼊到商品详情⻚⾯时会带⼊活动ID,只要此活动未结束,在详情⻚⾯就会展示该活动。

因为活动列表⻚⾯已详细说明此活动类型,若商品详情⻚没有展示对应的活动,那么⽤户会很困惑,所以通过专属⻚⾯进⼊到商品详情⻚⾯要展示对应的活动。

2. 公共页面

公共⻚⾯有:搜索、⾸⻚、推荐列表、购物⻋等,像类似的⻚⾯需要定义清楚活动展示的规则。前⾯有说到定义规则⽬的是为了提⾼商品转化率,避免向⽤户推荐不合适的活动,导致⽤户⽆法购买商品从⽽浪费⼀次活动商品的曝光。所以我们需要对活动定义规则。

  • 第⼀原则:低价优先—活动时间有重叠时,优先展示低价
  • 第⼆原则:身份优先(新⼈用户、学⽣⽤户、会员⽤户、全部⽤户)—当⽤户有多重身份时,按照身份优先级去匹配对应的活动
  • 第三原则:活动类型优先(秒杀、平台补贴、特惠、定⾦⽴减)——当价格相同、活动开始结束时间⼀致时,按照活动优先级展示
  • 第四原则:活动开始时间早的优先——价格相同、开始时间不⼀致,活动开始时间早的优先
  • 第五原则:活动结束时间早的优先——价格相同、开始时间⼀致,活动结束时间不⼀致,结束时间早的优先

进⼊到商品详情⻚时需要展示当前活动的信息,不能存在其他活动信息。否则会存在因⽤户身份问题导致⽤户⽆法参与某个活动。

四、总结

⽀持商品同时参与多个活动⽬的是为了提升促销商品动销率,不同活动类型在流量分配上是不⼀样,⽽商家希望通过不同的活动去增加店铺的商品促销,能够带动整个店铺的商品销售。

如果1个商品不能⽀持提报多个活动,不管是在商家⻆度还是平台⻆度上都容易被限制。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 这是好用的知识啊,都是干货,感谢作者的分享,写的很详细。

    来自河南 回复
  2. 推广品牌产品成功,最重要的就是传播途径,多种活动形式,可以有效提高传播面。

    来自江苏 回复