实例讲解:眼动测试在体验设计中的应用

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编辑导语:眼动测试对于产品体验设计过程中十分重要,能够快速了解用户对页面的关注点等,本篇文章作者结合实例,讲解了眼动测试在体验设计中的应用,介绍了眼动测试的概念、优势以及类型等,感兴趣的一起来看一下吧。

随着市场竞争的日益激烈,用户除了要求平台提供更多更好的产品以外,还要求以更满意的方式去展示产品,信息呈现形式的不同,对用户的信息接收和解读会产生不同的效果,从而会影响用户的满意度进而对购买决策产生影响。

而下单转化率是到家业务的重要指标之一,提高用户购买率是到家业务的核心需求,因此希望优化58到家页面设计。

页面设计就像商品的造型设计,是想要吸引消费者的重要卖点,一个成功的页面设计不仅需要做到吸引用户点击浏览页面,还需要能够诱导用户身份转变成消费者,从而进行购买行为。

一、页面优化的探索

因此,页面设计不仅需要考虑视觉设计因素,还需要考虑用户认知,探索用户购买行为与动机偏好,从而精细化的理解用户的消费特点,了解用户心智。

本次调研将会在这一阶段通过深度访谈,了解用户购买渠道、服务购买关注点、以及对服务的认知等,去深入了解不同渠道的核心竞争力、现有或潜在用户的人群画像以及未来线上服务产品的购买趋势。

同时,在深入了解用户心智的基础上,我们也需要聚焦到家精选核心产品线下的购买流程,分析体验问题及优化方向。

二、眼动测试的优势

在这过程中,需要我们去了解用户在线上购买流程中的关注点,从而去分析其在流程中的体验。

但在访谈中,用户“所说”是否即“所想”,“所想”是否即“所做”呢?而且一些下意识的行为,甚至用户自身都难以察觉,更不用说通过言语主动表达,那么这种情况下我们需要专门的技术来测试用户在关注什么。

其中眼动测试和其他测量方法相比,具有设备简单、 实验数据直观等优势,能够高效地挖掘用户的无意识行为,并获得更直观的实验数据,适合于视觉界面相关的评估实验。

因此在本次研究中,我们同时引入了眼动技术,通过眼动技术揭示在不同类目下,用户在购买过程中对信息的核心关注点以及浏览轨迹,从而作为用户行为数据以支持研究结果,进而提出优化建议

三、什么是眼动测试

那眼动技术到底是什么呢?眼动技术是确定一个人在注视何处的技术,主要通过眼动仪收集用户的眼动数据,然后用特殊软件对这些数据进行整理、 分析,得出特定的眼动指标和轨迹,进而用来分析用户心理和用户行为。

1. 研究类型

眼动研究中主要的研究类型有定性洞察和定量测试。

实例讲解:眼动测试在体验设计中的应用

2. 如何选择

由于本次的研究主要目的在于页面优化,需要去发现和解释可用性问题,并为页面优化提供改善建议,因此更适用于形成性研究,通过眼动仪去观察用户行为,探索行为的背后的原因。

四、研究过程

1. 研究准备

  • 确定研究问题:确定产品需要改进的领域;
  • 设备:Tobii Pro Glasses 2 眼动仪;
  • 任务流程:确定任务场景+任务点击+明确结束行为+追问;
  • 刺激呈现:被试间设计。

2. 被试选择

用户的选择并非随机,需要结合研究目标和方法,选择合适的用户进行实验,首先根据本次需要优化的到家精选具体类目,将人群按常用类目进行划分。

根据以往的经验,性别、年龄、婚姻状况等会影响用户的选择和操作,所以对其性别、年龄、婚姻状况按照产品类目人群结构进行配比。

此外考虑用户有竞品使用情况,此次调研并不限制其竞品的使用,但是否有本品使用经验对用户的操作和感知会有较大不同,因此限制其中一半用户未曾有使用到家精选经验。

基于目前眼动追踪技术的局限性,并不能够校准和追踪所有人的眼睛,因此还需根据用户眼部情况进行筛选。

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3. 部分结果展示

1)眼动轨迹图

通过眼动测试后输出的眼动轨迹图,如图1,可以看到用户在产品首页中, 其眼动轨迹较为复杂,眼跳次数也较多,说明用户在进入首页时,试图寻找目标业务入口时,较为困难(眼动轨迹图中,以点表示个人注视,以线代表眼跳,在轨迹图中点的大小代表注视时长,点的大小和注视时长成正比,注视序列常以点上的数字表示,通过其注视序列反应环境中元素的吸引力以及视觉搜索轨迹)。

结合眼动关注情况和测后出声追问,其主要原因在于用户浏览习惯以L型为主,在无强烈刺激下,对左上方信息易忽略,且在页面中对头部单品的展示,部分用户因位置与颜色背景原因,误将其看作是广告位,因此出现寻找业务入口较难情况。

2)热点图

通过眼动测试输出的热点图,如图2,我们看到用户的注意分布情况,以及用户的关注点及其程度。

在不同的区域模块下,用户关注点各有侧重,但并不是指所有热点图用户关注程度越深,代表其越感兴趣,也可能代表用户对当前信息不理解(眼动热点图其眼动追踪测量值以彩色表示。红色代表浏览和注视最集中的区域,黄色和绿色代表目光注视较少的区域。“热量”与所代表的测量值成正比,常用多个用户获得的数据创建的聚合可视化热点图)。

结合眼动关注情况和测后出声追问,发现不同性别用户在选择车型时参考依据不一,且在整体页面浏览中用户相比其基础信息,对保障类信息关注度更高。

此外在浏览到服务流程中时,用户的关注度较高,测后追问时用户表示在服务流程的排版下信息重点不突出、信息繁杂,需要在众多信息中找自己需要信息,对用户认知负担较重。

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3)注视视频

通过眼动测试生成的注视视频,我们可以看到一些很难从静态可视化图表上看到的现象,如用户在寻找某一业务的入口,因为存在对其他入口的错误理解,易误点进入其他入口,这种动态的行为,通过注视视频更能够直观表示,并且对业务相关方更有吸引力(注视视频是个体注视点的动态可视化,由移动的点或十字线表示,并覆盖在刺激的顶部)。

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五、来个总结

定性的眼动追踪分析关注的是人们如何看待事物,并通过查看追踪数据的可视化进行,而定量的眼动追踪分析大多数是关于设计之间、设计和标准之间的比较,对样本的选择、实验的设计、测量指标选择、数据的处理等有更严格的处理,希望未来在产品精细化研究方向上,能够通过眼动测试给予更多的贡献。

 

作者:环铁艺术家;

来源公众号:58UXD(ID:i58UXD),58UXD,全称58同城用户体验设计中心

本文由人人都是产品经理合作媒体 @58UXD 授权发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 有意思

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