To B电商的价格体系该如何设计?

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编辑导语:价格体系是电商公司的命脉,是为了能够让公司持续稳定运转的最基础、重要的规则。本文作者站在平台自有供应链向B端商户销售商品的角度,从价格策略和价格管理两个方面,说明如何构建电商平台价格体系,一起来看一下吧。

一、什么是价格体系?

对于一个身处电商行业的公司来讲,价格体系是命脉,是为了能够让公司持续稳定运转的最基础重要的规则。它体现了公司内部各种价格之间联系、相互制约的内在关系。

下文主要从价格策略和价格管理两个方面来说明如何构建电商平台价格体系,视角为站在平台自有供应链向B端商户销售商品的角度。

二、价格策略

1. 调价策略

调价策略是指为了确保商品在销售后不会产生亏损,而在实际成本的基础上进行的二次调价,得到商品的基准销售价。主要通过2种方式进行调价:浮动利率、梯度公式。依据公司的战略、平台商品品类以及商家入驻的数量等因素,采用不同的方式。

1)浮动利率

这种方式属于当平台处于前期运营阶段的一种调价方式。实现方式为对所有商品统一设定一个上浮比例,例如设定上浮比例10%,则商户所支付的货款=成本*110%;

另外稍微复杂一点则是对不同品类设定不同的浮动利率。

2)梯度公式

再进阶一点就是通过梯度公式来调价,本质上来讲其实也是浮动利率,只是相对之前会更加灵活。适用与品类多,且商品存在多个起批量区间的场景(多个起批量区间是指商品存在多个区间价格,例如1-4件,5-29件,30-99都是不同的价格)。

实现方式为为每个起批量区间设定计算公式,再把公式运用到某个商品或品类上。

2. 平台策略

商品基准价是对平台内商品的统一调价,但为了提高平台的营收,还需要制定一系列的政策来刺激商户下单或者说多下单。包含但不仅限于批发策略、累积消费策略、会员策略等等。

1)批发价

批发价就是上文所提到的起批量区间的价格,商户一次性买的越多,单价自然会更低。

2)累积消费价

顾名思义,当商户在平台内部累积下单金额达到一定数值时,可享受一定程度的商品优惠,享受优惠的方式可以有多种。当然一般来讲这个累积下单金额是按一定周期来统计的。

3)会员价

这是一般电商平台惯用的策略,即商户通过付费购买平台内的会员,购买商品时即可享受一定的优惠。享受优惠的方式也有多种,例如折扣、赠送优惠券等。

3. 营销策略

营销策略相比平台策略来讲,更具不确定性。发布营销策略的原因通常是因为市场环境的变动,或商户的反馈,而市场环境和商户都充满着不确定性。 主要包含:促销价、专享价和优惠券3种类型。其他的大都为这3种类型的变体,例如秒杀,限时特惠等本质上都属于促销价。

1)促销价

促销价是指因节假日、平台活动或市场预测未来商品销量会降低等各种因素从而做出的降价活动,目的是为了促进交易或清理库存等等。 通常设置的促销会包含:适用的范围(某个品类或某个商品)、促销的价格、促销的时间等内容。

2)专享价

专享价的主要是因商户的反馈而产生,并且经常出现在大批量采购的商户群体中,对于现有的商品定价不满意,希望能够再便宜一点;另外还有一种场景出现在平台运营扶持小卖家的情况,但会有一定期限。 通常设置的专享价会包含:适用的范围(某个品类或某个商品)、适用的商户、专享的价格、专享的时间等内容。

3)优惠券

优惠券的本质其实是一个短期刺激消费的工具,一般出现在节假日、营销活动或平台为了增加交易量的场景。

通常设置的优惠券会包含:优惠券名称、适用的范围(某个品类或某个商品)、适用的商户、优惠的形式(满减、抵扣等)、可用时间、不可用的场景(与活动不能叠加等)等内容。

题外话:最近由优惠券引发出的一个思考,通常电商平台会有购物车、支付或结算两个页面,那使用优惠券后的金额是否需要在购物车就向用户体现,还是在支付或结算页时再体现?

对比美团和饿了么,暂不考虑研发对于系统架构的设计,从用户使用的角度来讲: 饿了么给出使用优惠券后的“预估到手价”,的确可以帮助用户快速的做出决策,也是一种不错的体验,但从我个人的使用感受来讲,更喜欢美团。

饿了么的方式缺少了那种使用优惠券后看着价格变低的快感,如果没记错,美团外卖有一段时间也采用的是饿了么的方式,后来又变回去,不知道是不是这个原因(题外话,供大家讨论)。

三、价格管理

基于价格策略,会得到各种价格,商品基准价、批发价、促销价等等,他们是什么关系?又该如何管理?

1. 价格关系

如果没有平台或营销策略的情况下,商户实际需要支付的货款=成本*(1+浮动利率),就是商品基准价,若存在有效的平台或营销策略则需要扣减对应的折扣金额。

2. 价格管理

在价格管理的过程中一般会有多个角色参与:供应链管理、财务、平台运营、市场运营。当然也存在那种集大权者的场景存在,统一都由一个人管理,但这种情况大多出现在创业早期。

  • 供应链管理:负责采购商品或对接工厂,设定对应的商品成本
  • 财务:根据公司营收目标制定上调的浮动利率,这个浮动利率也不是一成不变的,财务定期核查实际的营收,根据目标动态的调整利率,一般调整周期为季度或半年
  • 平台运营为了让平台持续稳定的发展,会制定一些的策略来刺激商户下单,促进交易的产生,盘活整个平台
  • 市场运营:平台运行的过程中,需要时刻关注相关行业的情况,动态的、小幅度的调整商品价格,在保证公司合理收益的同时,使得平台的商品价格持续的保持竞争力

四、总结

价格体系的构建需要结合公司的战略、行业方向等因素综合考虑,采用合适、合理的价格策略以及价格管理方式,才有利于平台的发展。

一套成熟的价格体系要保证公司营收与商户利益之间相对平衡,并且能够根据市场行情快速的做出调整,保证平台的商品价格在行业内持续稳定的享有一定的竞争力。

 

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 合理的价格才会吸引更多的用户,还是应该用心

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  2. 价格适合才是市场营销的唯一根本,适合的价格吸引客户,再由客户带入新客户,以此形成循环才是商业核心

    来自吉林 回复
  3. 价格策略和组合,的确是商业软件最核心,最难搞得业务痛点和技能,,,

    来自四川 回复