智能汽车的产品体验和创新

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当汽车步入智能化时代,汽车产品创新成为了一大主流趋势,产品的创新重体验,各家企业对于体验的感受不一,因此也很难复制。本文将围绕“体验”,对产品的体验和创新展开探讨,一起来看看。

01 产品开发是围绕功能和性能还是体验?

当前汽车产品创新主要强调体验,体验看起来似乎比较容易被复制和追赶,其实要复制体验是很难的,因为不同企业对产品核心竞争力的理解存在本质不同。今天,智能汽车的时代已经到来,不过传统车企的一些做法还是围绕着功能和性能展开。

很多传统车企的自动驾驶功能是作为配置采买来的,例如把博世的解决方案安装在自己的车型上,或者在产品上配置一些驾驶辅助功能。汽车卖出去后,这些功能用得怎么样基本是不管的;又如在自动驾驶系统启动后会给用户很多警示,包括声音和图像符号的提示等,这固然体现出传统车企对安全的重视,但也有不太想让用户使用自动驾驶功能的因素存在,总觉得虽然我已经提供了这个配置,增加了产品卖点,但用户最好还是自己驾驶,以免出现不必要的安全事故。

但是如果车企不鼓励用户使用自动驾驶功能,又怎么获得相关数据直至形成数据闭环呢?自动驾驶系统不用起来是不可能完善的,因为必须不断积累使用数据才能实现技术优化。这是传统车企存在的一个典型问题。

同时,人对汽车自动驾驶也要经历一个逐步了解、尝试、信任,直到形成依赖的过程,甚至最后还会推荐给别人使用。事实上,特斯拉现在做的很多事情就是在引导用户怎样使用自己的产品,逐步培育用户的用车习惯。

相比之下,传统车企产品上的很多智能功能使用率极低,或者只是作为高配车型上才有的选配包,这样消费者根本感受不到智能的体验,也严重影响智能功能的迭代提升速度。特斯拉为什么进步速度这么快?因为它在不断鼓励用户使用智能功能,然后采集数据、持续优化。如果某个功能用户第一次使用感觉不好,那么OTA后下一次使用就可能得到改善,这样就慢慢形成了完整的数据闭环。

因此,特斯拉的产品越用越好,表面上是技术问题,实际上是组织问题,必须建立强大的组织在后台支撑数据的闭环,才能实现技术本身的快速迭代进步。

02 产品体验的三个层级

以前消费者对汽车产品的感受也是体验,只是那时大家没有使用这个词罢了。实际上,在一百多年的发展历程中,汽车产业已经建立了一套把体验分解成具体指标的完整体系,例如安全性、舒适性、动力性、操控稳定性等。

今天之所以又说起体验这个词,是因为其内涵变新了,价值空间变大了,再用原有的指标体系已经无法清晰描述。此外,还有很多场景化的元素加入进来,恐怕很难只用车端指标来描述了。

因此,我们需要把体验放回到汽车产业的中心,重新思考和审视未来汽车产品的体验究竟是什么。体验对汽车产品来说,应该是功能、性能以及带给人的感受的综合体。具体的度量方法应该是:看什么人在什么场合去使用什么汽车,帮助自己解决了什么问题,同时带来了什么感受。

这句话其实把体验分成了三个层级。

第一个层级是汽车有什么功能或者说功用,可以在某种场合下帮助用户解决某种问题;第二个层级是人与车的交互以及在交互中的感受,例如不同的汽车产品在功能上可能是相近的,但带给用户的感受可能完全不同;第三个层级是情感价值,也可以说是汽车产品带给用户的满足感。

例如,一个人在路上开豪华车,即使别人不认识他,也会觉得他的经济实力比较强,而如果开的是比较低端的车,就不会有这样的效果。这其实就是一种满足感,至于今后消费者还会不会追求这种满足感,那是另一回事。

03 体验评价的四个步骤

汽车产品的体验评价可分解为四个步骤:

第一是看用户接触汽车的方式,这是很核心的一点。在不同的场合和不同的接触点,用户和汽车的接触行为是不一样的。而在接触汽车之前,每个人都会对汽车有所预期,这个预期本身是可以进行衡量的。

这方面主要是分析个人的客观属性,例如他的身份和年纪,他希望用汽车做什么,他要在什么场合使用汽车等,也包括他之前的用车经验,以前开夏利和开奔驰的人,对汽车的要求肯定不同,对汽车的判断逻辑也肯定不同。这样就可以构建起一个相对客观的用户预期。

第二是看车企给用户建立了怎样的预期。例如奔驰给用户建立的预期是高端和优雅,而宝马建立的预期是良好的驾驶乐趣,这是车企多年来在消费者心中形成的品牌形象。

第三是看产品能实际满足哪些用户预期。例如用户在这个场合下使用汽车时,是否基于汽车的功能和性能圆满地解决了自己的问题,或者达成了自己的目的,即用户预期得到满足程度的感受。如果从功能和性能的角度分析,那只是孤立的一个点。而如果从满足预期的感受来分析,则可以得到一条线。因为感受是多元的,而且可以不断增加或减少。

第四是看本次使用结束后产品能给用户留下什么样的回忆,未来这一点可能是最重要的。如果回忆和预期无法匹配,就要分析车企是否对使用场景的理解有问题,或者向用户传递的预期有问题,又或者产品设计的功能和性能有问题。

如果回忆与预期匹配一致,就构成了一个良性闭环,会促使用户产生与产品下一次接触的兴趣。当然,如果回忆能超越预期就更好了,这样用户就会体验到物超所值。

04 解决体验痛点是技术不行还是理念不行?

现在各家汽车企业都在打造电动汽车和智能汽车,但出发点是不同的。对于新造车企业,包括特斯拉,也包括蔚来、理想和小鹏汽车等,它们确实有归零思维,是从什么样的电动汽车最符合用户需求的角度来思考的。新造车企业一定要做传统车企没有做到的事情,才有机会赢得市场,而不是单纯从节能减排的角度来比拼。

过去,中国传统车企都是从低端市场起步,逐渐往上走,而现在一些新造车企业选择从中高端市场往下走。从目前的销量表现看,这样可能会有更大的成功概率。反过来,像宝骏这样仍然聚焦在低端市场的电动汽车产品也取得了不错的业绩,原因同样在于它正在做原来燃油汽车没有做到的事情,即作为用户家里的第二辆车,提供绿色便捷的代步工具。

从这个角度看,汽车产品的价值首先还是要在功能定位上体现差异,在此基础上,再打造体验上的差异。例如特斯拉的差异性包括:在功能上为用户提供了自动驾驶功能,降低了驾驶负担,同时“三电”系统比较稳定;在体验上,很突出的一点就是努力消除用户的焦虑感。特斯拉的续驶里程也不算长,但它投资建设了很多超级充电站,目的就是让用户没有里程焦虑。里程焦虑主要不在于续驶里程的长短,而在于补充能量的不确定性。

实际上,燃油汽车也有里程焦虑问题,之所以平时感受不到,是因为大多数情况下,我们都非常确定能很容易地找到一个加油站。如果是驾车去野外,那我们也会担心找不到加油站,因此有时要在车上额外装两桶油。现在电动汽车的问题就是如此,没有良好的充电体系是难以彻底消除里程焦虑的。今天,很多传统车企做电动汽车时,根本没有考虑建设充电桩的问题,他们觉得这不是企业的事情。

而在实际使用中,很多用户没有条件安装私人充电桩,而且即使安装了私人充电桩,也只能解决一个地点的充电问题,周围到底有多少充电站,自己开车过去时有没有空余充电位,这些都是不确定的。这样就难免会有里程焦虑。而像特斯拉、蔚来、理想汽车的用户们,可能就没有这样的焦虑,因为这些企业在用各种办法来消除用户的里程焦虑。

这个例子看似简单,却指出了一个根本性问题:究竟应该围绕性能,还是围绕体验来打造产品?答案应该是后者。如果单纯追求续驶里程,即使做到了500或600公里,也无法完全解决里程焦虑问题。

事实上,很多体验涉及的并不是技术而是理念问题。我们看到,不少传统车企即使打造的是电动汽车,也是按照打造燃油汽车的思路,这样自然会出现体验上的细节差异。例如,多数传统车企的高端电动汽车,一定是人启动车辆之后屏幕才会亮,有些还会有三四秒的迎宾画面,看上去好像很炫,但每次上车都看这些,用户会觉得很烦。

另外,一些车型启动车机要等30秒,这个时间段内没有倒车影像,网络也不能联通。而一些新造车企业的产品,人只要接近车,屏幕就开始启动,等人上车时屏幕已启动完毕。车上也没有起动按钮,用户直接挂档后就可以出发,所也就是说,一些新造车企业围绕电动汽车的特点,重新思考和优化了功能的应用及用户操作,而没有局限于汽车产业一百多年以来形成的标准或“惯例”。

汽车标准体系历史悠久、高度细化,有政府、有行业,也有企业标准,对高效可靠地开发汽车产品有很大支撑作用。不过这些标准大都针对传统燃油汽车,在今天打造电动化、智能化汽车产品时并不完全适用,甚至有些标准反而成了产品创新的阻力。当然,这其中也有很多标准涉及安全问题,如果忽略会导致严重后果。

05 好产品体验的关键:软件!

用户体验首先体现在汽车产品的基本性能上,例如加速性、操纵稳定性等。因此,车企必须把产品硬件做得非常好,这也是做好产品软件的基础。而软件是企业能为用户提供更好体验的关键。

未来汽车一定要基于数据为用户提供“千人千面”和“千车千面”的个性化服务,而在这个过程中,软件将与相关服务直接对应,从而发挥极其重要的作用。未来,整车企业首先必须掌控的是自动驾驶相关服务。至少未来几年内,用户在用车过程中最关注的体验仍然是驾驶体验和座舱交互体验。

06 以技术实现汽车与人的情感互动

车企的产品和服务应与用户建立起心理上的联系,让用户感受到产品是有温度的,感受到在汽车上是有安全感的、是被尊重的。为此,在座舱设计中也要重视用户的感觉,努力向用户呈现尊贵感、安全感和品位感等。感觉其实是一种综合性的体验,产品创新的目标就是通过科技,让产品给用户带去温暖的感觉。产品给用户的感觉最终还是用技术来表达。举个例子,尊贵感应该怎样体现呢?在用户使用汽车时,一定要在两者之间进行充分的交互以体现产品对用户的尊重,而这背后传递的就是企业对用户的尊重。

具体来说,汽车产品可以这样与用户交互:例如当用户走近汽车时,车灯就会点亮,车门就会打开,座椅就会移动到合适位置,车载系统的屏幕就会启动,这些都必须根据场景与用户进行相应交互。又如用户群体上班都很辛苦,下班后肯定希望能比较放松,这时车内就要营造出轻松的环境,包括氛围灯、音乐以及气味控制等,都可以进行相应调节,这些都是基于车内系统的识别和判断而自动进行的。接下来,汽车还能帮助用户规划好下一步的行程,包括去接孩子或去购物等。

由此,用户就会获得良好的体验。而这些体验都是在用户使用汽车的过程中,基于技术支撑,通过汽车与用户的各种交互来实现的。也就是说,通过人工智能等各种技术手段,让产品能有效识别用户的需求和意愿,然后尽最大可能予以响应和满足。

07 差异化竞争的关键:产品+服务

未来产品配置的差异会越来越小,可能只有在造型设计以及对机械的某些理解方面会有一些差别。产品核心是由原来的机械或机电部分,演变成未来的电动化、智能化加服务的产品,这意味着服务将成为产品的重要组成部分。

服务的基础一定是车辆本身,即面向用户在用车过程中所产生的各种需求来提供服务。为此,车企必须利用各种技术识别和满足用户的需求。目前,已经有车企搭建起数字化平台,就是要利用数字化手段捕捉用户数据、描绘用车场景,不断加深对用户需求的理解。

在此基础上,再通过场景切片,完成需求分类,以实现快速精准响应。这样就可以形成一个完整闭环:从用户端得到需求,到研发端快速迭代,形成定制化服务方案,再将其提供给用户,然后接收用户的使用反馈,进入到下一轮闭环过程。

这种能力是未来产品实现差异化的关键所在。总之,无论传统车企,还是造车新势力,都将走上“产品+服务”这条路。而相较于产品,未来车企之间更大的差异可能是在服务上,必须通过服务实现“千人千面”和“千车千面”。一方面,不同企业的用户群体不一样,所产生的需求就不一样,车企提供的服务当然也不一样。

另一方面,不同车企对用户需求的理解和满足能力,包括获取和处理数据的方法、提供服务的方式等都存在差异,即使面对近似的用户群体,提供的服务也将是不一样的。因此对车企来说,最大的挑战是如何转变过去那种单纯的“产品”思维,努力把“产品+服务”做到极致。

也就是说,未来企业要通过提供服务来有效满足用户不断变化的需求,以体现差异化。要做到这一点并不容易,这绝不只是服务本身的问题,而是要对研发流程、运营管理乃至整个组织架构进行变革,以适应“产品+服务”的发展趋势。

在这个过程中,服务的差异化是外在的,而组织的差异化是内在的。我们必须围绕如何快速满足用户需求,持续迭代优化服务,来构建企业的新型组织架构和运行体系,从而不断为用户带来更好体验。

专栏作家

赛博七号,人人都是产品经理专栏作家。一个产品老兵,专注汽车智能化体验和设计。

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评论
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  1. 自己回头看这篇文章,整体上逻辑没有大问题,然而细节和深度不足。

    来自上海 回复
  2. 文章太赞了!手动收藏

    来自北京 回复
  3. 体验评价是不是可以这样理解
    1、确认产品的目标用户
    2、目标用户的预期是怎样的
    3、产品是否实现了目标用户的预期

    来自上海 回复
    1. 体验评价为什么要确认目标用户呢?这可是前期需要做的事情。

      来自广东 回复
    2. 个人认为第一点应该是用户+场景的综合思考

      来自广东 回复
    3. 「围绕体验」去做产品和「围绕体验评价」去做产品,在实践过程中是两种不同的路子。
      【围绕体验】优点:团队对体验的考虑往往会更广泛和细微。风险:容易把体验泛化,在项目执行和落地时不能抓大放小。往往因小失大,因为大多数细节上的体验用户并不是特别关心。
      【围绕体验评价】优点:有清晰的维度量化,效率高。风险:量化的维度往往粗糙、指标值的质量不够科学。

      来自上海 回复