电商产品经理怎么做大促(四)——大促复盘

0 评论 3625 浏览 23 收藏 13 分钟

编辑导语:电商大促一直是电商产品经理一年工作中的重点,很多平台也需要通过大促来实现营收目标。那么问题来了,大促应该如何做?在这篇文章中,作者给我们分享了一些做大促的经验,一起看看吧。

一年一度的年中大促618已经打响,作为电商产品经理,尤其是负责营销系统相关的,电商大促是一年工作中的重中之重。

很多平台不仅需要在大促中实现自己的营收目标,更需要打响自己的名号,建立品牌形象和培养用户心智。

那么作为电商产品经理,如果你被任命为电商大促的产品负责人,你应该怎么做好一次大促?

前文中,我们已经讲解了电商大促节奏制定和目标拆解,并分享了大促需求管理流程,详细梳理了大促的电商产品武器库,在不同的场景为运营同学提供不同的大促工具。

最后,就来到了最关键的步骤,就是大促复盘。

大促复盘应该做什么呢? 复盘一下有多少订单,GMV多少?但是这好像是运营的工作? 其实在大促中,产品也有很多工作需要回顾、分析并从中找到产品流程的优化空间和新的增长点。

《电商产品经理怎么做大促》第四章,将详细讲解大促如何进行产品复盘,为大促画上一个完美的句号。

一、产品流程数据分析

电商大促的复盘总结,通常聚焦于运营层面,比如会场运营会负责主会场和各个分会场的流量、销售情况复盘;品类运营会聚焦于品类维度的流量和销售;用户运营又会从用户角度出发进行分析。

同理,还有自营运营、商家运营等。 但是,对于产品经理而言,也有产品维度的分析。 运营分析的是其使用不同运营工具、策略后带来的效果,直观的反映在流量、销售层面,但产品负责的是产品线的流程。

首先,产品线的持续迭代优化是由产品负责的,不由运营日常提需求来驱动,每个产品线的产品经理本身就需要对产品流程进行不断的观测及迭代优化。

其次,产品线是基本流程,不管运营从会场、商品还是用户维度去分析,都离不开产品线这条主干道。只是他们最终的指标更多聚焦于流量和销售等等。但产品线上的数据分析,需要完全聚焦于产品流程中的每个节点数据与每个漏斗。

1. 流量分析

流量分析需要按照常规动线,从用户进入APP到浏览电商、浏览商详,再到下单和成交。通过该动线,转化为对应的漏斗去分析,哪一步的转化存在问题及如何优化。

每一步转化漏斗的通过率,我们可以从以下角度对比:

  • 环比今年Q1或者上半年整体的数据,因为可以观测在整体大环境没有改变的情况下,大促中各转化环节表现如何。
  • 同比去年618或者双11的大促数据,分析不同大促的对比效果。当然因为时间间隔较长,中间可能有很多因素导致差异较大。

分析出漏斗问题后,再针对性去解决,例如:

  • APP访问人数下降,是不是APP活跃的问题,用户逐渐流失。
  • APP到电商的访问率下降,是不是用户来到APP后对电商业务不感兴趣,是因为其他业务来的,那是否不需要针对电商场景进行单独的获客。
  • 访问电商到访问商详的转化下降,是不是因为为用户推荐或者展示的商品都不是用户喜欢的,需要提升人货匹配的精准度及流量分配效率,为用户展示合适的商品。

2. 订单分析

同理,订单从下单到成交也存在自己的动线,从用户下单,到业务规则通过,到风控规则通过,到用户支付完成,到最后订单发货,确认收货成交。

如果说同比去年大促,业务通过比例降低,那么可能是新增了更多的业务规则,或者本身系统异常拦截,需要进行排查并确认配置正常。

如果是风控拦截比例上升,那么可能是风控模型不够精准,也可能是风控策略不够精细化,当然也可能是因为随着大环境的改变,用户的整体风险提升。但是我们只有通过一步步细致的推导,才能得到最终的结论。

产品线的数据分析维度,还包括搜索、推荐等,具体的数据分析指标可查看 《电商数据指标体系》一文。

需要注意,产品流程的数据分析,不能只有数据结果,还需要有优化策略。这才是最终的分析结论,也是产品经理的工作价值所在。基于当前的实验得来的数据,规划下一步的策略和计划,以期达到更高的目标。

例如,上述的数据分析中,发现电商流量变多,也就是电商触达的用户变多了,但是商详到达率下降了,也就是用户只是看一看页面,而不会查看某个商品的具体详情页。

这说明从产品层面上,可以提升人货匹配的精准度,在搜索和推荐等场景,为用户推荐其真正感兴趣的商品,让其更愿意进一步查看。也可以从用户端的页面展示进行优化,刺激用户的点击欲望。

二、产品需求效果分析

产品复盘的另一大环节是对上线需求的效果分析。

前文我们提到了,大促的产品需求特点就是数量多、时间急、压力大,很多时候产品和研发都需要加班加点的完成上线。在大促结束后,复盘需求效果有以下三个作用:

  1. 分析哪些需求是有价值的,是值得在后续的大促和日常运营中继续迭代优化;
  2. 分析哪些需求是未达到效果的,是因为产品功能问题还是运营方法问题,还是最开始需求背景和价值的评估问题;
  3. 通过一个完整流程的闭环,沉淀出结论,包括后续运营需求如何评估和承接、按照什么节奏推进研发至上线。

不管是大促需求还是日常需求,其实都很需要定期的回顾,将所做需求逐一列出,并与对接的运营同学一起进行复盘,复盘从以下角度出发:

最直观的数据体现,例如该需求提升了下单转化率5%。此处的数据需要结合具体的需求场景来看,如果是用户端需求,则通过用户端数据反馈;如果是中后台需求,则通过运营操作效率、系统稳定性等数据体现。

产品能力建设,例如通过该功能搭建了电商促销体系的用户引擎,后续可以灵活的针对不同用户群体配置活动进行运营。尽可能的将需求抽象为一种产品能力,通过该需求形成了可复用的高质量产品,也是需求的一大价值。

复盘之后,重要的环节是总结,我们不能只反馈是哪个需求的数据怎么样,或者哪个需求系统建设的怎么样。最终最重要的是是否达到了效果。

哪些需求达到了预期效果,占比如何,这些需求后续可以如何迭代。

哪些需求没有达到效果,原因是什么,应该如何解决。

到最终落脚点,后续应该如何管理需求,达到”物有所值”的完成目标作用。

无论如何,每个公司的产品、运营、研发、测试人力都是有限的,老板最希望看到的还是我们通过有限的资源产出的需求,都达到了预期的效果。所以结论,也是实现该目标的方法论。 重要的是沉淀出来的方法,不只是数据。

三、产品侧总结与规划

通过上述的拆解,电商产品大促复盘包括产品流程的数据分析和产品需求的效果分析,从而我们可以得出产品流程的后续迭代方案和产品需求的后续管理方案。 由业务积累出数据,由数据沉淀出方法。

对于产品经理来说,一个很重要的能力是抽象能力,我们从运营需求中抽象出产品需求,从运营策略中抽象出产品系统,从现实问题中抽象出管理方法。

从这四章中,不难发现,大促整个流程中有着非常多的环节,其实每个环节都可以进行抽象,并沉淀出一份《电商大促产品白皮书》,这也就是我为什么写下《电商产品经理怎么做大促》系列文章的最开始原因。

不断的抽象、不断的总结、不断的沉淀,电商大促做的怎么样,不仅仅是运营数据,作为产品,最能体现自身工作价值的,就是这份白皮书,它就像你做出来的一个系统,一个真正可复用的高质量系统。

《电商产品经理怎么做大促》已来到最终章,从最开始的大促节奏和目标制定、管理“多而重”的大促需求,完善大促产品的促销“武器库”,并在最后完成大促的复盘。

一次大促终于圆满结束,但是下一次大促却又即将来临。只有将产品工作流程沉淀为方法论,才能在每次大促中高效复用,并达到预期效果。

电商离不开大促。 电商产品经理离不开《电商产品经理怎么做大促》宝典。

 

作者:球溜溜,微信公众号:产品小球

本文由 @溜溜球 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!