三个角度思考用户激励体系设计——以微信读书为例

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用户激励,也就是通过一系列的手段引导用户来完成我们希望他完成的行为,常见的用户激励思路主要围绕物质激励、精神激励、情感激励。本文作者以微信读书为例,对用户激励体系进行了分析,一起来看一下吧。

日常上下班通勤时间比较久,所以养成了地铁上使用微信读书看书充实自己的习惯。用得久了,对于微信读书,也有了一些自己的产品思考。今天主要想围绕用户激励聊一聊微信读书“每周阅读奖励”的产品思考。

一、用户激励简介

用户激励,简单来说就是通过一系列的手段引导用户来完成我们希望他完成的行为。合理有效的用户激励能够提高用户粘性和对产品的认知,并促进商业化。常见的用户激励设计思路主要围绕物质激励、精神激励、情感激励

物质激励,往往与用户的实际利益直接相关,既包括实体的也包括虚拟的物质激励,如红包、优惠券、资料包、虚拟货币等。以签到领福利、完成任务领积分等为主要代表。精神激励,多与用户的身份、荣誉等挂钩,如等级权益、成就勋章、标签等。以王者荣耀段位、学习产品排行榜、会员勋章等为主要代表。情感激励,通常与用户的社交关系相关,如好友粉丝、评论等。以微信读书圈子、抖音粉丝等为代表。网上有很多文章对此进行剖析,此处不予赘述。

微信读书中既有物质激励如免费体验卡、赠书,也有精神激励如排行榜、勋章,也有情感激励,如书友、圈子、想法评论等。这里主要讨论微信读书的“每周阅读激励”的产品设计。

二、微信读书每周阅读奖励的设置

微信读书每周阅读奖励设置如下(当然也可兑换相应数量的书币,但微信读书主推体验卡,因此以体验卡为例进行分析):

从三个角度思考用户激励体系设计——以微信读书为例

每种激励其实都与产品为用户所设计的目标任务紧密相关,用户完成相关任务方可获得相应的激励。在设计激励体系时,如何设计目标任务和激励呢?

三、3个角度思考用户激励体系

在思考如何设计用户激励体系时,可以将用户激励拆分为目标任务和激励两部分,从目标任务和激励之间的交互关系、目标任务设置、激励设置三个角度进行思考。

1. 目标任务和激励之间呈动态相关

没有人愿意费力不讨好。用户付出了一定的时间精力,应当获取相应的激励。应如何考虑设计目标任务和激励之间的关系呢?一方面,设置用户激励时应当考虑到成本问题以及对其他功能的影响,不能顾此失彼。另一方面,目标任务和激励应该有效互动,引导用户“上瘾”(详见下文)。笔者认为一个好的任务和激励关系,往往并不简单的呈现线性相关,即付出10分努力获取10分价值,而应当呈现动态相关,即不同时期,任务和激励比值不一。

1)初期

万事开头难,用户初次接触产品时,降低用户“开始”的成本很重要。因此,任务简单容易完成,哪怕激励不高,就能够促使用户完成任务获得激励。因此,任务:激励<1,即任务难度小,而激励相对丰厚。

2)中期

用户了解产品后,为进一步激励用户积极性,提高用户黏性。所设任务难度和激励之间应该尽量相匹配任务太难,获得的激励又少,很难激发用户的积极性,甚至会打击用户的积极性,容易让用户中途放弃。任务太简单,没有挑战性,用户也很容易立马失去继续挑战的兴趣。因此,任务:激励≈1,即任务难度与所获激励基本一致。

3)后期

当用户的使用习惯基本培养出来以后,就可一定程度上提高任务难度。这一阶段往往也可以帮助我们筛选优质的、高忠诚度的用户。因此,任务:激励<=1,即任务难度和所获激励基本一致,甚至激励格外丰厚。但是纵向来看,任务难度有所提高,激励其实并不是那么容易获取。

现在,来看看微信读书的每周阅读激励体系设计中目标任务和激励之间的关系是如何处理的。

1)前期

第一天,用户只需要点开图书阅读1分钟,读1分钟的任务就算完成,可获得1天体验卡。第二天,用户也只需要点开图书阅读1分钟,读2天的任务就算完成,可获得1天体验卡。累加上前面两天的阅读时长,用户只需要在后续时间阅读一定时间,完成1小时阅读,就可以再获得1天体验卡。作为一个内容类产品,用户初期开始的成本很低。

2)中期

用户需要坚持在1周内读4天、阅读满3小时、阅读满5小时,才能分别获得1天体验卡,从天数上、时长上相比初期都提高了要求。这些任务需要用户在原来的基础上,再付出更多一些的努力才能够完成。这些任务目标我理解为微信读书在用户了解产品后,为激励用户养成读书习惯,提高停留时长所设计的激励。

3)后期

在微信读书每周阅读激励的后期,最难的任务就是连续每天都阅读了。这一任务难度很高,要知道保持连续性是所有任务中对用户来说最艰难的了。这也是为啥连续签到奖励翻倍的原因,坚持那么难需要更多的激励啊!同样,微信读书也对完成这一任务的用户给予相对更高的激励——2天体验卡。连续阅读真的难,连续阅读1000天的用户只有一人,十分好奇这位大神是谁~

从三个角度思考用户激励体系设计——以微信读书为例

2. 目标任务设置遵循SMART原则

所谓SMART原则实际上是彼得·德鲁克在《管理的实践》中提出的,用于帮助老板对员工进行考核指标设计和管理的思想。所谓的SMART原则如图所示:

从三个角度思考用户激励体系设计——以微信读书为例

在用户激励体系设置中,用户通过自己的努力来完成目标任务,得到物质上精神上的激励。因此,对于用户来说,好的激励体系中的目标任务也同样应遵循以上几点。让我们看看微信读书的每周阅读激励体系中的目标任务是如何设置的。

1)1分钟、1小时、2天、四天,这样的目标任务是十分具体清楚、易于理解的

2)时长和天数这样的指标是可以衡量的,而且很容易直观感知到

3)阅读时长和阅读天数交互,在一定程度上实际上是可以完成的。尽管可能有些目标实现存在一定的难度,但整体上用户都是确定可实现的。

4)内容阅读类产品最重要的用户行为就是打开和停留时长。阅读天数和阅读时长与这两个重要的用户行为完美匹配,直接相关。一方面,完成任务不需要额外的操作和行为,降低了用户完成任务的难度和成本;另一方面,也直接引导用户关注并体验产品的核心功能。

5)任务截止日期固定为每周末,因此截止日期也很明确固定。每周循环完成新一轮的任务,跟用户的生活习惯和认知匹配,易于接受和习惯培养

3. 激励设置应让用户上瘾

让用户对产品功能感兴趣,逐步让用户上瘾,是成功的激励体系的表现。激励体系应如何设置激励,以及该如何统筹目标任务和激励,才能让用户上瘾呢?

尼尔·埃亚尔瑞安·胡佛的著作《上瘾让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》提出了上瘾模型。这一模型主要分为四部分:分别是触发、行动、多变的筹赏、投入。关于这一模型,网上有很多相关解析和讨论,此处不再赘述。

从三个角度思考用户激励体系设计——以微信读书为例

相较于起点、番茄阅读等以满足用户消遣娱乐需求为核心的网文类阅读产品,微信读书以及网易蜗牛都更偏向于主打满足用户学习提升需求。而对于大多数普通人而言,学习本质上都是反人性的,其实很难谈得上让用户沉迷上瘾。人们很容易沉迷抖音,但是看书学习可就没那么容易让人上瘾了。这里主要聊一下微信读书每周阅读激励体系设计中的两个方面。

1)激励体系良性循环,促使习惯养成

微信读书中用户阅读后获得的激励,是用于免费阅读部分图书的体验卡(不讨论书币)。来之不易的体验卡,过了有效期就会失效,因而会进一步激励用户珍惜得来的体验卡,继续坚持阅读。这样就形成了阅读——获得体验卡——阅读的良性闭环,在这个闭环中循环几次,用户的阅读习惯也就慢慢养成了。

2)目标任务中阅读天数和阅读时长交互的小心机

微信读书的激励体系更多的是利用激励,从频率和强度两个角度来培养用户习惯。阅读天数培养用户打开微信读书的频率,阅读时长培养用户微信读书的使用强度。从我实际阅读体验来看,与阅读天数相关的奖励和与阅读时长相关的任务通常会交互达成。一方面,这样交互补充的目标任务,不容易让用户产生倦怠感;另一方面,昨天所达成的任务又为今天达成任务做了积极有益的铺垫

在一整个产品体系里,往往有多种激励体系,相互之间相辅相成,各有侧重,从多个维度激励用户。在微信读书的整个产品体系里,每周阅读激励是相对难度比较低、比较容易达成的一个激励体系。这一激励体系对新人用户友好,而对于那些更忠诚的用户,勋章体系则是激励他们坚持在微信读书里阅读的另一大激励。大家可以去体验感受一下。

作者:卷心菜,微信公众号:卷心菜的产品手账
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  1. 总结的很棒,有受到了启发,赞

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    1. 谢谢,感谢您的认可~

      来自上海 回复
  2. 微信读书的激励体系更多的是利用激励,从频率和强度两个角度来培养用户习惯。

    来自广西 回复