积分体系(7):积分体系常见的4种成本风险与控制策略

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一般来说,我们会在积分商城规划之前做好积分方案,但实际过程中往往我们很难精确预估到每个用户的行为,就需要一定的风险把控手段,让积分体系在预算范围内有序运行。本文分析了常见的4种成本风险与控制策略,一起来看一下吧。

我们前面关于积分体系的文章中,讲了很多关于积分的概念。而对于互联网企业而言,积分运营本质是以积分作为媒介,以积分兑换权益为诱点,推动用户行为,达到活跃用户、留存用户、用户消费及用户自传播的目标。

而积分权益就涉及到成本控制问题,万一超过预算在工作中也不太好交代。

虽然我们一般会在积分商城规划之前做好积分方案,但实际过程中往往我们很难精确预估到每个用户的行为,所以实际的用户行为数据相较于规划会有较大差异,这时候就需要一定的风险把控手段,让积分体系在预算范围内有序运行。

一、积分体系成本风险有哪些?

风险一:积分发放-积分超发风险

在我们实际工作中我们发现,我们经常会上线一些新业务、新模块,或者业务目标调整,为达到对应的业务数据目标,对应的产品或者运营同学希望在积分激励上进行配合。久而久之,积分的发放额就容易相较规划有所超出。

而在积分汇率与用户主动兑换率相对不变的情况下,积分发放总额的超出极有可能导致成本溢出。

风险二:积分累计,导致债务累积

积分体系往往是长期运营体系,随着时间的推移,用户手里积分越累积越多,对于企业而言需要偿还的债务也越来越多。如果某一段时间内挤兑,可能会造成当前阶段市场预算过高,严重点还可能造成整个企业财务风险。

风险三:积分兑换权益过多被兑掉,超过预期预算范围

用户根据个人喜好进行积分兑换,可能部分权益商品特别得用户欢心,被过多过快兑换,导致预算快速消耗。另一方面可能由于用户主动兑换率较预期更高,因此实际权益商品成本超出预期范围。

风险四:优质权益被刷子刷走,预算没有落到目标用户身上

积分权益一不小心就被刷子盯上,刷走权益到市场上进行倒卖。而预算有限的情况下,刷子刷走了优质权益,也就意味着我们所设定的目标用户反而拿不到权益,事与愿违。所以做积分系统的我们永远需要跟刷子斗智斗勇。

接下来我们聊聊,在实操过程中,我们可以用哪些tips防范这部分风险。

二、如何系统性防范成本风险?

风险一:积分发放-积分超发风险。

解决方案:细致的积分发放规划+与之匹配的数据埋点与阶段性监控、调整。

步骤1——计划细致到每个周期的积分发放规划。

积分代表着品牌、产品给予用户的承诺,如果过于明显的后备调整,很容易被用户察觉,引起整个积分体系的崩盘。我们要打有准备之战,需要在整体的积分兑换率要保持相对稳定的情况下做好积分发放体系的规划,细节到每个月(或者选择你们公司体系内其他周期也行)的积分发放、积分消耗池目标。

步骤2——深入埋点并监控积分发放数据。我们实际操作过程中可以对每个积分任务、每个涉及到积分发放行为的营销活动进行数据埋点。

步骤3——监控周期性积分发放大盘,系统预警。如果已经溢出的情况下适当调节下一周期的积分发放目标,进行综合性调整。

风险二:积分累计,导致债务累积

解决方案:给积分设立有效期,即必须要有积分清零规则。

1)重新设立一套积分体系:启用原来的积分体系,上线新的整套的积分体系,包括积分发放规则、积分兑换率、积分名称,从用户端看起来是新的产品。

短期的积分体系比较喜欢用这种方案,比如说短期的用户运营活动涉及到积分激励,几天后活动下线,在这个活动中积累的所有积分失效。下一次上线类似的活动以完全新的积分名称配合新的活动运营方案。

长期的积分运营体系,我们也在一些阶段性改版的时候采用过此方案。比如饿了么之前的积分体系改版,将之前的“金币商城”改成现在的“吃货豆会员中心”。将整体的积分系统做了一次从里到外的全面大变身,彻底摒弃原先的玩法,自然而然原先的用户金币都清零了。

2)沿用积分体系下,设置积分清零方案。常见的有固定时间清零、固定周期清零两周方案。

每年的固定时间,将上一年的所获得所有用户积分清零,以防止债务累计,这是互联网公司比较常用的清零方案,因为固定时间比较好把控,并且临近时间可以以此为由做一波积分清零活动。 我们自己的系统也选择了这种方案。

而老牌积分运营企业,比如移动运营商,用的积分固定周期清零的方案。用户所获得的积分根据其获得的日期+3年内有效。

风险三:积分兑换权益过多被兑掉,超过预期预算范围

解决方案:日常商品的兑换数量控制。

与积分发放体系一样,对于积分兑换我们往往也需要进行整体的预算规划、数据埋点与数据监控,但如果从整体只从已有数据去监控可能有些后置性。假如超过预算的事情突然发生往往应对的方法会比较仓促且不那么友好。

举个例子:我们日常都会通过商品库存限制控制风险,但如果商品库存快速兑换了,那么这个商品就一直显示的是库存不足。对用户来说就不太友好。

因此我们建议增加前置性的风险控制,其中日常商品兑换数量限制是比较友好且便于日常控制的方法。

从预算限额vs权益成本,计算每个商品的最多可兑数量,再分发至每日/每商品中,可以很好的控制日常的成本。相较于单一的商品纬度的库存而言更日常,体验更好。

风险四:优质权益被刷子刷走,预算没有落到目标用户身上。

解决方案:技术防刷+商品兑换门槛设置。

1)技术防刷方案。比如用户兑换优质商品时增加图片校验码,可以有效防止机器刷单;比如对同个IP、同个地址的用户行为进行限制,如果超过一定的系统设置量则该用户判定为风险用户,无法下单。

2)对于优质商品,需要再增加兑换门槛限制。可以更有效的让权益最终给到目标用户身上。

  • 积分兑换值门槛。商品的兑换门槛积分是需要用户完成一定的任务才能达到,而不是机器快速操作两天就可以获得;
  • 配合会员等级门槛。与系统中的会员成长体系相结合,让高级别的目标会员才能兑换优质商品。多维度控制优质权益商品发放,也更能达到精细运营的目标。

以上就是我们关于日常积分体系运作时,对于积分预算即成本控制的一点小思考。我们系统中也根据各种业务场景选择性落地了一部分方案,也算是理论与实践的结合。

希望对你有用!

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