SaaS如何搭建增速与潜力并存的闭环增长系统?

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本次直播我们邀请到前易观内容增长总监@罗兰老师,曾在金蝶集团负责面向小微企业SaaS产品的增长工作,深耕B2B企业的规模化获客,在内容营销、社群运营、裂变增长、产品运营方面拥有丰富的实战经验。本文为直播内容整理,内容有删改。

大家好,我是罗兰,曾在金蝶负责面向小微企业SaaS产品的增长工作,其间带领团队从0到1搭建私域获客转化矩阵,覆盖6位数的目标客户群,半年内获客上万。

本次分享主要分为三部分:第一部分是从历史层面出发,了解为什么软件采购时代的变迁,会造就了PLG模式?第二部分是分享什么样的模式才是真正的PLG模式?第三部分是针对PLG模式的典型案例拆解。

上图是国外一家较专注于PLG SaaS的研究机构整理出的一张图,由图可知,首先截止2021年,PLG SaaS的上市公司总市值已超过900亿美元,虽然2020年受到全球股市的震荡有一定跌幅,但整体PLG SaaS的市值一直在高速增长。

在2012年时,只有少数的SaaS上市公司采用PLG模式,到如今有越来越多不管是自成立还是其他模式转为PLG模式的SaaS公司不断出现,比如去年Salesforce以277亿美元天价收购Slack,以及因疫情市值暴涨到上千亿美元的Zoom等一些SaaS企业的独角兽,基本都是采用的PLG模式。

如今,所有的SaaS企业都在给自己贴PLG模式的标签,这也已成为行业内的一种风潮,而PLG模式受到SaaS企业追捧的原因主要有三点:

第一,增速快,ARR超过1亿美元是美国SaaS行业公认的成年礼,获得成年礼即代表SaaS企业的增长闭环基本已经形成,并且已具备IPO上市的入场券。而根据BVP的统计,在已经上市的SaaS公司中,前25%的公司平均需要花费5.3年才能达到1亿美元的ARR;中间50%的公司平均需要花费7.3年才能达到1亿美元的ARR;最后的25%公司平均花费时间会更长。

但经过统计发现,PLG SaaS的公司达到1亿美元ARR的时间要远远短于其他模式的SaaS公司,比如Slack是典型的PLG模式的企业,仅仅用短短不到三年的时间,就达到成年礼,所以增速快是PLG模式非常大的优势。

第二,潜力大,所有传统软件都值得用PLG模式重做一遍,这句话虽然有些夸张,但在某些传统软件领域正在悄悄上演,比如Excel或PPT等传统软件,有很多PLG模式的SaaS企业都在通过PLG模式在软件层面和用户层面做创新,而且有很大可能会取代传统软件。

第三,估值高,美国SaaS企业普遍采用市销率(简称PS)的估值方法,即SaaS的估值等于SaaS的全年营收乘以市销率。在两家企业全年营收不相上下的情况下,如果A企业PS等于10,B企业PS等于0.1,两家企业的估值或市值将达到100倍的差距。

目前在软件领域,PS大致会遵循PLG SaaS大于SaaS大于传统软件的模式,根据统计目前已上市的SaaS企业可知,排名前15的SaaS企业中大概有73%都采用PLG模式。

以上三点就是众多SaaS企业趋之若鹜想往PLG模式转型的主要原因。

一、软件采购时代的变迁,造就PLG模式

由上图可知,大概从1940年开始,世界上第一款软件诞生,而从软硬件一体到软件可单独销售,是在政府以及大型企业的需求推动下,美国的企业级软件才开始登上历史舞台。

放眼全球,软件市场的发展离不开四大驱动因素:一是基础设施,即软件在哪里?二是成本,即部署和采购软件的成本是多少?三是买方,即由谁来评估和选择软件?四是推广,即软件如何出现在客户面前?这四个驱动因素相互关联、相互影响。

随着基础设施的发展,软件部署和采购成本会变得更低,进而客户采购软件的价格也会变得更低,而这二者又会共同促进买方决策的下放,进而影响企业的推广方式。

结合以上四个驱动因素,可以将美国的软件采购分为三个时代:

时代1是CIO时代,主要是SLG即销售驱动模式,因为在2000年以前,软件的安装部署基本都是在本地,并且部署和采购软件的费用非常昂贵,这个时期是CIO掌握了最高话语权,也主要是由销售主导增长,比如企业会通过雇佣一些形象好、气质佳的销售,给他们打造比较高大上的形象去和CIO互动、交谈。

时代2是经理时代,2000年后SaaS的出现,企业采购软件的付费方式也从一次性付费,转变为事先仅需支付一小部分费用的订阅式付费模式,由于费用不再那么昂贵,不用CIO去做出决策,所以决策权有一定的下放,比如把决策权下放到各个部门的经理或管理者手上。

采购标准通常是ROI或者KPI,即软件是否能真正帮助部门团队实现目标,这个时期主要的增长模式是MLG,比如较经典的是从MQL到SQL到OP的线索流转话术的出现以及SDR和MDR类线索挖掘的岗位出现等,时代2相比于时代1,主要转变是由销售扮演的主要角色,转变为市场团队和销售团队紧密配合合作,拿下客户。

时代3是现在的终端用户时代,主要是产品主导增长的模式,主要决策权从CIO到部门经理/主管,进一步下放到软件的真正使用者。而对于使用者来讲,衡量是否需要采购软件的标准通常是个人生产力,即软件能否真正帮助到日常工作。这时就出现新的衡量线索的指标PQL,即产品合格线索。

MQL通常是指依赖于产品之外的,比如通过公开课、白皮书或线下会议等方式获取,但PQL是用户真正体验到产品并达到某些数据维度,比如符合是否真正使用某些功能、通过工具建了多少内容、产出多少事件等有数据维度的要求或线索后,才能被判定为PQL;有数据表明,PQL的转化率通常为15%到30%,远高于MQL转化率。

综上,从软件采购时代的变迁可以发现,首先是从卖方市场转变到买方市场,然后是决策权的下放,从CIO下放到部门主管或经理,再下放到真正使用产品的用户,所以PLG模式之所以兴起是因为美国企业软件采购的方式发生了巨大的变化。

二、什么才是真正的PLG模式

PLG模式通常有两大误区:

一是认为PLG模式是由产品经理主导增长,但事实并不是,PLG SaaS是追求为终端用户,即真正使用软件的用户提供极致产品的体验,这就要求营销、销售、工程师、设计师、CSM、产品经理等业务相关人员的工作都需要围绕产品展开,并且要集中力量一起为终端用户打造更加容易使用、更加具有粘性的产品。

所以对比PLG和非PLG模式可以发现,PLG模式的SaaS企业基本是在举全公司所有部门之力,共同为打磨产品的目标而奋斗;而非PLG模式的SaaS企业,往往只有一部分团队,比如产品团队、技术团队等团队参与到产品打磨。

二是认为PLG模式不需要销售人员,认为产品的采购可以实现自增长,但其实只有在面向个人用户、小微企业以及中大型企业中的某个团队客户时,PLG模式的特有优势才可以做到这一点。

但当面向中大型企业时,仍然是需要有专业的销售人员去推进,同时对销售人员的能力模型也有新的要求。比如PLG模式的SaaS企业会更倾向于更年轻且能够接受新鲜事物,并在咨询公司有过咨询经验的一些销售人员来担任销售。

综上,PLG模式不仅是一种Go-to-market的战略,而且是企业的商业战略,需要将PLG的理念注入到企业中的组织,并调动组织围绕PLG、产品去展开跨部门的协作,需要企业共同为终端用户打磨一款体验非常好的产品,让产品能够作为增长的基本驱动力。

真正的PLG模式总结有三个特征:

  1. 真正PLG模式的SaaS产品,会提供免费试用甚至免费使用的产品;
  2. 拥有极致的产品体验,能够自下而上去产生销售;
  3. 产品驱动模式的SaaS产品,会具有一定的病毒传播效应。

特征一:提供免费试用/使用的产品

PLG SaaS基本上都会为用户在官网上提供可以直接在线注册试用甚至使用的产品,并且拥有十分流畅的产品体验,能够帮助使用者在短时间内上手产品,并且在上手过程中可以很快体验到产品的核心价值。

免费试用是指使用者可以在有限时间内获得完整的产品体验,当达到时间后再选择是否付费,免费试用的时间一般会设置在14-15天或者一个月的时间周期,当用户体验到核心价值后,再在免费试用版本中提醒用户做升级。

免费使用是指为使用者提供不限时长的使用权限,但会通过其它方式去引导用户付费,比如使用的功能模块、存储空间、团队人数、协作人数等限制,或者售后服务的差异化等,通过这些方式去逐步引导使用者,将免费版本升级到付费版本。

免费使用的前提是需要PLG SaaS有清晰的商业化策略,因为如果免费版本就可以满足用户大部分的功能需求,使用户没有付费需求,就会陷入比较尴尬的局面。

特征二:能够自下而上的销售

真正PLG模式的SaaS企业,一定是能够自下而上去销售的,以上图为例,首先是使用者在使用产品一段时间后,觉得该产品对自己的日常工作效率非常有帮助,于是把产品推荐给团队,再通过团队逐步蔓延到企业的更多团队,然后就会有很多员工向企业反馈希望采购该产品,最后促成老板拍板。

上述就是自下而上的销售流程,从最终使用者去推动上层进行采购决策,而不是和大多数B2B企业一样,只需要搞定老板从上至下就可以。

综上,自下而上的销售是需要终端用户拥有一定的话语权,要么就是能够做出一些采购决策,要是就是能够影响采购决策,而要满足自下而上的销售,同时也要求PLG SaaS能够让终端用户在线上就可以非常流畅地完成采购流程,这就需要在官网上有一些清晰明了的公开定价,也要求在官网上可以让用户直接进行线上付费和开通使用。

特征三:具备病毒传播效应

三、PLG典型案例拆解:Atlassian+HubSpot

在接下来的部分,罗兰老师继续讲解了真正PLG模式的第三个特征,以及在最后拆解了2个PLG模式的典型案例。

囿于篇幅有限,想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信,并备注“罗兰”,即可获得观看链接。

四、九月直播回顾

本次会员直播课程,罗兰老师为我们详细讲解了SaaS如何搭建增速与潜力并存的闭环增长系统,希望大家都能有所收获~

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