基于途家、木鸟、美团,观察民宿平台用户评价设计

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网络评价是用户购买商品与服务的重要参考依据,下单之前先看评价,已经成为了不少人的消费习惯。出门旅游,民宿的口碑更是影响心情的重要因素。那么,平台是如何搭建用户评价系统的呢?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

评价体系诞生之初,就是借助大众的力量,为用户消费意愿提供参考依据,旨在为用户降低决策成本。

任何没有闭环的生态,都缺乏自我成长的基因。而民宿平台的发展,少不了关键的一环——用户评价体系。

一、民宿平台用户评价体系的重要性

平台可以借助大数据完成场景化分工,但平台的“增值性评价体系”需要用户参与,通过不断引导用户评价,激发用户积极性,形成评价体系数据库。

中国青年报的一项调查显示,90.6%的受访者都会先看商品评价。网络评价是用户购买商品与服务的重要参考依据,下单之前先看评价,已经成为了不少人的消费习惯。这也使得评价成为了网络时代声量最大的“口碑”,对于用户和平台都极为重要。

  • 对C端用户的价值:评价体系是真实的守门员。中立、客观的评价体系,确保了用户享受服务的内容更加纯粹,由真实消费用户分享的真实体验和真实消费后评价,可以最大化剔除各种营销推广以及各种网红滤镜。
  • 对房东的价值:用户评价是房东在民宿产品和服务优化的最好指引。
  • 对平台的价值:用户评价是民宿预订平台生态的重要一环,如果平台生态没有闭环,则无法自我成长。打造真实透明的用户评价体系,褒优驱弊,用户的服务体验感就会越好。

二、民宿平台评价体系剖析

接下来,我们再来研究一下关于评价体系的具体内容。笔者选取目前主流的三个头部民宿预订平台:途家、木鸟、美团。从各种评价产品的模式来看,这三者均属于大众评价模式,这也正是评价体系的基本理念。

笔者将分别从平台展示、评分逻辑两大方面来深刻剖析一下这三个平台模式。

1. 展示入口

作为民宿预订平台,三家一致的选择了五星评价体系,更推崇真实消费用户的用后评价,专注于展示真实的评价结果。真实的商品评论可以帮助用户做出正确的购买决定并获得他们真正需要的住宿体验。

首先在评价结果当中,最直观的就是星级评分。总体来说,民宿平台的星级评分并不是简单的算术平均,而是众多用户的“总体评价”,在三家平台的房源详情展示界面,非常一致地将星级评分的结果放到了房源标题之下,一个非常明显的位置,这也对用户直观判断房源给了一个非常好的入口。

2. 评分逻辑

评价体系要做的事,就是把主观感受,以量化的方式科学地呈现出来,这背后是一套复杂的信用评价模型。

评价体系表面上看起来是“几颗星”或者是“多少分”,但实际上,从消费到评价的链路、从评价输入到评分呈现、后期生态治理等等,环环相扣,离不开科学手段论证和校验。类似5星评价这样的评价系统,直到今天依然广受欢迎,一个原因是,它能够量化,并且似乎能够提供某些可供参考的逻辑。我们分别从买家反馈和用户评价两方面来分析下这三家平台的评价体系。

1)买家反馈

买家反馈即评分,当用户消费该民宿后,可以根据实际入住中的体验对该套房源做出评论,包括图片的真实性、周围环境、卫生情况、服务感受等等,评价体系日益丰富使信息不对称得到解决,用户开始有了更多的决策依据。

但除此之外,正如笔者上文提到,评价体系还有对房东和平台的引导作用。用户评分是影响房东排名的重要因素,这也迫使房东重视用户意见,提升硬件设施及软性服务。据公开资料显示,木鸟民宿建立起双向互评机制,强化房东端规范化建设。表示作为中间方,如果民宿主服务有偏差,平台有权利先跟他沟通甚至下架的。而这一点上,途家和美团仍然维持平台监管机制,对用户评价的重视力度稍弱一些。

“服务”和“卫生”是评价标准中达成共识的两个维度,这也正是衡量民宿标准化的两个重要维度,这同时也对平台提出了要求。

据公开报道,木鸟民宿自2017年率先提出对标四星级酒店服务标准建设四木房源,从平台侧提升非标民宿产品的标准化服务。

途家发力较晚,2020年提出钻级民宿分级,美团也提出了《民宿房源卫生标准》,反映在用户体验上,从APP store评分来看,木鸟民宿5.0>途家民宿4.9=美团民宿4.9,木鸟民宿的评分要好于另外两家。某种意义上,这其实也代表用户对三家平台的认可程度。

2)商品评价

评价只针对于民宿本身,不影响民宿展示权重。但评价,对于销量有着至关重要的影响。一个好的评价可以对销量起到很好的拉升作用。更重要的是如何通过评价实现精细化运营。

由于评价滞后于入住,所以从平台的视角来看,只能充分运用以往「评价」来对房东形成尽可能全面的画像,以及性格标签,然后把画像或标签相近的房客(初次用户只能根据其他新信息推测)匹配在一起,才有可能产生比较愉悦的居住体验。

从评价标签分类来看,木鸟民宿15条>途家民宿8条>美团民宿,木鸟民宿的评价标签更多,这更有助于实现用户的个性化推荐。此外,木鸟民宿有一个不同点增加了“只看有图”的分类,这与其评分标准中的“图片真实”一脉相承,基于滤镜骗局的诟病,精确的数值以及真实能够更加撬动人心。

评价机制对民宿这种低频消费是非常重要的,用户会参考其他房客给房东留下的评价再决定是否入住,这是很强的护城河,一旦通过精细化运营和评价标签带来的双端匹配建立起平台优势,是没那么容易复制和超越的。那么,还能够如何提升用户评价的积极性、优化评价机制呢?

三、如何优化用户评价?

  • 增加鼓励力度:优质评价得好礼,包括返现,优惠券或者其他;
  • 给用户制造成就感:在评论区可开通评论功能,方便用户间讨论引流;
  • 衍生品:比如用户评价与积分任务体系挂钩,评价与奖励挂钩。这一点木鸟民宿在其积分中已有体现。

本文由 @黑白之键 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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