用C端经验做B端产品,需要考虑客户的整个体验旅程

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B端产品大多需要保障业务流程的顺畅。一款B端SAAS产品选择长尾部分的客户,对产品设计和运营提出了高要求,除了考虑产品满足客户实际管理需求外,更需要考虑客户整个体验旅程。

B端的产品,尤其是工业管理类型的产品大多是定制研发,项目制交付。因此更多的是需要保障业务流程的顺畅。在数据采集端会考虑用户体验,但受限于成本控制,更多是偏向于使用过程中的帮助客户看到他最关注的以及todo清晰的引导。

对于客户的发现、启程多是通过线下培训实现,并快速过渡到习惯旅程,而对于精通阶段几乎是没有涉及的。

我所负责的B端SAAS产品选择的是长尾部分的客户,切入的场景也比较聚焦,客单价也不高。在营销和运营侧我们选择的是线上获客,线上转化,线上激活,实现0线下交付。

这个目标对产品的设计和产品运营都提了很高的要求,从产品的设计上不但要考虑产品如何满足客户的实际管理需求体现应用价值,更多的是考虑在客户的整个体验旅程。

一、体验游客付费转化

产品运营在其他线上渠道会投放广告,引流客户到产品体验,此时产品需要解决客户三个关键问题:

  1. 价值——这款产品我需要吗?
  2. 成本——这款产品我能用起来吗?
  3. 信任——这个产品提供商靠谱吗?

我们在产品设计上正式客户和体验客户的使用入口是独立分开的,因此这部分设计时就不会束手束脚了。

采用功能全放开体验及视频引导两种方式结合,功能的目标在于简单,低门槛,体现智能,去掉原B端必须设置规则才能按规则录入数据的限制;视频引导则从客户关系的业务场景覆盖度,解决的痛点、难点和价值,客户案例,公司介绍等初步解决客户的疑问。

但从转化的角度讲,以上两点能触发客户想更多的了解我们,愿意主动联系我们就已经完成他的目标了。客户进入私域运营后,运营人的转化旅程才刚刚开始。

二、已购客户激活

本周我在分析客户的使用数据时是有些沮丧的。B端产品是多个角色配合完成一项业务流程,在功能设计上不同的功能叠加效果会达到1+1大于2的效果。

因此客户使用的功能越多,说明他使用的深度越深,应用的值体现也会到不同的层级,这个对复购帮助是极大的。很遗憾我目前的产品达到深度使用的客户并不多,因此我即将开启新的迭代。

老板是应用的购买者,而使用者是企业其他角色的员工,每个员工对应用的理解是不一样的,大家普遍对于一个新的尤其是以管理为目的的应用有排斥心里。

这也很正常,因此在产品设计时,对于已购客户的不同角色的发现之旅在于跟他们阐述清楚,具体有以下两点:

  1. 应用中的工作内容。
  2. 应用为他们提供的价值。

向各个角色传达的信息是应用很简单,还给个人提供了便利,减少个人因为对新事物不了解而产生的慌乱和抵触心里。

各个角色完成发现后,就需要开始进行各个角色的启程任务。内核是在让各个角色理解自己的工作,并以产品友好的设计带动用户完成个人的第一个工作任务。我们老板讲像打游戏一样做闯关,当然我感觉这个还有点难,但是这个思路是很好的,他总是很超前,我只能尽量跟随。

客户的每个角色都设有信息采集和埋点,当客户下所有角色的用户都激活成功了,我们则认为这个客户被激活了。后面持续跟进客户的访问数据和使用数据,定期反馈,一般来讲连续使用1~2个月后,客户基本不会有大的波动。我们就可以认为这个客户被成功激活了。

三、培养用户使用习惯,提升群体粘性

作为产品经理,我想最焦虑的事情就是看着使用客户的使用数据下滑了。

数据下滑说明产品的价值在客户那边没有被立住,那么对于产品的市场化风险是很大的,如果产品没法留住客户,也就无法成就增长飞轮。

B端产品不同于C端,群体的粘性是保障产品持续使用的关键,群体的粘性并不单一靠产品的用户体验做驱动,而企业的管理制度约束反而是制胜法宝。

我的一个客户跟我说,产品是有价值的,但是如果老板意识不到那就很麻烦。老板不关注,慢慢的员工也就不关注,大家都有惰性,慢慢的好用的工具也就不好用了。

从这个角度出发,产品需要做的一是唤起老板关注,二是要将应用融入到客户的管理流程中,让工具成为管理流程的一部分,这样在保持粘性上问题上才能不焦虑。

唤起老板关注这个层面可以借鉴ChatGPT。传统一些软件产品还是停留在数据展现层就是定量分析,但是老板很忙的,他有的时候拿到了数据还不明白这些指标出了什么问题,他该怎么办?这时候定性分析显得很重要。用文字的方式说明到底是哪里出了问题,应该怎么改善,哪怕你说的不那么对,他都会觉得有点意思。

让应用融入客户管理流程这个需要产品和运营共同努力,运营通过客户的数据分析判断客户所处阶段,指导客户采取响应的管理策略,产品提供方便的功能支撑,持续迭代。

B端SAAS产品可引进C端的设计方式及AI智能,降低用户的使用门槛,尝试在新的领域上开拓出一条创新的路。

本文由 @乔安 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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  1. 这里如何理解chatgpt在唤起老板关注层面的差异呢?请教下

    来自广东 回复