纯干货!如何利用激励体系提升用户粘性

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为了促进用户增长和活跃,产品常常会设计用户激励体系以刺激用户。那么,什么样的用户激励体系才可以提升用户粘性呢?在本篇文章里,作者主要从交互设计的角度,结合实际案例,对用户激励体系的设计策略做了分析总结,一起来看看吧。

前言‍‍‍‍‍‍

用户激励体系是促进用户增长和活跃的常用手段,无论是节假日的各类运营活动,还是各种等级、积分体系,都称作激励体系。因此很多人会困惑:为什么有的产品有 “积分” 又有“金币” ,好像重复了?其实不然,它们是两套并行的激励体系,各自发挥着重要作用。激励体系复杂多样,因此笔者基于最近的实践经验和理论积累,将论述常见的用户激励方式,以及针对好看视频APP人群分层设计激励体系的思路。

一、什么是用户激励体系

激励体系是围绕产品各个阶段和路径设计奖励机制,通过不断的正反馈,驱使用户持续参与其中来达到对应的产品目标。好的激励体系是能够像指挥棒一样,激励用户沿着指定的方向成长,是激励用户增长与用户召回,刺激用户活跃度的有力武器。

有些文章从产品表现形式出发将用户激励划分为等级体系、勋章体系、积分体系、会员体系等,但这样划分概念容易交叉重叠,大部分等级体系里经常包含了积分,有些会员体系里还会嵌套勋章体系。因此,在分析各类产品和相关资料后,从激励手段与用户情感需求出发,可以将用户激励体系分为平台精神激励、物质利益激励、社交情感激励三种。

纯干货!如何利用激励体系提升用户粘性

1)平台精神激励:是指平台赋予的特殊等级、荣誉、勋章等,也会有积分或进度进行量化,最突出的特点就是用户的等级是通过用户自己努力获得的,无法通过直接购买行为得到,因此赋予的高等级具有精神层面的价值,才会被其他用户认可。

2)物质利益激励:是指用户可以获得奖励从而进行消费的一套虚拟货币体系,从利益的角度对用户进行的激励。消费可以是在平台兑换物品、权益,也可以是指兑换为现金。物质利益激励,有时也会与平台的精神激励体系相结合,作为辅助精神激励的配套玩法。

3)社交情感激励:社交体系是通过用户之间的互动行为搭建起来的,贯穿产品特色始终。也是最具有用户粘性的互相激励方式,配合平台赋予的身份精神激励有很好的效果,也是平台身份化的一种。如将用户获得粉丝数,点赞数视觉强化呈现,就能让用户获得巨大的成就感,具有非常强的精神肯定作用,从而促使用户生产更多的优质内容,良性循环。

以上三种激励方式,设计师将激励更加可视化,可互动化、并在恰当的场景与时机配合产品功能带给用户更多的情感价值,进而完成产品目标。

二、激励体系的适用阶段及发挥作用

以上是用户视角下的激励体系,下面讲讲产品业务下的激励体系的作用,通常情况下激励体系伴随着用户增长的全流程“获取—激活—留存—推荐—变现”各个过程。用户增长代表着增长“用户数量”与“用户质量”,以上三类激励方式都会在产品增长的各流程中承担着不同程度的促进作用:

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1)获取阶段:在获取新用户阶段会采用各种物质激励进行广告投放、以网赚模式吸引用户来使用。

2)激活阶段:激活阶段主要是促使用户使用某些功能,激发用户需求并使得用户留在产品持续使用,例如激励系统中的任务系统设置针对新用户的功能使用任务,引导用户试用某些功能。

3)留存阶段:激活与留存通常为连贯的任务行为,往往采用以平台精神激励、社交情感激励结合的方式激励,针对不同行为特征的用户会设置差异化手段激励。例如一些长期的打卡签到类、养成类的任务活动属于培养用户习惯的激励方式。

4)推荐阶段:健康的产品推荐依赖用户口口相传,此时激励系统主要用来激发用户分享推荐。各种分享裂变活动,赋予用户更多推荐奖励,例如:老带新的师徒活动、邀请有奖等。

5)变现阶段:这个阶段往往会使用物质激励激发用户快速完成指定的产品变现目标,例如设置购买商品等任务。

因此伴随着产品各阶段产品发展目标,采用不同的激励方式能辅助产品快速达到目标。

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因为用户激励体系的最直接的作用是刺激用户活跃度或引导用户完成某些特定用户行为,所以属于调和剂而非产品核心定位,使用得当才能回帮产品取得收益,尤其内容产品,过度的激励有时会带来社区内容水化、不恰当的金钱激励也会使产品数据不健康。根据资料和实践经验总结而言,往往会在三种情况下使用较为恰当:

① 用户已经有了一定的量级,但是整体的活跃情况未达到预期,需要通过激励体系拉升活跃,在产品发展阶段属于成熟产品的强化引导,对应产品情况设计不同情况的激励系统。

② 激励体系或者成长体系本身就是产品中必不可少的一部分,缺失了它之后产品就没法顺畅地跑下去,典型的例子如很多游戏产品,以升级为主线任务并获得持续的成长,属于平台赋予的故事主线与精神激励。

③ 本身的产品业务要求以及需要用户完成某些特定的行为,但是发现用户对于完成这个行为动机有限,需要通过激励体系来刺激他们,例如典型的在线教育课程中的某些学习行为,以及运动健身类需要长期养成习惯的产品,例如KEEP的勋章体系激励用户持续运动的同时,还激发了用户分享炫耀欲望,既有精神激励又有社交情感价值。

好看视频目前产品现状就属于上述的第1、3两种情况,在存量竞争时期,需要进行重新打造适合我们用户的激励体系来刺激用户活跃度。

三、重新打造符合好看人群特征的激励体系

1. 好看视频的用户人群与现阶段背景

《中国互联网络发展状况统计报告》指出:截至2022年12月,短视频用户规模首次突破十亿,随着用户消费习惯养成,整个行业进入成熟期。因此对短视频平台的发展预期也发生了改变,在短时间内实现用户体量的大幅度增长变得不再现实,对用户忠诚度的培育成为各平台的长期经营目标。

好看视频是百度旗下的短视频平台,在存量竞争时期,其忠实用户为中年男性,且人群偏下沉,因此我们需要聚焦于这类人群的内容消费需求,培养这类用户对平台的忠诚度。设计师更要以用户视角出发,围绕着这类群体进行深耕,服务好这部分人群并挖掘更多的机会点。

2. 寻找好看视频激励系统的设计发力点

从好看的现实情况来看,中年男性用户对新事物不敏感,还没建立起对单一平台的忠诚度,更多时候被动完成短视频内容的消费,因此这是挑战也是机遇,设计师需要结合用户本身特征,使用不同激励方式将提升用户的对平台的粘性,因此激励体系应该全方位多角度的考虑三种激励方式的使用与建设。

1)平台精神激励:主要以等级体系出发,能更好的强化现存忠实用户的身份特征,树立平台特色下的忠实用户的精神激励与情感陪伴感知,激励用户自然而然的完成升级任务。

2)物质利益激励:等级体系的搭建形成了自然人群的划分,对于低活人群、多年龄段能够有针对性的进行进一步的个性化运营,不同任务行为轨迹或活跃程度的人群个性化定制任务与现金激励,来达成对应产品目标,让其养成习惯,进而持续使用好看视频,转化为忠诚用户。

3)社交情感激励:为了打造与创作者的良性互动关系,提升用户长期留存,通过随着等级升高会享有虚拟礼物,用来赠送给创作者,创作者可以将礼物兑换流量劵,形成用户侧互动激励与创作者侧的良性互动。

同时,我们还通过对现行好看视频进行用户访谈及核心路径的专家走查,发现好看现存的等级体系存在着等级无概念、规则不明确、任务链路不清晰的问题。利用Fogg模型 :B=MAP,进行系统盘点梳理,在这个模型下,⼈的⾏为由动机,能⼒和触发或提示这三要素组成,这三个同时都满⾜时⾏为才会发⽣,才能更好的达成激励目标。因此逐一进行分析,找到设计发力点。

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“M”动机上:一方面打造平台精神激励与社交情感激励,重构等级规则与权益的呈现形式,另一方面低活用户与中活用户设计强化物质利益激励,激励其转化为高活用户。

“A”能力上:一方面解决现存问题,明确任务路径,简化认知成本,引导用户完成等级任务;另一方面强化签到这一低成本的任务,构建情感化反馈,塑造惊喜感知。

“P”触发上:整体增加用户获得感知,反复强化行为的正反馈,无论属于哪种层级的用户均能收到对应目标的精神鼓励或物质金钱的反馈感知,明确任务完成差距,促进其持续留在好看,以下分别以此模型为基准划分进行具体设计举措的讲述。

四、好看视频用户分层激励体系设计

1. 打造不同用户的激励动机

1)突出等级层级差异,强化平台精神激励

决定用户动机主要有8个核心的驱动力:使命感、成就感、创造力、拥有感、社交性、稀缺感、好奇心、逃避心。

因此利用用户对于尊贵等级地位的追求进行等级图标设计,以LOGO形状为基础设计了等级图形,使用辨识度和认知成本较低的数字进行等级彰显,体现等级的递进,同时采用不同颜色突出1至6等级的差异,高等级添加更明显的金属感,营造稀有性和高贵感,同时在社交场景如“互动区”、“个人中心”等,突出用户身份。

整体等级框架由用户身份等级展示、每日签到、每日任务三个部分,以成就值为基数指标,通过完成每日签到与每日任务积累成就值,达到一定的数值即可完成升级。

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2)打造用户创作者之间特色互动,构建社交激励

用户等级体系主要包括三个方面:定义影响等级的行为、等级成长值计算、不同等级对应的权益。除了上述的等级展示虚拟效果外,等级用户的平台权益是激励用户去完成升级的重要的动机。

因此在精神激励的虚拟权益上,好看平台希望能够打造一款有记忆点的互动方式,一方面;用户之间的主要互动场景是评论区,因此权益之一是打造符合好看人群特征的互动表情,创造平台特有的互动语言来加强用户交流。

另一方面好看的内容创作者一般为多平台创作者,需要让创作者在好看平台上感受到用户差异,激发创作动力,因此也塑造了用户等级下的另一个权益“鲜花礼物”。作者使用被打赏的鲜花可以进行流量曝光的兑换,形成了一个用户侧互动激励与创作者侧的良性互动。

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① 特权表情方面

我们通过评估5w条好看视频评论数据,选出高频关键词10条,同时投放到社群用户中进行投票选举,宣出我们用户最更偏爱的交流词汇,最终选出6个表情包文案:支持、点赞、厉害了、说得好、学到了、好人一生平安。

随后开始根据这五条内容进行表情图案创作,打造具有好看特色、正向有梗的视觉系统。好看用户下沉且年龄较大,对醒目直白、突出重点、易读易懂的设计更偏爱。因此围绕文字绘制了一套简单明确又具备诙谐感的表情包图案,在用户传播上也能更易传播,更能能打造好看品牌的互动记忆点。

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② 鲜花礼物特权方面

当用户升级及完成任务的同时可领取该奖励,我们采用用户比较熟知的“授人鲜花,手有余香”的概念,等级越高可获得更多鲜花,越能鼓励作者,增进了创作者与忠实粉丝之间的关系。免费礼物是好看视频的首创,双向促进用户与作者激励,后续其他平台也进行了功能跟进。在作者的带动下,当用户想给作者赠送鲜花时为了获取更多的鲜花,也能导流到任务系统促进等级任务的完成。

3)多元化激励刺激转化,突显物质激励

为避免好看视频的大龄用户面对不同任务系统认知混乱,同时也为了节约成本,我们希望整个平台的激励机制更为简洁克制,因此与业务商议,使用原有的的等级系统,分用户群设计。平台等级激励作为基础,结合物质激励,为不同类型的用户配置不同的任务和活动模板。

高活跃度用户已经是好看的忠实用户,连续一周每天都使用好看视频并完成互动任务。因此,设计上仅提供纯粹的等级晋升机制和通用任务,自然地提高等级,通过连续不间断的签到可以逐步获得越来越多的成就值奖励。

中度活跃度用户虽然也属于平台的老用户,但未达到每周每天使用的频率。因此,设置连续7天签到可以获得话费券的激励机制以引导其使用频率的提高。我们期望这类用户连续7天签到并获取奖励后可以逐渐养成每天使用好看的习惯,转化为忠诚用户。

低活跃度用户通常为流失用户或新用户。除了设计更为激进的引导外,等级中提供了更加强化的限时福利活动激励模块,获得门槛也相对较低。通过活动进程的提高,转化不同阶段的用户至更高阶段。

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因此,三种类型用户看到的任务系统各不相同,在任务路径或者提醒反馈上能更对应目标的进行设计引导。后续整体上线后数据整体归因来看,对于大盘数据有显著的提升,这些物质激励直接带动了中低活跃度用户的登录、留存,间接带动了时长,同时进入权益中心签到行为也牵动了用户完成互动任务。

2. 完善任务链路,强化签到任务

1)简化认知成本,引导用户完成等级任务

除了上述等级权益外,等级任务设置也是用户能顺利理解等级提升概念的重要一环,在等级体系任务方面,我们按照用户路径来设计引导,引导其顺利完成任务。

首先对任务列表排序方面由易到难,保证首屏任务用户看起来更容易完成,同时任务支持云端控制,对不同用户任务难易也可以支持配置,其次在任务链路方面,增加了对于较难任务的引导介绍,完成任务的路径中增进引导,例如当用户输入时输入框增加默认文案引导:“发评论得成就值”,降低任务中断;最后在发布成功后,反馈告知成就值增加数量,增加回流提示,方便回到等级任务页面持续完成任务。

2)强化低成本任务“每日签到”,突出平台的陪伴感知

等级中的签到是最易完成任务类型,部分老用户始终坚持签到,甚至达到百日以上,表明签到系统确实能促进用户留存。因此设计上强化了签到按钮与签到后的反馈,并衍生出了新的签到反馈——日签卡。

日签卡以弥散清新的风格进行对应设计,配合常用的花卉、食材等图案、文案分别对应中年人爱看的人生感悟、养生常识、历史上的今天,温馨感十足,上线后还吸引了大量用户分享保存日签卡,极大的提升了签到用户的次日留存。

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3. 提升获得感知,加强激励触达用户

1)提升精神激励的正反馈与荣誉感知

影响用户等级的行为主要可分为:“主动行为”和“被动行为”。

  • 主动行为:指用户主动付出的行为,可以是完善个人信息、发表评论等。
  • 被动行为:指的是其他人对其的认可行为,如获得点赞、回答问题被评选优质解答等。

主动行为伴随着完成任务之后的即时性完成提醒。被动行为设置在用户冷启动后的提醒。同时阶段性成长也需要及时反馈给用户,因此随着在任务完成的阶段性成长、将等级信息的变化、成就值变化及时触达给用户,同时也应尽量减少在播放场景对用户的打扰。

2)强化物质激励金钱感知

除了精神激励外,针对于低活跃度与中活跃度用户,进行差异化的激励,用物质金钱刺激用户访问或完成任务。

  • 入口样式:低活用户使用了首页悬浮球强引导进入,同时中低活跃度的签到入口也增加了红包的样式,吸用用户快速点击进入签到。
  • 提醒方面:当低活跃度用户首次进入到等级任务系统时,我们设计了弹窗强化,帮助用户快速理解奖励的获取方式;当用户有过签到行为时,第二天进入好看时会以站内信通知的形式吸引用户别忘记当前连续签到。
  • 反馈方面:当用户获得金钱奖励也会有强样式弹窗提醒。

写在最后

产品激励体系的设计是一个综合多种因素的复杂过程,它需要结合产品特性、运营模式以及用户特征,同时还需考虑投资回报率和成本等因素,最终形成一条连贯的设计方案。

本文试图从交互设计的角度,总结并分享相关理论知识和实践经验。随着用户对各种产品激励手段的日益麻木,激励设计也变得愈发复杂,笔者更倾向于产品在用户激励设计方面采取简单清晰的方式,不夸大设计理念也不过于复杂化,以示对每一位用户的尊重。同时,也希望看到这里的你能够有所收获。

作者:MEUX

来源公众号:百度MEUX(ID:baidumeux),百度移动生态用户体验设计中心,负责百度移动生态体系的用户/商业产品的全链路体验设计。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @百度MEUX 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 谢谢 有所收获

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