企服从业者必备:ToB客户全生命周期营销模型

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营销围绕的是客户,若不清楚客户的全生命周期,那么所做的营销活动都是具有片面性的。那么有没有更好的模型可以学习呢?在这里列举两个模型供大家参考,一起来看看吧。

营销围绕的是客户,如果不熟悉客户的全生命周期,那么所做的营销内容、活动、策略都会有一定的片面性,很容易陷入自说自话的境地,结果就是自嗨,而客户对你的营销则毫无感知,自然谈不上效果。

不知道大家所在的ToB公司客户全生命周期是怎么划分的,不过大多数至少都会包含以下几个维度:

基础周期:

线索——商机——订单(即付费客户)

进一步划分:

线索——商机阶段一&商机阶段二——订单(即付费客户)

市场上相对通用的阶段划分方式:

线索(Leads)——市场部认可线索(MQL)——销售认可线索(SQL/商机)——订单(付费客户)

这种划分方式基本可以覆盖ToB客户的生命周期,但是也有一些局限,比如客户对产品的了解是有一个过程的,它并不是上来就是一个Leads;再比如,我们如何在这个模型中找到可以挖掘的增长点,在哪些阶段采取一些方式,可以帮助我们在不浪费现有资源的情况做更多的增量,这些都是不太容易看到的。

那么有没有更好的模型可以学习呢?在这里列举两个模型供大家参考:

一是:现代营销学之父菲利普·科特勒提出的5A营销模型。

  • 意识(Aware):指的是用户被动了解企业或者产品信息,比如看过广告、官网等的阶段
  • 吸引(Appeal):指的是用户会主动将已知的信息进行加工,开始构建起对品牌和产品的认知阶段
  • 询问(Ask):指的是用户产生兴趣后,有过主动搜索并且产生询问或通过家人、朋友等途径了解更多产品信息的阶段
  • 行动(Act):指的是了解更多信息后,用户有过产品下单、购买的行为阶段
  • 拥护(Advocate):指的是购买过后有过推荐、复购的行为阶段

二是:硅谷风险投资人Dave McClure提出来的AARRR模型,也叫海盗模型,做产品或者运营增长的人应该比较熟悉。

  • 用户获取(Acquisition): 让更多的用户从不同渠道来了解试用产品,即做大推广
  • 用户激活(Activation):确保用户在第一次使用后对产品产生兴趣,并开始使用
  • 用户留存(Retention):让用户持续不断的使用产品
  • 获得收益(Revenue):将用户转化为收入来源,即用户在产品上产生了可带来收益的行为
  • 推荐传播(Referral):通过用户的口碑和推荐来吸引新用户使用产品

5A模型是从用户行为路径的角度评估营销对消费者的影响,AAARR模型更多是从产品自身考虑量化各个阶段需要关注的一些指标,进而获得快速的增长。

受两模型启发,同时参考市场大多数ToB客户全生命周期的阶段逻辑,笔者建议ToB客户周期可以这样进行划分:

访客(UV)——线索(Leads)——市场部认可线索(MQL)——销售认可线索(SQL/商机)

到此阶段后,一部分会成为沉睡客户,一部分线索会转化成订单变成付费客户:

——沉睡客户(需要激活)

——订单(付费客户)——复购&转介绍(深度忠实客户)——流失客户(需要召回留存)

从动作上来讲,「激活」这个动作既可以面向沉睡MQL,沉睡MQL需要激活变成新的SQL;也可以面向沉睡SQL,因为沉睡SQL也需要进一步激活促成付费。

上面的客户周期对应到模型层,可以归纳为6A1R模型,即:

当然,模型本身并不重要,重要的时候我们要认识到客户的生命周期是要分阶段的!

按照这个逻辑进行划分,我们可以很清晰地了解到客户的每一个阶段,这样无论是生产内容,还是策划活动,我们就有比较明确的目的,毕竟用来唤醒流失客户的内容/活动和用来获客的内容/活动侧重点是不一样的,想要一个内容/活动达到全面的效果,难度是比较大的。

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