美团需要《原神》和小说们吗?

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最近,美团APP在“我的”入口新增了小说书城功能和原神免下载版的功能测试入口,而这一动作的背后目的,可能就在于留住用户,提升用户时长;而从美团APP的系列动作也可以看出,美团APP正在越做越“重”。这背后的原因是什么?一起来看看作者的解读。

近日,美团APP在“我的”入口新增了小说书城功能和原神免下载版的功能测试入口。加上此前美团上线的各类小游戏、美团视频,以及首页和外卖页面的双列图文、直播等功能,美团正在变成一个Kill Time的超级APP。

而这与美团的产品逻辑相悖。

在一般的用户印象中,美团是一款高效率的本地生活货架平台,用来快速锁定本地商家,比价并下单商品。和支付宝一样,特点是高打开率,低使用时长,打开一次就要像猎手捕捉猎物一样,快准稳地解决需求。

美团的期望与用户习惯洽洽相反,在美团的理想场景中,用户应该在交易前后刷刷视频,看看直播,打打游戏,读读小说,最好把这些泛娱乐产品的链接转发给微信朋友,成为美团娱乐产品的宣传小助手。

“请原神上身”更是暴露了美团的意图——用户最好能把小时级的时间留在美团上。在这个流量紧张,外地环伺的关键时间点,美团正在拼命寻找下一个时代的流量船票。

一、谁会在美团里玩原神?

官方服务器、免下载版本原神功能测试入口的加入,是此次美团产品调整的一大亮点。

作为当红手游,原神的手机端下载渠道集中在各大应用商店、B站、TapTap等游戏分发渠道。而基本在每一个下载渠道,原神都向手机内存不足的玩家开放云试玩功能,玩家可以无需下载在线体验原神游戏。

但云试玩的缺点也十分明显,「新熵」体验发现,美团云试玩原神的游戏时长只有三个小时,且游戏加载速度较客户端更慢,画面同样不及常规原神手游,且有明显的卡顿发生。

但美团接入原神测试入口,开创了头部互联网APP接入重度云游戏的先河。

在此之前,支付宝、淘宝、拼多多、京东、抖音等超级APP都有小游戏功能。但共同点在于,这些游戏的体量较小,上手难度低,常见产品是塔防、麻将、扑克、消消乐和模拟经营。

而原神则是区别于上述休闲游戏的重度ARPG,以漫长但精致的游戏流程著称。如果休闲小游戏能够提升美团的打开率,原神则可以显著提升目标用户的使用时长,但缺点是,这些新增的时长与美团完全无关。对玩家来说,在原神高沉浸度的特色面前,美团将会彻底沦为一个游戏启动器。

在原神以外,美团在娱乐类产品设计的最大动作是上线免费书城。

米艾是一名拼多多忠实用户,她看到美团书城的第一感受是熟悉:“还是一样的配方,还是一样的看书赚金币。”

区别在于,美团读书的入口比拼多多读书更好找。米艾在拼多多常读的小说是《我全家都是穿来的》,为此她要找到深藏的拼多多小说入口,位置在个人中心——多多果园——看小说赚钱当中。

而美团书城的入口在我的——书城,入口更好找,界面UI也更大,入口界面会直接显示四本推荐小说。在艾米看来,这样的设计有更大概率把“走过路过”的用户留住。

而从书单看,美团书城放弃了玄幻、修真等复杂的小说分类,而是回归到最简单、朴实的小说分类——男频、女频和出版。在出版分类区,美团用户可以阅读到一些经典文学作品,如鲁迅作品选、儒林外史等。此外,美团书城同样上线了听书专区,部分网文提供AI朗读,但可选音色只有男声一款。

和拼多多的免费小说功能一样,美团书城的功能指向更多的用户留存和业务引流。美团用户可以在书城进行签到、添加书架、设置阅读偏好或日历提醒、邀请小说新用户等功能,这些活动将为用户赚取金币,例如每日首次访问可以赚10金币,邀请至少一位小说新用户可以赚取200金币。

此外,刷美团短视频,领取领券中心优惠券,浏览美团钱包、美团打车、美团交通等页面也可赚取金币。其中,美团钱包价值10金币,美团打车和美团交通价值5金币。

根据美团书城赚钱大厅的规则,书城金币可以兑换成现金提现至用户绑定的微信支付账户,兑换比例为每1000金币兑换1元,每位用户每天最多可以提现3次,单日提现封顶额为50元。

这样的书城设计,目的与美团果园、小美餐厅等游戏一致,都是向美团的交易服务提供引流。

而对一个美团用户来说,美团已经整合了番茄小说、抖音短视频、休闲游戏应用商店的大部分功能。加上外卖、团购、电商等功能,美团完全可以承包一个用户的全部物质生活与精神生活。

二、美团“增肥”为哪般?

驱动美团全面做重的,是外部的竞争压力。

官方数据显示,抖音本地生活业务在2022年的GMV达到770亿,今年GMV目标为1500亿。在抖音背后,快手、小红书等平台正在加速入场本地生活,美团的蛋糕将不可避免地受到切割。

全面内容化则是美团的重要应对战略。小说、游戏,以上只是美团内容化的一部分。在今年一季度财报电话会议上,高盛分析师提问美团创始人兼CEO王兴,美团的全新营销模式有哪些成效,未来还有哪些新营销动作,王兴的回答是:

“一切都才刚刚开始。”

从今年三月开始,美团APP上线了外卖直播营销产品神抢手,神枪手融合了直播、短视频的内容形式,向消费者提供正餐、茶饮、咖啡等品类的优惠券。在团购业务,美团上线了团购直播,官方账号“必吃美食大会”向消费者提供特价团购商品。

根据美团官方数据,在五一直播期间,蜜雪冰城、瑞幸咖啡在美团的单品销量突破了150万杯。在微信小程序美团Mlive直播,酒店、景区、课外辅导、诊所、美容等多类型商家正在开启直播之旅。

美团的内容化决心正在逐步增强。根据电商报报道,6月12日美团组建了直播中台,负责人向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报。

在王兴看来,美团直播完全可以与传统外卖的货架模式打通,原因是,购买美团直播优惠券的消费者在线上核销时,往往会加购同一商家的更多商品,这有利于提升ARPU水平。此外,货架外卖模式离不开用户的筛选、比价,而直播可以简化用户的决策流程,提高销售效率。

短视频同样是美团发力的重点方向。美团技术团队发布了一个案例——用火焰制作一道冰淇淋甜点“冰与火之歌”。按照美团的规划,短视频可以植入美团的点评首页、商品笔记、用户评论区、搜索结果区。

在美团首页FEED流,用户可以直接进入团购商品详情页,也可以进入单列图文,单列视频流或商家直播间。这些内容由点评用户生产,并提供相关商品链接。

但相比抖音模式,美团短视频仍然显得稚嫩,「新熵」体验发现,美团首页的短视频没有评论区,大量零赞、零收藏视频出现在推荐流中。相比之下,位于“我的”入口下的美团视频则有正常的点赞量和用户评论。这意味着,两个视频功能彼此尚未打通,美团缺少一个集中、有规模效应的短视频流量池,也未考虑好如何在短视频产品中,创造一个有利于促进成交的氛围。

相比首页的直播、短视频和图文,美团的小程序也不得不承担提升用户时长的任务。

在过去,美团小游戏的功能是提升用户的打开频次,小美餐厅、天天提现、美团果园、全民种红包、团团赚等产品都将游戏与现金奖励挂钩,鼓励用户参与游戏获取现金或外卖折扣。其中团团赚是代表产品——团团赚向用户提供海量休闲游戏,用户签到可以领取10金币,每游戏1至60分钟可领10至30金币,玩不同的游戏同样可以领取金币,而10金币可以提现0.01元。

通过类似的产品设计,美团可以显著提升用户的打开频次,将美团变成一个打卡APP,以此带来更多的外卖、团购商品展现——用户前往小游戏的路径上,一定会路过美团的相关商品推荐内容。

原神、书城等中重度娱乐产品的加入与此同理。区别在于,这些产品的沉浸感更足,杀时间能力更强,能将用户的停留时长从分钟级提升至小时级。背后是流量红利枯竭的环境下,头部产品的用户竞争——只要用户留在APP内,无论他在使用什么功能,最终都是平台的胜利。

这样的产品设计也有负面效果。有用户吐槽美团的小游戏功能:“一个本地生活软件搞得花里胡哨,功能多到看不过来,而且经常误触。”也有用户不满漫长的游戏流程:“提现20元需要几个月的时间,不知熬了几个通宵。”

但对美团来说,只要移动互联网的流量竞争不终结,持续“做重”就是开弓没有回头箭。

作者:白芨,编辑:月见

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

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