互联网产品如何巧妙运用鸟笼效应,让你欲罢不能

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在产品设计中,鸟笼效应是常用的心理学方法之一。从“纣王的筷子”这个故事出发,这篇文章为我们总结了在互联网产品设计中的8种应用思路,希望能帮到大家。

过年期间看到一本孩子看的画册叫《纣王的筷子》,说的是商纣王的故事,故事一开始就将纣王描述成了一个孔武有力十分伟大的形象,人们都特别崇拜他,不仅因为他战斗力极强,可以徒手消灭一头特别大的巨熊,更重要的是他爱民如子。

这倒是符合史学界对纣王前期形象的描述。

随着时间的推移,纣王似乎有点骄傲自满。一天一个大臣给他进贡了一双象牙筷子,告诉纣王说,您平时使用的筷子特别普通,无法匹配起您这样的一个身份,今天才特意进贡一双象牙筷,以供我王使用。

纣王很高兴,自此之后,每天吃饭的时候都会用到这一双象牙筷子。但是过了几天之后,纣王发现一个问题,他感觉这个象牙筷子是如此的精美绝伦,自己吃饭的餐具对比之下就显得有些朴素,无法配得上这双筷子。

于是纣王就命人换了一个更高级一点的碗,这样才可以匹配起这双筷子的精美之处。又过了一段时间,纣王又觉得筷子和碗都这么精美了,我吃饭的桌子是不是应该也要更换一下呢?于是他就把桌子也换了。

后来发现他吃饭的地方又配不上这个桌子和碗筷,于是就命人把这个地方拆了重建。但是后来他又发现整个吃饭的房间如此奢华,感觉和整个宫殿都不相配,于是纣王命人把宫殿拆了,重新建立。

于是国家就在一次次劳民伤财的情况下引发了暴乱,最终被武王姬发所灭。

故事简短,但让我忽然想起互联网当中的一个效应。这种案例在我们的生活当中比比皆是,比如有人买了一条裤子,他为了配裤子就会去买一双鞋子或者一件上衣。

而现在的市场营销中的促销案例也会告诉你说,你要买这么一件商品,搭另一件会特别合适。

我们可以在一些购物平台上可以清晰的看到,买某些东西可以搭配一个什么东西会更好,甚至是为了提升你的购买率,捆绑某些东西销售的时候,你甚至可以达到满减的标准,从而刺激你继续去消费。

以上种种现象在心理学上叫鸟笼效应,鸟笼效应的故事最初是来自于心理学家詹姆斯和物理学家卡尔森的一次打赌。

詹姆斯对卡尔森说,你信不信我给你一个鸟笼,你很快就会在这个鸟笼里养上一只鸟。这个物理学家卡尔森很不服气,他说,怎么可能?我压根儿对鸟没有兴趣,从来没有养鸟的打算。不管怎么样,我都不会养鸟的。

不久之后,卡尔森过生日的时候,他就收到了心理学家送的一个特别精致的鸟笼作为礼物。

由于他自己没有鸟,别人送的礼物,他就只能当装饰品一样放在自己的家里面。不久之后其他朋友来做客,见到空荡荡的鸟笼就好奇的问,你这个鸟笼很漂亮,你养的鸟一定特别名贵吧?你养的鸟什么时候死了。

卡尔森就解释说,不,我是没有养过鸟的。这只是一个装饰品。

但是别人听了不信,觉得谁会不养鸟,买一只这么漂亮的鸟笼呢?第一个人就这么过去了,之后又有朋友来了。依然是同样的疑惑,问鸟怎么死的。

卡尔森又解释,不不不,我并没有养鸟啊。这个只是我买的一个装饰品。这个朋友又不信,说谁会不买鸟,只买一个鸟笼,放在这里当装饰品呢?

于是周而复始,卡尔森真的没办法忍受每次都要进行解释的麻烦,他真的买了一只鸟放进了这个鸟笼。这就是鸟笼效应大致的故事内容。

鸟笼效应的故事简单,但在我们日常生活中却十分的明显。我们几乎每天都在经历着这种效应。下面我简单的总结一下互联网行业当中对于这种效应的体现形式:

1.电商平台购物券

所有使用电商平台的用户,无论是首次还是每天登录电商的购物平台,总会收到赠送的优惠券,甚至不少人每天都会去抢购物券。

某种程度上说,这其实就是一种鸟笼效应,是一种商品或者服务,用户一旦接受了优惠券,他就会不自觉的购买与之相关的商品或者服务。

为了让用户方便去查看购买的商品,优惠券都会存在很明显的使用入口,只要轻轻一点击,就能跳转到允许使用优惠券的商品列表,减少用户流失的环节。

另一方面,这还利用了另外一种心理,人天生都厌恶损失,当优惠券发放到你账户的那一刻起,用户就会觉得,这个东西已经是属于我的了,如果我不用,那岂不是太亏了。

2.签到打卡

中国是一个网文小说生产和消费大国,我们的网络小说甚至在国外都有一大批读者。而各大阅读类的APP几乎都会有一个功能,就是签到送阅读币。

我曾经在文娱行业做的时候,设计过签到和复杂庞杂的任务、会员系统。这种系统可以简简单单的按照每天签到获得固定阅读币的方式来做,也可以做成累计签到达到某些天数获得更大奖励。

不管使用哪种方式,核心就一个,通过设计连续签到送阅读币来留住用户,增加APP的活跃和留存。

而签到获得阅读币这种方式其实就是一种鸟笼效应,你来我APP,我就给你奖励,而这种奖励是实实在在可以用来消费的。

阅读小说的重度用户,看小说的成本其实蛮高,VIP订阅需要花不少钱,少则上百,多则上千,而签到就可以提供订阅所需要的阅读币。你每天看书签到获得阅读币再去阅读消费。平台获得活跃和留存,一些用户获得实惠,双赢的局面。

当然,当签到的阅读币无法满足日常使用的时候,充值就在所难免了。

3.教育平台的连续学习奖励

很多教育平台都会设计连续学习打卡奖励,本质上也是一种签到形式,但这种签到行为会更深入一些,需要你去耗费时间学习。

而学习时间越长,就可以获得对应的积分或者奖励。

以得到APP为例,我是得到700多分的用户,截止到现在累计学习时长达到1050个小时,连续学习563天。而我学习的动力,除了提升自己,更是为了获得那些绝版勋章以及可以兑换电子书和听书会员的积分。

得到改版之后,积分由原来的手动签到改成了学习就默认自动签到的形式,减少了用户的操作行为,只需要用户去看或者去听,就能获得对应的奖励。

用户为了获得这些奖励,通常是会努力保持连续学习的习惯,被连续学习奖励这个鸟笼子,牢牢的锁了起来。

4.游戏成就系统

游戏成就系统对于游戏玩家并不陌生,我们每次登录游戏的时候,进入主页首先会看到的就是平台赠送给我们的新道具、新皮肤或者新的积分奖励。

用户甚至可以免费试玩一些付费角色、皮肤或者道具,在体验的过程当中,因为这些获得的虚拟道具,让我们有更好游戏体验感,通常我们会继续玩游戏或者咬一咬牙购买更多的道具。

而在这里,这些虚拟的道具就是一个鸟笼,让用户心甘情愿的在游戏中消费。

而在消费或者玩游戏的时候,你会积累各种经验或者奖励,会获得更多的激励、勋章甚至是等级。为了让自己在游戏中的成就持续增加,一般人会选择继续打怪升级。

依稀记得曾经CF火热的时期,一个同学为了从下士升级到中士,真的是连着打了好几个通宵。

而我这么不爱玩游戏的人,在腾讯曾经一款火爆的战争游戏中,系统送了我几个小时的S级坦克体验权益,为了继续保持驾驶S级坦克虐其他人的爽感,花了几百块买了一辆虎式坦克。而那个时候的我应该已经被鸟笼子控住了。

5.挑战类活动

不少平台都会推出挑战类活动,比如挑战阅读、挑战健身、挑战早起,本质上而言,都是属于签到体系一类。

这种挑战类的活动可以让用户为了完成目标或者获得挑战奖励,会持续的打卡。个人感觉将挑战类活动发展到极致的就是那种简单粗暴的现金瓜分式的打卡。

每个参与挑战赛的用户在参与活动的时候都会先往奖金池里面投入一部分押金。如果你在一定的时间期限内完成奖励之后,这个钱不光会返还你,而且还可以瓜分那些没有完成挑战赛而失去押金用户的钱。

后来这种挑战类的活动在主流APP上几乎绝迹了,因为涉嫌资金盘,妥妥的非法集资。大家参与一个活动,把钱迅速集结在一起形成一笔巨款,这个活动即使只有短短的几天,平台也可以利用这笔钱做一个短期的理财甚至是放贷。

反正挑战赛是有周期性的,而挑战赛本质上还是一种对赌行为,就赌参与挑战赛的用户有一部分是懒散的,根本就无法完成挑战。到期之后,这些人的钱被其他人瓜分后,没有人会在意挑战赛期间,这笔钱去了哪里。

甚至第一批挑战赛瓜分的奖金是第二批用户的押金,这又变成了一个庞氏骗局。偶尔还有日结的那种挑战赛,但基本上大平台都不敢用这种现金玩法了,更多的是一些虚拟奖励或者实物。

比如健身平台送健身课、阅读平台送阅读币、会员或者是实体书籍。

这些奖励就是鸟笼,让用户持续的努力和坚持挑战。

6.个性化推荐服务

现在很多大的平台都号称是千人千面,根据用户的使用习惯和行为会为你推荐相似的产品、音乐或者是影视剧内容。

你在平台消费和停留的时间越长,平台为你推荐的内容就越精确,反过来用户就越觉得平台是懂自己的,自己又会继续在平台上进行浏览和探索,自己不知不觉的在平台上就增加了使用时间。

这个鸟笼效应比较隐秘,一般人是不会发现的,这里的鸟笼效应更多的是依靠用户自己的行为来产生的。用户在平台上越是深度活跃,那么这个鸟笼子就越大越坚固,让你很难离得开。

淘宝上越是浏览喜欢的商品,你的首页feed流就越能看到自己喜欢的商品,无论你是听音乐还是看电影,一次次不知不觉的点击让系统了解了你的喜好,大数据为你进行精确的用户画像,为你推荐你喜欢的内容,不知不觉自己还没有从鸟笼子里出来,又进入了信息茧房这个束缚当中,让你变成了一叶障目和坐井观天的人。

7.会员试用

无论是音乐、视频还是教育类产品的会员,都会提供一些免费观看的内容和会员使用服务。我们通常称这一段时间为用户的免费体验期,主要是为了让用户能够全面的了解和体验会员服务带来的各种权益和特权,这种引导体验就像是一个鸟笼子,让用户沉溺其中。

比如曾经的樊登读书(现在改名为帆书)APP就有免费体验七天的活动,字节旗下的汽水音乐不光免费送你一定时长会员,每天收听还能继续产生会员时长特权。微信阅读也是一样,登录就送会员,阅读就能继续送免费的会员时长卡。

有些会员权益真的很有实用性,比如我是百度网盘的会员,无非就是为了获得下载速度快、云盘空间大、视频可以在线播放无需下载等便利;开通腾讯视频会员,无非是为了无广告、高画质和一些独家内容。

每一个会员都有一两个吸引自己的点,这才是让人持续开通会员的原因。

在免费体验会员期间,当用户逐渐习惯并依赖于会员提供的各种服务和特权之后,会员服务与普通用户之间的差异让他们难以割舍,在会员试用期结束之后,付费充值会员继续享受之前的各种服务是很有可能的事情。

8.智能家居生态

目前市场上的智能家具生态通常是集成各种智能设备,如智能音效、智能灯泡之类的,实现了家具环境的智能化控制。

为了获得更好的体验或者实现更多功能,用户通常会被引导购买与该家具产品配套或者兼容的周边智能设备或服务。

现在很多智能家具都可以让用户通过语音命令、手机APP等方式控制家中的设备。比如通过智能音箱控制灯光、空调、电视和家电的开关和调节。

曾经见过小米和华为发布的一系列打造的智能家具的生态,从黑白家电到厨房小电,可以说一款APP可以控制全部的家用电器,实现系统化的控制和贴近生活的用户场景。

用户购买智能家居设备后,为了充分发挥其功能,会下载并使用相应的手机APP,从而增加对智能家具生态系统的一来和使用频率。

一旦用户习惯使用了某个品牌的智能家具生态,他们会更倾向于继续购买该品牌的其他产品或者服务,主要是为了保持生态的一致性和便利性。

如果智能家具生态中的某些产品或者服务提供免费试用或者促销的方式让用户尝试体验整个生态系统的便利,他们可能会愿意付费购买更多的产品和服务,以维持或者提升现有的智能生活体验。

以自己为例,从买小米智能音箱开始,自己为了体验使用小米语音控制家用电器的乐趣,购买了台灯、床头灯、平板、手机、投影仪、电水壶等等一系列小米生态的产品。

而小米也是为了控制米家生态链,投资了几百家智能家电的产业,控制了智能家电所涉及的各方面的硬件产品,而且都有通用的入口,一款米家APP就涵盖了这数百种不同的小米产品。真正的实现了智能家具生态的全覆盖。

如果一个用户想要使用小米的语音中控系统来操控家里的各种家用电器,获得各种生活场景的数据统计,那极大可能是会进行小米智能家电的全屋定制,毕竟有些公司已经开始这么做了。

以上内容只是鸟笼效应的简单陈述,通过上面种种的介绍其实我们不难发现,鸟笼效应在互联网这个行业被广泛的使用,也成为了吸引和留住用户的有效手段之一。

我们作为互联网行业的一员,一方面要善于利用鸟笼来引导自己和其他人的行为,另一方面也要知道我们也是芸芸众生的普通一员,避免被各种鸟笼所限制。

本文由 @知鱼之乐 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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