价值曲线,产品经理需要知道的秘密武器

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任何一个细分市场里都挤满了参赛选手,那么,我们要如何在激烈竞争中脱颖而出?其中一点,就在于明确价值主张,向目标客群提供与竞争对手不同的核心价值。如何确定价值主张呢?本文分享了一个工具,即价值曲线,一起来看看。

在《价值链分析魔法,引领你找到市场位置的黄金节点》中,风叔介绍了创业者通过价值链分析找准细分市场位置的方法。

但是,找准位置还不足以让我们立刻采取行动。因为在市场竞争异常激烈的今天,任何一个细分市场的位置,都挤满了竞争对手。

客户为什么要选你而不是竞争对手?这是每个创业者需要花心思深度思考的问题。

HTC是曾经赫赫有名的手机厂商,当年推出了全球第一款安卓手机HTCG1。而Nexus One的诞生,更是让HTC一时间风头无两。从2007年到2012年短短5年时间,HTC从一家生产掌上电脑的公司,快速成为安卓阵营的老大,市值一度超过1000亿美元,成为全球仅次于苹果的第二大智能手机生产商。

但是随后,HTC从山顶快速陨落,其背后的原因,虽然有竞争对手抢占市场份额、缺少核心专利技术陷入专利纠纷等原因。但最大的根源,是价值主张的不清晰。

在安卓手机蓬勃发展的时期,涌现出了非常多的优秀的手机品牌,有主打性价比的小米手机、有主打大屏和续航的OV、有主打设计感的一加和魅族等等。但是作为昔日霸主的HTC,始终没有拿出像样的核心价值主张。在各大厂商厮杀的时候,HTC故步自封,缺少产品创新,依然固守着不高不低的价格、不出彩的廉价塑料机身、低端芯片,眼睁睁地看着自己的客群一点点被竞品蚕食。

向目标客群提供的核心价值,就是企业的价值主张。企业需要研究清楚竞争对手的价值主张,并且制定出和竞争对手不同的价值主张,否则消费者没有理由购买你的产品。

在本篇文章中,风叔将通过一个叫做“价值曲线”的工具,阐述如何找到自己的核心价值主张。

一、初步了解价值主张

价值主张,就是作为企业向目标客群创造的核心价值。

确定价值主张能帮助品牌占据用户心智,即当用户想到具备某些特质的产品时,第一个想到的就是你的品牌。比如,瓜子二手车的价值主张,是没有中间商赚差价。当你想购买或出售二手车时,第一时间就能想到瓜子二手车。

所以,明确价值主张,可以说是产品定位环节最重要的一个部分。

常见的价值主张包括以下类型:

1. 价格

以更低的价格向目标客群提供相同的价值,是对绝大多数客户都行之有效的价值主张。对于一款商品,大家都希望以更便宜的价格进行购买。低价,也是很多著名品牌的核心价值主张,比如拼多多、蜜雪冰城。低价是一个非常好的价值主张,但创业者使用该价值主张要非常谨慎。

如果在我们选择的细分领域,尚未有竞争对手主打低价,我们可以选择以低价策略切入,抢占某个低价的价格带,当然前提是你的成本或者资源能够支撑你的低价策略。

如果在你选择的细分领域,已经有竞争对手采用低价策略了,就不要再使用这一价值主张了,因为竞争对手完全可以先降价,利用规模优势先促使你倒闭后,再进行提价。

2. 性能

向目标客群提供更高性能的产品,常用于电子和信息科技领域。不同行业产品的性能指标不同,比如计算机行业的内存、主频、IO速率;比如汽车行业的扭矩、操控性、轴距等等。

高性能也是很多著名品牌的价值主张,比如苹果手机以极高的性能著称,比如亚马逊云以极高的安全和稳定性,成为众多企业IT上云的首选。性能也常常用于某些专业领域的产品,比如专业的运动摄像机GoPro。

性能,是科技类创业者可以重点关注的价值主张,也是初创团队相对容易能做出亮点的价值主张。

3. 地位

客户可以通过使用该产品彰显个人地位,常用于奢侈品行业。比如爱马仕、劳斯莱斯、劳力士。如果突出地位这一价值主张,就要对“低价”这一价值主张反其道而行之,利用高价格来进一步拔高地位。

通常奢侈品牌需要经过很多年的沉淀,风叔不建议将此项价值主张作为初创团队的重点。

4. 服务

高质量的服务,可以给到客户良好的心理感受和体验,常用于服务业、金融业、咨询业。

部分零售企业也是以高质量服务而著称,比如Costco依靠有口皆碑的会员服务著称,用户每年交相应的会员费,即可享受Costco良好的商品质量和价格。

5. 便利性

便利性指的是企业为目标客户提供了非常便捷获取价值的能力。

便利性的价值主张在日常生活中十分常见,比如线下的7-11便利店,就是典型的这种价值主张的提供者。像京东这样的电商平台也提供了便利性,一方面是多样化的商品种类,一方面是快速便捷的物流配送服务,能够让用户下单当日或次日即可拿到商品。再比如蓝牙耳机,相比传统耳机也提供了便利性。

6. 个性化

也叫定制化,是针对目标客群的某项需求提供定制化产品,常见于服饰、婚恋和软件领域。定做服装、定制婚礼就是典型的提供个性化的服务;软件层面的定制化开发,也能提供客户个性化的需求。

个性化是初创团队可以重点关注的价值主张,当我们还做不到规模效应的时候,定制化是一个很好的切入手段。

7. 确定性

确定性是一种容易被大家忽视,但也很常见的价值主张,因为绝大多数人都讨厌不确定性,尤其是这种不确定性会大大影响你的工作和生活时。

比如美国西南航空公司的核心价值主张就是准点率,满足商旅人士对于时间确定性的要求。

8. 新颖性

新颖性的价值主张是为了彰显和大众的不同,比较常见于服饰潮流、数码等年轻人喜欢的品类。

新颖性和个性化的区别在于,个性化是为个人量身打造的,不具备任何规模效应。而新颖性是一种能在小部分群体中,形成少量规模化的价值主张。

Shein就是一家以新颖性著称的品牌,通过超快的服饰出新速度,以及快速响应的柔性供应链,Shein快速成长为独角兽企业。

9. 降本增效

降本增效是面向企业客户时,非常重要的价值主张,常用于软件类产品,适合于toB领域的创业团队。

但是降本增效是一个很大的概念,创业者需要对软件的能力做进一步的拆解。

比如Salesforce是在CRM细分领域的佼佼者,帮助企业在客户关系管理领域降本增效。而Adobe是在营销领域的佼佼者,帮助企业更高效的生产营销内容和广告营销。

当然,除了上述主流的价值主张,还有非常多可以进一步细分的价值主张,这里风叔就不一一赘述了。创业者可以根据自己进入的细分领域,经常思考目标用户关注的核心价值点。

二、价值主张的意义

创业者一定要想清楚你的价值主张,因为在你未来的行动中,价值主张会在以下几个层面影响你的商业路径:

第一, 价值主张决定了产品形态

产品是价值主张的载体,价值主张决定了我们需要创造什么样的产品,来满足目标顾客的需求。

假设我们选择了儿童玩具这个细分行业,我们的价值主张是“对儿童最高标准的安全和健康”,那我们的产品就必须选择高安全标准的原材料,并且在产品设计中,避免产生尖锐角度对儿童造成潜在的伤害。

同时,这也阻止了你将“低价”作为自己的价值主张,因为高安全和健康标准的材料,其原材料成本必然更加高昂。

第二, 价值主张决定了目标客群

价值主张和目标客群是相辅相成的关系,目标客群影响你的价值主张,价值主张也反过来影响目标客群。

继续儿童玩具的例子,当我们的价值主张是“对儿童最高标准的安全和健康”的时候,因为玩具的成本不可能低,售价相比其他玩具更昂贵,也就意味着我们的目标客群必定是已婚已育、中高收入、幼儿年龄在1~10岁的群体,而不可能将中低收入群体作为你的目标客群。

第三, 价值主张决定了营销内容

在未来向消费者营销的过程中,营销内容必须和价值主张紧密结合,确保目标客群能顺利接收到我们的价值主张。这里的营销内容,既包括媒体广告的素材文案,也包括产品的包装。

比如,当我们想向外传递“对儿童最高标准的安全和健康的儿童玩具”的时候,我们的营销内容可以更多彰显绿色、阳光、儿童的欢笑和家长的信任,同时营销文案也更多涉及安全和健康的字眼。

第四,价值主张决定了销售渠道

价值主张决定了我们的目标客群,目标客群决定了我们的销售渠道,而销售渠道必须搭建在目标客群浓度高的地方。

比如,当我们要售卖“对儿童最高标准的安全和健康的儿童玩具”的时候,更合适的渠道是像山姆和京东这样定位偏中高端的渠道,而不是淘宝、拼多多这样的渠道。

如果我们想搭建自己的线下门店渠道,门店的装修也需要更高端、绿色、健康,和你的价值主张相匹配。

第五, 价值主张决定了合作伙伴

价值主张决定谁更适合做我们的合作伙伴,“道不同不相为谋”,我们需要有合作伙伴的助力,来帮助我们实现价值主张。

当我们要打造对儿童最高标准的安全和健康的儿童玩具的时候,我们选择的供应商和制造商也需要是重视安全、绿色、环保的,并且提供的原材料也需要满足这一要求。试想一下,如果我们售卖出去的产品,在做工和材料上有掺假,那对我们的品牌、对目标客群的信任,都是毁灭性的打击。

所以我们可以看到,明确的价值主张,是后续一切商业活动的基础,只有价值主张明确了,才有的放矢。

同时,价值主张一定能够要简洁、清晰、方便传播。

京东的价值主张就是一个非常好的例子,“多、快、好、省”,简洁朴素,任何人看到了都会理解。四个字就传递了京东的核心价值主张,“品类多、送货快、质量好、价格便宜”。而且“多、快、好、省”也制定了京东的产品和服务标准,一切公司运作都围绕实现这一标准开展。

京东曾经将价值主张改为“品质生活”,但是效果很不理想,到底什么是“品质生活”,没有一个清晰客观的标准,消费者也很难理解到京东提供的核心价值主张。京东的销量曾经一度下滑,后来又改回“多、快、好、省”。

不过大家也可以看到,京东在2020年又改了slogan,“不负每一份热爱”,开始强调用户情感利益和价值观层面的东西,这里其实是京东用户拓展的问题。

每一个价值主张都会有接受它的人群,和排斥它的人群。当京东原来“多、快、好、省”的价值已经深深刻在老用户心智中的时候,京东就可以用新的价值主张来吸引新的客群,这个过程必定涉及到核心价值和人群的背离。

关于这一点,风叔先暂且不表,留到后续文章重进行专门的阐述。

三、利用价值曲线确定价值主张

前面讲了很多关于价值主张的概念和意义,接下来,风叔将介绍如何利用价值曲线来确定我们的价值主张。

价值曲线是一张二维曲线图,横坐标是产品的各项核心价值点,纵坐标是各项价值的打分,将这些分值连起来,就构成了产品的价值曲线。

价值曲线法,包括以下几个步骤:

第一步,列出产品的主要价值点

每个细分行业的产品价值点是不一样的,比如传统燃油车的价值点包括美观、空间大、操控性好、安全性高、油耗低、品牌价值大、智能程度高、价格实惠、售后服务好等等。

但是价值点并不是列的越多越好,我们要挑选出目标客群关注的主要价值,忽略不太重要的次要价值。次要价值是锦上添花的东西,只有主要价值做好了,次要价值才有意义。

第二步,给主要竞争对手打分

针对上述价值点,给主要的竞争对手打分。任何细分行业的产品,不可能做到每个价值点都是高分,很多价值点之间都是互相冲突的,比如质量高就很难价格低,价格低就很难服务好。

给竞争对手打分的时候,要尽量做到客观,我们可以多找一些朋友或者消费者进行调研。注意,因为不同用户对同一价值的感知和认可度是不一样的,比如同样是餐厅,有的用户更关注环境和菜品,而不是价格;而有的客户更关注价格,对环境的要求不高。

所以在绘制价值曲线时,一定要以实际目标客群的感受为基准。如果有个关系很好的朋友,但他不是这个产品的目标客群,他的评价反而会把我们带偏。

第三步,设定自己的价值主张

竞争对手没有或打分较低的价值点,就是创业者的机会。这里有三个关键的维度:人无我有、人有我优、该有得有。

“人无我有”即构建差异化维度,是一种关键的设定价值主张的方式,非常适合于市场后入者,需要挖掘到目标客群尚未满足到的潜在需求。当某个价值点只有我们独家具备的时候,必定能吸引关注这个价值点的目标客群。元气森林就是凭借着“0糖0卡”这一核心价值点,在重视健康的年轻群体中脱颖而出。

“人有我优”即强化优势价值点,将自己的长版进一步加长。在设定价值主张时,要切忌平均主义,如果每个价值点都涵盖,但都不突出,最终只会沦为一款非常平庸的产品。宁可有一个非常突出的价值和几项表现相对较差的价值,也比平均主义要好。

这个突出的价值,就是你和竞争对手相比的差异点,一定能够吸引关注这个价值点的目标用户。

在汽车行业,沃尔沃多年来主打的核心价值主张就是安全,在这一项的打分上独占鳌头,因此能长期吸引注重安全性的客户。

拼多多的核心价值主张就是极致的低价,为了这个价值点,拼多多牺牲了产品质量、物流效率等其他价值,一切的企业运作流程都为达到极致的低价服务。所以,即使很多人诟病拼多多的商品质量差、欺骗消费者,但是仍然吸引了大量关注价格的消费者。

“该有得有”即产品的必须能力得具备。在某些必备能力上,即使无法超出竞争对手,也要做到基本持平。

上面三步,就是价值曲线法的所有步骤,看似简单,但要做好是很不容易的。价值点的选取是否合理、价值点的打分是否客观、差异化价值是否正确,都会影响我们后续的行动。

当然,在目前市场竞争如此之激烈的环境下,要找到差异化的价值主张并不是一件容易的事情。当市场上的产品同质化的时候,就容易陷入价格战。

风叔再介绍一个通过设定合理的价值主张,从市场中脱颖而出的例子。

上图的价值曲线来自于美国西南航空公司,也是很多MBA教材中的经典案例。横坐标是客户旅行的价值点,大家可以看到,这里并没有只放航空公司的价值点,因为航空公司解决的是客户在出行场景下的核心需求。

在当时的美国,除了航空公司之外,长途汽车也是主要的出行服务提供方。因为美国当时的航空业是一种“枢纽机场和干线 + 支线航空”的格局,在美国的大城市之间,是干线航空,干线航空用大飞机,方便大批量的在枢纽机场之间运转客户。然后再通过转机,使用小飞机飞向其他城市。所以从一个非枢纽城市,去另一个非枢纽城市,需要多次转机。

横坐标的价值点包括价格、餐饮、座位等级【即座位舒适度】、服务周到、旅行快捷、班次频繁和中转方便。纵轴是价值点的分值,西南航空公司在制定价值曲线时,除了其他航空公司,也将长途汽车作为自己的竞争对手。

一般航空公司价格贵,提供良好的餐饮服务和高标准的座位,但班次较少,中转不方便。长途汽车公司虽然价格低、班次频繁、中转方便,但是服务质量差、旅行速度慢。

西南航空把价格低、服务友善、班次频繁和中转方便,作为核心价值主张,同时调低座位等级和餐饮服务,成功的和其他航空公司以及长途汽车公司打出了差异。和其他航空公司相比,西南航空的价格显著更低、班次更频繁、中转更方便,吸引了大量原来自己开车或者搭乘长途汽车的人改坐飞机,实现了商业上巨大的成功。

四、确定合作伙伴

在确定价值主张之后,可以根据价值主张寻找最合适的合作伙伴。

通常,我们最重要的合作伙伴是生产商和渠道商。

生产商负责对你研发和设计的产品进行制造和生产,可以从以下几个维度来评估生产商:

  • 生产成本:生产商的制造成本是否有竞争力?由于创业初期产品销量不会太大,创业者尤其需要关注在小批量生产时候的生产商报价。
  • 生产质量:生产上的生产质量如何?需要重点关注良品率,如果良品率低,产品生产成本会成比例上升。
  • 生产效率:生产商的单日产量能达到多少?创业者需要提前规划,为未来产品的大规模售卖最好产量准备。
  • 工厂位置:我们也需要关注生产商工厂的位置,这个因素决定了产品生产出来之后的物流效率。

渠道商负责对生产出来的产品进行营销和销售,可以从以下几个维度来评估渠道商:

  • 目标客群匹配度:渠道商所覆盖区域的用户画像,和你的目标客群是否一致,这是评价渠道商最重要的一个指标。
  • 用户便捷度:用来衡量用户获得商品的便捷程度,基于目标客群的使用习惯,越便捷越好。比如如果你卖的是家居类产品,前期就不适合使用线上渠道。
  • 渠道成本:渠道成本是你需要支付给渠道商的费用,当然是越低越好。不同渠道商的渠道费用不同,比较常见的收费方式包括按固定费用收费、按比例抽佣、按流量规模收费。
  • 渠道覆盖率:渠道商的渠道覆盖面积有多大?包括线上渠道和线下渠道。在前期可以先不关注渠道覆盖率,可以先选择某个特定的区域,验证商业模式

需要注意的是,在确定行业位置之后,并不意味着这个位置就一成不变了。我们要紧跟行业趋势,判断价值链未来会怎么变化和转移,哪些环节会更加重要,成为高利润区。

总结

茫茫商海之中,因为缺乏正确的价值主张而导致失败的案例数不胜数,很多企业在打出名号之前就已经折戟于沙场。即使是著名的企业,在拓展新业务时,也很容易出现价值主张错误或者不清晰,而导致新业务失败的情况。

确定价值主张,是我们在开启远航前最重要的一项工作,一定要做好详细的思考和准备。

面对未来的惊涛骇浪,希望我们都能到达成功的彼岸!

作者:风叔云,微信公众号:风叔云

本文由@风叔 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 总结的不错!

    来自浙江 回复