看了汽车的OTD业务,朋友问我得20个产品经理来干吧?(7000字干货)

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汽车的OTD业务,内容有多复杂?流程是怎样的?本篇文章详细介绍了汽车的OTD业务,推荐对汽车OTD业务方面感兴趣的小伙伴阅读观看。

一直想梳理下OTD相关的内容,主要是牵扯的内容比较多。之前在广州时就起了头,写了1/5不到搁下了。

前几天一个做电商产品经理的同学问我,某车修改个配置也这么大阵仗,很难吗?我把之前写的一部分内容抛给他自己先看下。后来问我,汽车OTD全流程做下来,那得20个产品经理来干吧?我说,按照互联网大厂的配置,你把2改为5估计够的。

01 OTD发展的3个阶段

汽车的销售与交付经历了传统的经销模式、新势力主导的直营/代理模式,OTD的业务范畴也有3个发展阶段:

  1. 纯销售阶段:完全的卖方市场,车企营销公司、经销商有什么就卖什么,OTD更多解决的是营销公司到经销商的交付。
  2. 产销协同阶段:多品牌、多车型出现,交付效率成为消费者购车决策中考虑的重要因素,使得产销协同成为关键,OTD重点解决从经销商→营销公司→制造公司交付链路上的协同效率。
  3. C2M阶段:新势力主导以用户为中心,强化用户个性化选配和交付全过程的体验。此阶段OTD解决的是全链路的,涉及消费者、门店、营销公司、制造公司、物流服务商、仓储服务商。另外,充电桩安装、消费信贷、保险、上牌服务、实名认证与车联网激活等与车辆上路相关的服务商及服务体验,也逐步纳入了OTD的范畴。

02 OTD的7个环节与业务目标

看了汽车的OTD业务,朋友问我得20个产品经理来干吧?(7000字干货)

上图7大环节中,购车选配、大定锁单、用户交付是C端用户直接参与的,整车采购、生产制造、配车发运、仓储物流是门店(交付中心)与营销公司、营销公司与制造公司、营销公司与物流公司、营销公司与仓储公司间的业务交易,但订单与整车相关的状态信息需要动态告知用户的。

OTD业务目标:

一句话:通过高效的订单处理和交付流程,确保客户定制的汽车按时高质量交付,同时降低交付总成本、提升客户满意度。关键词:交车率(交车周期)、交付总成本、客户满意度。

把OTD交车相关的指标拆解下:订单、锁单、交车、退车、退定相关的关键指标(成本、客户满意度暂不分析),见下图。

看了汽车的OTD业务,朋友问我得20个产品经理来干吧?(7000字干货)

1. 购车选配

目前车企已支持在APP、小程序、官网上的在线选配,可基于车系-车型的基础版本进行个性化选配。

个性化选配内容是基于车企内部研发SBOM数据,经过商品企划团队梳理后可供用户选配的车型配置。有3个关键点:

  1. 车型命名:一般的车企内部会有统一的车型代码,但在面向不同市场时,会有不同的车型名称,可理解为生产车型与营销车型的区别,比如:福特的Pinto在大部分国家仍被成为Pinto,但在巴西市场因Pinto在葡萄牙语中有其他含义,于是改为“Corcel”,意为“骏马”,也符合当地文化。这点与电商中的前后台类目相似,面向C端和B端的名称不一致。
  2. 选配项目:不是SBOM中所有的物料都可以选配,每增加一个可选配项目(含N个选配项),对应的SKU数量就会增加很多。【选配项目使用商品中的属性项、属性值与SBOM对应,并基于选配关系来约束依赖或互斥,详见车辆中心相关介绍(未来发布),车系车型、商品与属性,可以参考商品中心部分内容:营销服运营平台-商品中心-你必须知道的3个4
  3. 选配价格:选配项的价格是随着供应价格波动的,也会因促销活动而调整。比如某品牌为赢得用户,不断下调外观颜色的价格。

补充下:除了一般消费者的零售订单外,还会有大客户销售订单,分2种:

  • 企业或单位牵头,与车企或经销商合作,集合有购车意向的员工集中购车,类似团购处理,专项配置不同的权益。这类大客户业务,从平台角度是属于零售业务的,但在业务划分上会被划在大客户业务中,需要与普通的零售业务进行区别。
  • 企业或机关单位的批量采购:比如市政府财政局代表市公安局、林业局、民政局、县级机关等多个部门批量采购车辆,不同用途车辆的配置不同、需要独立处理,由门店或交付中心代下单,大部分采取分谈、统签、统结、分送处理方式。

购车选配对交车的影响:数量+配置

用户意向级别是销售预测的关键因素之一(数量),对应的购车选配结果(心愿单)也是关键的预测数据之一,对整车的采购计划、生产计划有一定的参考价值(配置)。

2. 大定锁单

用户支付小订、大定,即非常明确的表达了购车意向,以及确定了具体配置。此时,按照车企针对当前车型的销售流程和规则进行锁单,即锁定配置、正式提交给了销售方(或交付中心)。

关于锁单:

  • 大定相关权益:大定权益对促动用户锁单有非常积极的作用,需要清晰的告知用户,包括发放规则、生效规则、消费规则等。见最后说明。
  • 犹豫期:锁单前一般会预留犹豫期,让用户慎重考虑,包括用户与销售门店确认后续事项具体细节。行业里一般会有1天、3天的犹豫期,较长的为7天。犹豫期内可手动锁单或取消(依赖退定条件),或犹豫期过后自动锁单。
  • 锁单前置动作:一般锁单前销售人员会与用户再次沟通确认的,就锁单流程、交付流程、购车协议内容、注意事项等达成一致,包括锁单后的流程、购车人、付款方式、车型与配置、整车金额、定金金额、预交车时间、交车机构与交车地点、交付流程、上牌城市、车牌登记人,以及退定条件、改配置条件等。这样做的目的是买卖双方对交易内容理解一致,尤其对第一次购买车辆、不熟悉交易流程的用户来说非常重要,可有效避免后续的纠纷。
  • 锁单后生产排序:部分新车上市时会有邀请码、创始码,如蔚来、理想、小米等采用过此方式。有类似邀请码、创始用户码的优先排产;如没有优先规则,则按照锁单顺序排产。部分车企会给用户提供一个排产序号,但实际上主机厂是综合考虑的,比如产能有限情况下的车型配额。对明确有交车时间要求的,比如结婚新车,是可以早于按锁单时间顺序排产的,只是需要控制各门店有交车时间要求的订单数量。
  • 车辆配置:用户锁单即锁定了车辆配置,此配置清单会随订单信息一同提交给销售方或交付中心。一般订单状态在生产排产前(新一轮排产计划时间点),用户是可以修改配置的,具体要看主机厂的排产规则。
  • 特殊车辆处理:锁单前如有库存车、质损车、特殊车辆等,销售人员可按照政策尝试与用户沟通、推荐,尽快消化掉。

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大定锁单对交车的影响:

  • 车型与配置明确、交车时间确定,利于高效配车、尽早交付。
  • 锁单前的清晰告知、达成一致,利于后续顺畅交付,有效降低换车率、退定率。
  • 库存车/质损车/特殊车辆库存信息公开,合适的优惠政策,利于库存车的消化,提高交付率、降低综合成本。

3. 整车采购

整车采购是指销售门店或交付中心接收到用户锁单的大定信息后,经逐级配车、无车可配后转采购,即向销售公司发起车辆采购。整个流程如下图:

看了汽车的OTD业务,朋友问我得20个产品经理来干吧?(7000字干货)

整车采购环节有3个关键点,明确销售的SKU、交出中心订单配车与采购、采购结算.

  1. 明确销售的是什么:基于车型版本+选配信息提交到车辆管理系统(VMS),由VMS系统与PLM系统对接,实现配置清单(心愿单)到物料号的转换,即使用C端配置信息对应到SBOM中映射的配置项、与PLM系统中现有的车辆数据进行验证:如没有相同配置的、创建新的物料号,如已有则使用原物料号。物料号与商品体系中的SKU对应。如想更多了解,可以查看商品中心相关介绍:营销服运营平台-商品中心-你必须知道的3个4
  2. 交付中心配车:(1)自动配车:使用SKU/物料号进行自动配车,由(约定)交付中心、(同城)其他交付中心、支线运输在途、区域仓储中心、干线运输在途、生产厂仓库、制造订单、生产计划逐级匹配。如果没有匹配到,由交付专员转采购、提交整车采购订单。(2)手工配车:如用户明确可接受质损车/展车/媒体品鉴车等车辆,在提交采购订单前,可手动对现有特殊车辆进行匹配。门店或交付中心可根据运输时间、成本、合作关系等,设定匹配范围和顺序。
  3. 采购结算:无论直营模式还是经销模式,都无法绕开结算,不管是独立法人实体还是内部核算主体,核心区别点是直营模式对采购门店的资金结算要求不高。经销模式中,经销商是要付全款采购整车的。营销公司一般会设置资金池,包括现金打款、返利、授信等,来统一处理经销商采购整车的款项。目前大部分车企都已实现单车的自动结算。针对批量采购,也是在批量采购订单审批通过后按照一车一采购订单的自动拆单方式来处理,方便后续的自动结算、配车和订单跟踪。

除了零售、大客户销售引发的整车采购外,还有2种采购业务:

  1. 批量采购:经销模式中,避免不了压货的情况,即经销商为达成营销公司设定的采购(批售)目标,需要集中采购多辆车。销售经理会根据线索跟进情况、意向车型和配置、当前库存、资金准备情况,向营销公司发起批量采购。
  2. 特殊车辆采购:展车、试驾车、媒体品鉴车、接待车等特殊车辆,由门店或交付中心发起,按照营销公司的采购政策发起采购。

关于交付中心:

交付中心的出现,是专业化分工的结果。从用户角度,有助于把控交付环节的质量,保障用户满意度。从分销机构角度,可降低销售门店的库存压力和人员成本压力,专职做好销售动作,毕竟非高频的交付业务不是核心能力;一个交付中心同时应对多家销售门店,可充分发挥人力效能。

交付中心的出现,也不是新势力首创,上规模的经销商集团很早就在执行。而传统车企也很早做过类似业务的探索,某自主品牌2019年初推动有实力的经销商承担城市体验与交付中心职责,同时服务B端和C端,尤其一些实力较弱的二网非常需要城市体验与交付中心的能力补充和支撑。

销售与交付职能的分离,让汽车分销快速转向直营、经销、代理的混合分销模式,既是坚持以用户体验为核心的结果,也是不同市场不同资源博弈的结果。车企可以自建门店、交付中心,也可以授权经销商承建交付中心(非直营门店仅承担销售职能,是代理业务)。经销、代理模式的服务项目和结算方式是不一样的。如想更多了解直营、经销、代理间的差异,可学习《分销与品牌直营DTC》课程,除了分销模式外,还可了解经销代理模式下的多种返利及费点区间。

整车采购对交车的影响:

  • 产品配置数据的统一化,是衔接销售与整车供应体系、高效供给的基础保障。
  • 多级库存共享、订单配车自动化、自动转采购订单,可提升作业效率。
  • 销售阶段适时与用户沟通是否接受质损车/特殊车辆,有利于提升整车消化率。

4. 生产制造

汽车制造经历了MTS(Make To Stock,面向库存生产)、MTO(Make To Order,面向订单生产)生产模式,C2M则推动汽车生产向CTO转变(Configure To Order,按单配置生产)。CTO是ATO(Assemble To Order,面向订单装配)中面向定制品的,还有面向标准品的ATO。

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车企制造转向CTO的底气,来自于汽车产销协同、APS高级排程、智慧制造和供应链协同。基于对一线销售线索与订单数据的分析、用户消费习惯的感知,车企的销售预测准确度提升了不少。有了订单和预测的输入,APS高级排程的生产计划越来越科学,针对不同物料采用不同的生产策略(MTS or MTO or ATO or CTO),在有限资源的约束下实现了更高效的加工与装配。我2011年参观上汽通用生产线时,他们最快可以60多秒就下线一台车,总装线上别克、雪弗莱几十个车型同一个总装线。而今天,在智慧制造、机器人、智慧检测等数字技术的加持下,智慧工厂的生产效率已得到很大的提升,特斯拉的超级工厂已实现37秒下线一台Model Y。

  • 销售端的输入:零售订单、门店订单、门店预测、营销公司预测。零售订单、门店批售订单是非常明确的订单,而门店或交付中心预测则来自于销售门店的线索信息,包括心愿单上的选配信息。营销公司的预测一方面作为门店预测的补充(区域协同、区域目标达成、区域营销费用投入等因素),另一方面会考虑新增门店、市场变化趋势、整体营销费用投入等因素。
  • APS高级排程:APS通过资源整合,在有限资源的约束下,帮助车企优化产能、库存、采购、委外、物流、生产、设备维护、人员调配等各环节资源,实现供给侧、需求侧的有效平衡和精准对接。(下图取自网上,略改)

看了汽车的OTD业务,朋友问我得20个产品经理来干吧?(7000字干货)

生产制造对交车的影响:

  • 保障门店在承诺时间内交付车辆给用户。
  • 动态的产销平衡促使生产排程更合理,有助于生产平稳有序、车辆运输到店刚刚好交付给用户,有助于提升交车量,减少库存等待、库间调拨。
  • 实时的将生产环节关键节点信息同步给用户。

5. 配车发运

配车发运是总部的运营人员对已生产入库车辆制定发运计划、配板(特指公路运输的板车,还有航运、铁路等不同运输方式)。部分车辆因没有指定接收方,如营销公司的订单,需要自动配车或人工配车后再列入发运计划、配板。

发运业务重点考虑的是运输周期、成本、车辆质量与资产安全,相关的约束因素有交付时间要求、运输周期限定、运输方式、批量运输、装载优化、路线规划、转运次数等,借助专业的TMS系统,可综合以上因素,按照最优方案高效发运。装车前的质量确认、配件检查是非常必要的。

与物流商签订长期运输合同、专业司机可以有效降低运输成本。保险覆盖、定位与监控可保障车辆资产安全。并考虑紧急意外情况的处理方案,如恶劣天气、交通意外等。

配车运输对交车的影响:

  • 优先安排有指定交付时间的车辆,保障按时交付。
  • 专业包装、车辆固定、减少转运次数可有效降低车辆运输质损。
  • 装车前配件检查可避免因配件遗漏而引发延迟交付。
  • 发运信息要同步给用户。

6. 仓储物流

从工厂发出后,不论直接送达到门店或交付中心,还是经过干线运输、区域VDC、支线运输送到到门店或交付中心,对各级仓库的车辆管理和运输管理,是全局库存的运营重点和难点。

为提升终端的消化能力,需要及时的将各级仓库车辆状态信息向对应交付和销售组织进行公开。并且,在配车时提升自动化的配车能力,提升交付人员和仓储运营人员的作业效率。

需要针对区域的实际销售、线索意向信息进行分析和预测,合理调配、使得车型的分布结构与市场相匹配,减少区域间、交付中心间的无效调配。转运次数的减少,可有效的降低运输质损。

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仓储物流对交车的影响:

  • 整车全局库存、车型构成、库龄、状态实时查询,有助于快速匹配合适的车辆。
  • 优化各级整车仓库的布置,动态监控车辆位置,快速识别、高效转运,缩短运输准备时间。
  • 合理规划路线,缩短运输时间,降低运输成本。
  • 专业包装、车辆固定、遵守装车和运输规范,有效降低运输质损。
  • 库龄信息动态查询,有助于策略性的发起区域促销活动,提高库存消化率。
  • 物流信息要实时同步给用户。

7. 用户交付

交车前的准备和正式交车,是用车服务的开始。交付的工作较多,最好以流程+任务清单方式,明确告知到用户,既提醒用户、也督促交付专员按SOP严格执行,以提升交车质量、用户满意,避免纠纷导致用户延迟提车,甚至退定。另外,高质量的交付,也是品牌服务传播的优质素材。

交车前准备(车辆未到交付点):

  • 充电桩确认与安装(电车):依据各地方充电桩办理流程和周期,依据预计交车时间提前0.5~1.5月与用户确认并安装充电桩:充电桩是否需要更换、安装地点(可能会多个)、安装时间、安装流程、费用、权益等。需要用户协助的事项也要明确告知。充电桩的物流、安装人员的协同和进度信息也最好在线化推送给用户。
  • 再次明确车牌登记人、结算方式、尾款金额:车辆生产完成后,与用户确认核心交易信息。贷款用户发起贷款申请,申请通过后需支付首付款。全款用户则引导用户提前支付尾款。如果代付,需签署代付协议。
  • 贷款首付款后,与用户确认开票信息、开具机动车发票。
  • 沟通保险与上牌方式:提前保险购置流程与费用、代上牌服务与费用。尤其要明确是否支持外地交强险上牌。
  • 沟通是否有车美需求:与用户提前沟通车衣保护、遮阳膜等车美需求,对特殊车美需求提前准备。
  • 与用户沟通有无定制交车需求,或远程交车。

交车准备(车辆到交付点):

车辆到达交付中心、验收到,与用户预约交付时间,并告知需要准备的材料、费用。争取交车当日用户一次到店、2小时内完成交付。如因质损、不具备交车条件,需提前告知用户,现场沟通、确定解决方案。

  • 贷款用户开票:提前告知贷款用户申请银行放款(发票+保单),收到尾款后告知用户。
  • 交车准备:预定交车时间前一天,检查车辆状态、充电90%、检查配件完整,并清洁,准备好交车仪式。告知用户需要准备的材料、时间、出行路线。确认个人全款与企业用车已完成支付尾款,保险购买和上牌方式。

正式交车:

  • 交车流程:告知用户正式交车的流程(指引表)和预计花费时间。
  • 新车查验:按照交付检查指引,带领用户对新车进行检查。
  • 正式签约:正式签署车辆销售协议和服务协议等。
  • 开具机动车发票:全款尾款支付后,与用户确认开票信息、开具机动车发票。
  • 激活车辆:车主完成实名认证,并完成车辆激活,正式启用车联网服务。
  • 保险与上牌:办理车辆保险,并由上牌服务人员辅助办理上牌业务。
  • 车辆使用讲解与商品推荐:常用功能讲解、紧急情况处理流程,以及常用好物推荐,包括车美需求沟通、交付流程与时间、费用等确认,并完成支付。
  • 交车仪式:移交车辆钥匙、赠品纪念品、拍照留下惊喜瞬间。如有车美需求,则调整提车时间。
  • 交接确认:在线化签署,完成正式的车辆交接确认。送别客户。

03 其他补充说明

  • 购车权益:为激励用户支付大定、锁单、尽早支付尾款,销售政策中针对不同阶段会有很多权益,以及购买保险、车美等业务赠送的权益,还包括交付周期较长等待过程赠送的权益。权益的发放、生效会被要求在一些指定业务节点上方可发放、生效;消费规则中,也会针对一些高价值权益进行消费约定,比如仅车主(随车主不限车,比如创始车主)、车主+车辆(仅车主、指定车辆可用,比如高阶自动驾驶)、车辆(不限使用人)。一般的,使用车辆的分车主、主使用人(比如家庭成员)、临时使用人(比如朋友临时借用)、服务人员4类不同身份的用户,不同身份用户对车辆使用、用户资产、隐私安全相关的策略是不同的,只是大部分车企没有这么做…
  • 信息同步:卖方市场时,用户只能被动接受,而当前卖方市场、重体验的时代,就必须线上化闭环,保障用户对关键信息的即时知晓。这不仅仅是为了对接高效、顺畅交付,还有用户体验方面的考虑,让用户感知到品牌方的服务。从大定支付到生产、发运、物流到店,关键节点信息要向用户公开。以下是坦克汽车的节点信息、供参考。对于匹配到库存车的订单,一般不会展示订单前的生产节点信息。

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这么看,不含生产制造部分,50个产品经理搞得定不???

专栏作家

王建儒,微信公众号:王建儒营销数字化,人人都是产品经理专栏作家。20年大汽车/大房产等行业数字化转型、研产供+营销服数字化平台规划建设与运营经验,聚焦B2B2C模式的营销数字化、新零售C2M/OTD、全域数字化运营。曾任新能源车企产品总监、科技公司CPO、用户运营与C端产品负责人、IT负责人、CRM资深专家,甲乙方经历。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 感谢分享,我觉得你说的很对,但是有一点我觉得有必要强调,实体制造业流程优化,尤其是牵扯到Online-Offline数据交互和实体产品预定生产仓储物流,最大的难点不是OTD怎么设计,而是实体产品的高效低浪费的管理。汽车比较难是因为汽车几乎是作为个体自然人用户能购买的最复杂的产品,实体链太长导致的。至于软件层面,真没那么难,从流程设计上讲,汽车的OTD和某宝买个塑料洗菜盆的流程设计,逻辑层面是一样的,只是增加层级和量级。

    来自上海 回复
    1. 从福特汽车T型车、丰田JIT精益生产,都是在解决各环节的浪费问题,大部分商品的生产制造管理理念都来自于汽车行业近150年的持续迭代,也包括模块化产品设计、物流管理、仓储管理中的很多理念也都来自于汽车行业。
      逻辑层面感觉是增加了层级和量级,但实际中的复杂性远远高于普通消费品。这个就如同很多人认为汽车就是大号的电子终端,殊不知在电子产品领域分消费级、工业级、车规级、军工级、航天级,越往上要求越高。

      来自上海 回复
  2. OTD是什么意思

    来自浙江 回复
    1. OTD:Order to Delivery,订单交付
      对订单交付的要求:On Time Delivery,准时交付,呵呵呵

      来自上海 回复
  3. 看完了,内容确实很干!

    来自北京 回复
    1. 感谢关注啊。希望对你有帮助哈

      来自上海 回复