在争议中爆火的「五个女博士」,究竟有什么流量密码?

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未来口服美容将成为继护肤品、彩妆之外的第三大类目。长久以来,国人信奉“吃啥补啥”,早年也流传着“吃猪蹄补充胶原蛋白”的说法。近几年在健康抗衰领域,成分党意识到大分子胶原蛋白的吸收问题,寻寻觅觅了一圈,逐渐从胶原蛋白过渡到胶原蛋白肽。下面这篇文章作者就介绍了五个女博士的成长和爆发,一起来看看吧。

“未来口服美容将成为继护肤品、彩妆之外的第三大类目。”2022 年 11 月资生堂 150 周年中国发布会上,资生堂中国区 CEO 表示。

「口服美容」这个概念并不新鲜,长久以来,国人信奉“吃啥补啥”,早年也流传着“吃猪蹄补充胶原蛋白”的说法。近几年在健康抗衰领域,成分党意识到大分子胶原蛋白的吸收问题,寻寻觅觅了一圈,逐渐从胶原蛋白过渡到胶原蛋白肽(可以简单理解为小分子胶原蛋白)。

虽有一些业内机构及研究背书,但市场中关于“胶原蛋白肽是智商税”的质疑声一直不断,理由大多和当初批判胶原蛋白如出一辙。

放眼国内,细分赛道尚未成型,玩家们早早卡位。成熟品牌如汤臣倍健、北京同仁堂、健合集团旗下 Swisse,新锐品牌如 WonderLab 和「五个女博士」等等,均已推出热卖的胶原蛋白肽产品。

此前刀法研究滋补类目在抖音电商的打法时,曾关注到「五个女博士」近两年增长惊人,且品牌先后收到来自壹叁资本、德迅投资、水羊股份(御泥坊母公司)以及华映资本的累计两轮超千万元融资。在品牌销量上,「五个女博士」主要取得了以下成绩:

  • 「五个女博士」成立于 2019 年,于当年 7 月推出首款产品胶原蛋白肽维 C 饮品,仅用了 2 个月就实现百万销售额,次年登上抖音 618 滋补膳食类目新星品牌榜,后拿下 2021 年天猫双11 滋补类目黑马榜 TOP3
  • 2022 年抖音 618 期间,品牌位列滋补类目销售额 TOP2、商家自播销售额 TOP1,旗下爆款包括胶原蛋白肽维 C饮品、每日亢糖™植物饮品、胶原蛋白肽 EGCG 饮、VC嫩肤精华液等
  • 2022 年 12 月,魔镜市场情报数据显示,「五个女博士」在淘宝天猫平台-普通膳食营养食品-胶原蛋白类目的市场份额占比为 2.07%

当“胶原蛋白肽”的概念被越来越多投资方和供需端所关注,踩中风口的「五个女博士」注定会被裹挟在拥趸和争议两股力量之中。

今天这篇文章,让我们回归这个品牌的 4P(产品 Product、价格 Price、推广 Promotion、渠道 Place),看看「五个女博士」如何做成长和爆发,以及怎样进一步做品牌建设。

一、起盘:靠成分和性价比突围,舆论风波后代工厂升级

在去年年中的一次访谈中,品牌创始人姜珺曾告诉刀法研究所(ID:DigipontClub),早在创立「五个女博士」之前,她本人就是“胶原蛋白肽的忠实用户”,但当时市面上多半是海外品牌,要么不是那么适口,要么就是特别贵。

所以,和许多新锐品牌创立之初一样,「五个女博士」的创始团队希望将“好用不贵”的胶原蛋白肽产品带给用户。

产品成分上,根据魔镜市场情报,「五个女博士」胶原蛋白肽维 C 饮品每瓶添加 5000mg 鱼胶原蛋白肽、100mg 弹性蛋白肽、100mg GABA、100mg 维生素C 和百香果浓缩汁等原料,强调“非概念性添加”

其中,新食品原料 GABA 有助于用户睡眠,而百香果浓缩汁可以中和产品口味,提高消费者的食用体验。

定价上,「五个女博士」天猫官方旗舰店显示,胶原蛋白肽维 C 饮品售价 311 元买一盒送一盒(不含满减券)。近期电商年货节大促期间,可以看到其经典款产品每瓶低至 8+ 元

刀法整理了当前市面上常见的几款胶原蛋白肽产品,他们有粉剂、片剂,也有像「五个女博士」这样的口服饮品形态,其中大部分品牌的单品零售价都在 200 元以上。相对而言,「五个女博士」在性价比上打出了差异化。

从商品收货评论区以及社交媒体的用户反馈来看,消费者确实也比较认可「五个女博士」产品所宣传的口味以及性价比。

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至于为什么能在“真实添加多款成分”的同时还能保持产品性价比,刀法曾就这个问题咨询过品牌方,但截至发稿暂时没有获得回应。而在「五个女博士」抖音官方账号发布的短视频中,品牌曾预告未来可能会涨价的消息。

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为了进一步理解「五个女博士」的产品生产和定价机制,刀法查询了品牌供应链信息,了解到旗下胶原蛋白肽维 C 饮品、每日亢糖™植物饮品等产品线的合作工厂中包括江苏菌钥健康科技有限公司。

2022 年 6 月,凤凰网电商研究院《风暴眼|“五个女博士”擦边宣传背后,代工厂曾为“传销巨头”供货》一文指出,江苏菌钥曾生产权健“自然养生观”产品,而权健则被报道过“涉嫌传销”,「五个女博士」也因此一度身陷“问题代工厂”疑云。

目前,「五个女博士」官方店铺公告显示,胶原蛋白肽维 C 饮品等产品线“将合作仙乐健康科技股份有限公司、纽斯葆广赛(广东)生物科技股份有限公司两家工厂”,其中仙乐健康是 Swisse、力度伸等品牌部分产品线的代工厂之一。从工厂资质上来看,可以推测,经历了风波的「五个女博士」对上游供应链进行了升级处理。

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商品详情图,cr. 五个女博士官方旗舰店

在零售方式之外,「五个女博士」还提供线上订阅制服务,SKU 包括单月、双月、季卡、半年和年卡,售价区间为 569-10499 元,用户购买后,店铺会按照产品使用频率进行快递分发,这样相当于提前锁定了一部分高粘性的“老客”,也有助于养成用户长期使用产品的习惯。

另外,作为主打功效的食品,品牌其实并没有用具体的对照组数字(例如使用后皱纹改善百分之多少)去回答产品功效,而是强调因人而异,“建议长期补充”,这也是长久以来这类滋补产品被诟病“智商税”的原因之一。

二、抓住精致妈妈群体,重仓私域和抖音电商

如今,「五个女博士」通过何种渠道赚到第一桶金的记录已无外部资料可考,但可以观察到的是,这个品牌出圈离不开三点:核心用户运营、抖音电商引爆、其他社媒种草,依次覆盖品牌私域、抖音电商、微博小红书等渠道。

1. 品牌私域:谨慎运营,提高粘性和复购

据品牌创始人姜珺透露,「五个女博士」创立早期已经有老客社群(用后来抖音电商 8 大人群的标准来分类,以精致妈妈、资深中产为主),品牌方会在社群中和消费者互动、答疑。「五个女博士」在 2020 年入驻抖音电商时,还曾收到来自这些老用户提供的素人安利向短视频。甚至有老用户主动为品牌方发布的短视频花钱投“抖+”,帮助品牌做宣传推广。

不过当刀法分析师先后经「五个女博士」微信公众号联系“健康顾问”,以及通过品牌天猫官方旗舰店咨询时,多位工作人员却表示“没有群”。

在微信生态中,“健康顾问”是一对一服务,并非专业的医务人员,其主要承担“售前/售后咨询+服务老客复购”功能。“健康顾问”承诺,用户通过微信直接下单,相应的产品价格会比其他渠道更“划算”。

刀法观察到,目前在「五个女博士」淘系/京东/抖音官方店铺,用户可以通过“一键入会”成为品牌会员,下单购买即可享受“1 元兑换 1 积分”的政策,积分达到一定门槛可参与兑换相应权益,其中,多数店铺也设置了会员群,入群门槛为累计消费金额,例如京东店铺会员是满 999 元可进群(如图)。

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品牌私域详情,cr. 品牌企业微信、天猫/京东/抖音官方旗舰店等

从一对一企业微信私人顾问,到严格把关入群资格,可以看到「五个女博士」对品牌消费者有一套分层运营模式,这个模式的浅层标准是消费者的订单金额,深层标准是消费者对品牌的认可程度。

而当消费者进入到品牌老客专享权益的升级链路中,则有机会进一步发展成为“超级用户”,通过自己下单或者安利亲朋好友,为品牌带来更多的新用户和现金流。

2. 抖音电商:合作垂类及头部达人,强调科研背景

观察各大电商平台,「五个女博士」于 2020 年 11 月入驻天猫,一年后入选天猫双11 黑马榜 TOP3,其京东旗舰店开店时间是 2022 年 3 月 18 日,说明这个品牌在传统货架电商业务中的布局并不算早。

相反,「五个女博士」对抖音电商的投入更早也更“重”。

品牌电商业务负责人王胜光曾告诉刀法,「五个女博士」在抖音电商的发展大致可以分为三个阶段:

第一阶段:2020 年入驻-2021 年 6 月前,创始团队亲自上阵开播。在这期间,品牌基本没有进行投流和合作达人,月销售额最高约百万。

第二阶段:2021 年 6 月起,「五个女博士」开始做达播,围绕精致妈妈、资深中产等用户群体反向寻找目标 KOL,选定合作了形体礼仪等垂类赛道的抖音达人,这些达人月均带货销售额可达 400-600 万,品牌在抖音每月整体销售额突破千万。

第三阶段:2021 年 11 月起,「五个女博士」推广力度更大,登上了朱梓骁、大狼狗夫妇等头部抖音达人的直播间。品牌也设立了店铺自播矩阵、搭配差异化货盘,进行内容和货品的精耕。同时,品牌先后合作“抖 in 生活范儿”、抖音电商滋补类目主题活动,在多个电商节点实现了销量爆发。

从“人-货-场”的角度来看,「五个女博士」在抖音电商的发展逻辑是比较清晰的:

  • 人:从单一的大号,做到了矩阵号的分发,持续收割差异化人群
  • 货:品牌在不断做货品升级,从基础款到升级款再到胶原蛋白肽的周边产品,包括亢糖、精华等单品
  • 场:从商家自播到达播,从短视频再到商城,品牌都做了布局,更多场景共同发力,也赶上了平台 618、双11 等大促以及品牌自己的 Big Day 爆发

鉴于抖音电商是非常依靠内容驱动的平台,我们再来看看「五个女博士」在这个渠道的内容营销故事线。事实上,不管是 2020 年试水商家自播,还是 2022 年多次参与平台活动,其抖音营销始终向用户解答这些问题:胶原蛋白肽是什么?我们的产品可以为你带来什么?

和一开始主要阐述“创始人的北大博士背景”相比,现在品牌将重点放回到产品上,话术也不局限于“促销”,会更多地考虑到为用户科普一些有实际意义的内容。

以 2022 年抖音 618 节点营销为例,「五个女博士」官方账号发布创始人姜珺对谈“师兄”张召锋的一系列短视频,聊了聊“亢糖”等产品功效。张召锋是北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系的教授,他后来于 2023 年 1 月参加在北京举办的“胶原蛋白肽与皮肤营养高层论坛”,并发布了授课报告《胶原蛋白肽与皮肤营养》——品牌以相关专业人士为背书,正是从不同视角给用户加深“科研人设”的印象。

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3. 小红书微博:中腰部博主/素人营销+团购福利

除了私域和抖音电商之外,品牌做其他社交媒体种草主要是为了进行口碑维护和补充引流。

刀法发现,「五个女博士」在小红书/微博延续了早期在抖音种草的思路,都是从营养师、形体达人、健康达人等中腰部垂类博主合作起,其中不乏一些素人种草,后者主要集中在宝妈群体。另外,品牌在微博还会合作一些优惠券博主,主打团购福利。

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看到这里,如果你认为这是一个“颇有微商野路子、专注吃抖音红利”的渠道品牌,那不得不说这个想法还是有点草率。

2022 年 8 月,「五个女博士」从线上走到线下,第一家实体店正式落地北京朝阳区。

历史经验告诉我们,当一个新锐品牌把店开到商场中去,直接接触并服务画像更立体的顾客,也就意味着品牌建设进程迈出了重要的一步。

换句话说,「五个女博士」正在加速打造“品牌”。

三、品牌内容更多元,“擦边营销”成历史?

如果在搜索框中输入「五个女博士」品牌关键词,你会发现这个品牌从成立那天起,就非常善于为品牌营销争取相应的话术空间,也有不少公开报道将以上行为称作“擦边营销”或者“噱头”。

其中一种常见的“擦边”话术来自产品名称。

以“每日美白™运动恢复饮料”(现已下架)为例,前述凤凰网报道称,“青颜博识申请的相关商标中的确有“每日美白”这一商标,申请的商标分类为 32 类啤酒饮料类,目前处于实质审查阶段……虽然大概率商标无法申请下来,但这样一来仍能在一段时间里加上 ™ 标,既让用户感知到产品有美白功效,同时规避‘虚假宣传’风险,而且成本并不高。

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商品图,cr. 凤凰网电商研究院

在宣传话术层面,可以肯定的是,现阶段主攻滋补膳食赛道的「五个女博士」,既需要向用户传递“产品功效”,但还要注意不能采用医疗相关的专业用语,否则会触碰监管红线。

天眼查系统显示,「五个女博士」关联公司“北京九零青途电子商务有限公司”曾于 2022 年 8 月被处罚,原因是在抖音平台宣传时使用了“抗炎”等疾病治疗术语。

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另一种“擦边”话术历史来得更为久远。

自创立以来,「五个女博士」一直以北大博士身份背书,用北大教授在胶原蛋白肽领域的研究成果介绍其产品,但北大医学部网站早在 2020 年就发布过声明,表示相关品牌方主体和北京大学医学部“无关”。

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cr. 北京大学医学部(产业管理办公室)官方网站

有意思的是,刀法关注到近期有不少新闻稿显示,2022 年 11 月 1 日,北京大学医学部与北京青颜博识健康管理有限公司正式达成合作协议,共同建立“北大医学-青颜博识皮肤营养与抗衰老联合实验室”。这是否意味着往后「五个女博士」和北大医学部在品牌营销口径上将出现新的变化?或许还需要时间来证明。

而这一切,似乎在 2022 年 12 月逐步发生了迭代。

当月,「五个女博士」品牌动作频频:先是合作知名演员李若彤为品牌大使,借专业演员的形象,表达“以专业塑造美”的态度;接着联动时尚芭莎、知名演员李若彤 、主持人/演员关凌 、亲子博主@开心好奇妈 、品牌忠实用户万万及品牌 1 号员工静文,共同演绎升级款产品助力不同领域女性美丽绽放的主题;到了年底,品牌发布首支 TVC《镜子看见的》,讨论成长议题,传递“愿每一位女性,都能在爱与陪伴中更加自信、坚定、闪闪发光”的理念。

毋庸置疑,「五个女博士」的下一步,是更多维、更立体地去解读女性力量

至此,从最初主打“科研人设”,到开设线下实体店,再到突然密集的女性议题营销动作,「五个女博士」的品牌化动作越来越给人一种紧迫感,与此同时,品牌内容也丰富多元了起来。

但不管是“胶原蛋白肽”这个品类在市场中背负的争议,还是品牌历史的营销方式,可以预见的是,「五个女博士」距离撕掉过往标签、打破特定滤镜还需要一段时间。

ref:

2022.12:财经市场周刊《五个女博士联手北大医学部建立联合实验室》

2022.12:魔镜市场情报 《00后都开始口服美容?这个230亿市场还有多少红利》

2022.10:商务部国际贸易经济合作研究院《国内高品质胶原蛋白行业发展白皮书》

2022.10:艾瑞商业《“五个女博士”实体店隆重开业 让美丽“触手可及”》

2022.6:凤凰网电商研究院《风暴眼|“五个女博士”擦边宣传背后,代工厂曾为“传销巨头”供货》

作者:楚晴

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @刀法研究所 授权发布,未经许可,禁止转载。

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