产品经理构建用户画像Persona:可以不专业,但一定要真实

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面对构建用户画像,一百位产品经理,九十九位都有吐不尽的苦水。究竟应该专注用户还是产品本身,对所负责的项目、商业负责?这个问题恐怕是许多产品经理捉摸不透的痛点。本文作者认为,产品人不必过多关注构建用户画像,陷进单点工作的逃避中,并详细阐述产品人面对构建用户画像的具体方法论。推荐感兴趣的产品人阅读学习~

  • “有没有什么人物模型的模板可以套的?”
  • “弄这个画像要调研多少人啊?如何做出来啊?”
  • “我没有弄过用户角色,可以看哪些书呢?”
  • “我做了问卷,这个数据够做个画像了吧?”
  • ……..

这是我遇到不少产品新人提出的问题,我一直和他们强调,作为产品人,没有必要过于关注构建用户画像。

一、“用户画像”真与假

1. 不要痴迷于点

不是说产品经理要关注用户、把握好用户需求吗?为什么不要太关注呢?

首先,从产品经理角色职责上说,产品经理就应该拿捏好业务的平衡,参与各个环节但不能深入其中,否则视野就关注于单个点,这不是产品经理,而是功能策划,尤其是现在的移动互联网的下半场,用户需求早已经被挖掘的差不多了,产品经理更应该把注意力放在不断变化的市场上面。

其次,隔行如隔山,不要小瞧用户模型的专业性,单单构建就需要社会学、人类学、心理学等专业性知识,如果产品经理都跑去专注处理用户画像了,这不是蔑视用户体验设计团队了吗,包括交互、视觉、用研,专业的事情应该交给专业的人。

哪怕是产品经理真的想去做用户画像,但实际行动是什么样的呢?

大多数就是想几个不痛不痒的问题,做个网上问卷调查,去一些群里发个红包求爷爷求奶奶填下,实际上,这就变成了形式主义。

前期的用户研究没有做到位,导致一手数据匮乏并且没有真实性。

而虚假必定会影响产品经理对业务的判断,方向一旦错,后面就是错的一塌糊涂,这对于产品经理来说是致命性的职业失误。

2. “数据不够,经验来凑”

多数用户画像最后是如何诞生的呢?

虽然有不少专业性的理论进行指导,但毕竟是专业的、学术性的,很多产品人一看到就觉得头皮发麻,耗时耗力产出还不明显,所以最后多是糊弄一下:

把之前投入的问卷里面的一些数据导出来,再找下行业里别人整理的用户报告,两者一结合,将内容填充到模板内,完成!

最后用户画像真的就变成了“画像”了,就是为了完成PRD的一个必要环节罢了,等立项结束后,画像就扔到了一边,也不迭代也不再做参考,结果被用户的“真实”反馈带着走。

号称以用户为中心,实则还是主观的自我参考设计,感动自己。

二、用户画像的专业性

相信大家都看过《交互设计精髓》,这本书可谓是行业的经典教材,里面的理论也非常专业化,但这种理论是经过作者无数次的行业经验总结出来的,如果操作人没有足够的领域知识和项目实践的话,就是东施效颦了。

下面我们看下用户画像的相关概念和理论流程,毕竟是国外著作,我根据自己的经验做了部分描述的更改。

1. 用户画像概念

首先,明确一点:模型是通过有效的抽象来代表复杂的现象,强调所代表结构的显著特色关系,弱化不重要的细枝末节,并将其视觉化。

所以,用户模型/用户画像/人物角色:是指通过利用用户研究结果来构建关于用户的描述性的半虚拟化模型。

之所以说它是半虚拟,因为它并非真正的人,而是来源于用户研究中众多真实用户的行为数据和动机,建立在真实、实际的用户行为模式的基础上。

人物模型能够清晰解释用户目标,帮助研究者理解特定情况下的用户目标,广泛用于交互设计领域,它不是作为精确的度量标准,而是作为一种决策设计沟通的可视化交流工具。

2. 经典用户画像专业流程

根据书中内容,做完用户调研并初步整理数据后:

  1. 根据角色对访谈对象分组;根据角色不同对受访者进行归类区分。
  2. 找出行为变量;把显著行为分成几组不同的行为变量,如态度、能力等维度。
  3. 将访谈主体和行为变量对应起来;确定受访者在行为变量上的相对位置。
  4. 找出重要行为模型;寻找主体的聚集情况,发现显著行为模式,找出逻辑联系。
  5. 综合各种特征,阐明目标;贴近观察到的行为,推断并定义行为背后的目标
  6. 检查完整性和冗余;弥补漏洞,去除重复。
  7. 指定人物模型类型;进行优先级排序,确定主要设计目标,明确主要、次要人物模型。
  8. 进一步描述特性和行为;加入虚拟的用户情况,使得人物模型会更加真实。

可以看到,步骤不多,内容也很清晰易懂,但最后一做下来就变了第1、2、8步,中间最重要的行为数据归类和聚焦直接走马观花。

这就好比“把大象放进冰箱需要几步”是一样的道理,专业的大流程并不能代表最后就能很方便的有细致产出。

换句话说,没有金刚钻,不揽瓷器活。

三、适合产品人的方法

“何不食肉糜?谁不知道专业很重要啊,可我公司没有用研和交互岗啊,都是我一个人做的。”

这下就回到我刚开始说的问题了:

既然外部环境不能提供这些,而又是必须的,那么我们就只能改变自己,不能按照固有流程来,必须做适应性变化。

我一向反对不按实际情况就硬搬套路,这其实是一种懒惰、不思考的表现,优秀的产品人必须要利用有限的资源内找出实际问题的合适出路。

以下我结合过往经验,给各位产品新人一个可执行的人物模型构建方法。

1. 用户研究

这个是第一步,包含问卷调查、个人访谈、场景观察、个人访谈等。不推荐电话访谈,因为看不到用户的情绪变化还有肢体动作,当然,疫情期间,也是一个退而求其次的辅助方法了。

完事开头难,如果连访谈这种和用户直接接触的机会都不愿意主动把握,很难相信他会产出一张主观的令人信服的画像。

这个环节也不需要专业性操作,详细操作可点我主页,见我另外两篇文章,一篇是介绍理论,一篇是介绍实际操作案例。

2. 聚类数据

顾名思义,将之前研究中的访谈主题中的定性回答、定量数据抽离出来,按照聚类分析的方式进行处理。

这里介绍一种方法:KJ法。

又称为关联图法/卡片法/z图法(affinity diagram),是根据收集到的资料和信息的相近性进行分类综合分析建立共识的一种定性方法,目的是将个人的想法和见解层次化,从而显示共同的结构和主题。可以帮助小组组织复杂的想法和信息,可以用于发现问题和需求,可以用于寻找解决问题的方案。

操作方式:把卡片按照内容上联系的强弱归类,有共同点的卡片归在一起,并加一个适当的标题,用色笔写在一张卡片上,称为“小组标题卡”。不能归类的卡片,每张自成一组。将所有分门别类的卡片,以其隶属关系,按适当的空间位置粘贴,并用线条把彼此有联系的连接起来。

因为我们拿到的是若干主题下的数据,此时,我们需要要某一主题下的数据再次进行分组,提炼出具有聚集性的观点,通俗点,就是找哪些人回答是一类的。

这些主题类型包含但不限于痛点、需求、场景、态度、想法等等。

下图是简单的示意,相近颜色(回答)可归类至一起,可提取出若干小类别。

其实这一步再深入下去就是之前经典流程里面的总结行为变量,只不过这里简单化处理了。

3. 收敛组合

这一步需要将聚类后的数据和之前未整理的一手数据进行对比,因为主体行为变量不可能都准确到一个人。

此时,就是对研究的用户群体进行分类,抽取出最典型的主要用户和次要用户。

例如,调研了20个用户,其中15位的行为是大体一致的,那么这15位的相同行为即为主要用户的行为,以此类推,其中13位用户的另外一类行为是一致的,也为主要用户的行为之一。

4. 完善总结

当将用户数据整合到主要人物角色后,就可以进行内容填充了,如图:

  1. 用一句话说出用户最痛的点,例如“买手机总不知道什么时候最低价!”;
  2. 用户头像+人口统计数据,例如年龄、职业、地区等,这个可以使用问卷里面统计的数据;
  3. 写若干性格特点,不要写什么开朗、乐观这种,而是你观察到的,例如“学习容易自我感动”;
  4. 说明用户的互联网的使用习惯,例如抖音短视频重度用户;
  5. 人物偏好,也是写观察或总结的内容,例如“在学习的时候听音乐”;
  6. 就是根据聚焦得到的行为模式,来设定问题场景或产品使用场景,即用户在什么背景下的什么时间在什么地方遇到什么问题,他做了什么,结果和影响是什么,感受是什么等。可以把这块当做电影脚本来写;
  7. 就是提纲挈领的内容,用户是为了完成什么目标遇到了什么样的痛点。

注意,以上内容为大致分类,大家根据实际的工作内容要做合适的调整,不要一个模板用到底,模板是提供思路和借鉴,而不是生搬硬套。

四、结尾

产品经理无法取代UXD岗位的专业工作,只能参与到其中,去学习其思维,与其弄一些花里胡哨的模板硬套内容,不如总结一些真实的数据。

很多人都说,做产品经理一定要专业,做的东西也要专而精,要时刻考虑到用户。

但在我看来,产品经理的专业永远都是为项目、商业负责,要做一个能赚钱的生意人,毕竟做的都是商业产品,而要能赚钱,则要把更多的精力放置在思考上,要观察市场、协调资源、跟踪数据、追求用用户价值,而不是陷进了单点工作的逃避中,隐藏在“用户体验”的借口中。

 

本文由 @loosaumin 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 说的太对了 赞同

    来自北京 回复