产品经理必知的十个人性开关

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编辑导语:产品经理是一个对各方面能力要求都较高的岗位,不仅需要实打实的工作能力,掌握好对人性的洞察也十分关键。本文作者分享了产品经理必知的十个人性开关,产品经理们一起来看看吧。

所有事物,都有自己的属性,我们靠属性来区分事物。

人的属性,就是最底层的人性。

人性复杂无比,但又有很多“ 快捷方式” ,就像一个个开关,一触碰到人就会反应。

掌握了这些开关,就能够有效地驱动人。

我们在设计产品时,尤其是C端,掌握好对人性的洞察是非常重要的。虽说人与人的关系不是利益的算计,但是对人性的洞察,却会让我们懂得如何通过合理的利益分配机制与别人建立起更牢固、更融洽的关系,从而在设计产品时就能能设计出顺应人性的产品。

今天分享10个很常见、也对产品经理非常有用的人性开关,希望对大家在设计产品时有所启发。

一、第一个开关:趋利避害

它的意思是趋向有利的一面,避开有害的一面。每个人在做任何事情时都会进行评估,有利的是什么,有害的是什么。不能强行让他去做他认为有害的事情,否则便会遭来厌恶,而有利的事情,他会自发、主动地去做。

这其实是生物的一种趋利性,适应生存必备技能。动物如此,植物也一样。比如每到秋天,北方的严寒气候不再适合大雁生存,它便会飞往温暖的南方;还有向日葵,总是把脸朝向有太阳的一面。

那么我们该如何利用这个开关呢?

在设计产品时一定要明白这个产品到底是解决了用户哪个痛点,有没有真正的解决他们的困扰,对他有没有真正的帮助。

比如淘宝就是为了解决我们不用出门就可以购物的需求,从购物到收货,或者售后,都是在为用户的利好出发,从而才能成为一个国民产品。

所以我们在产品设计或功能设计时就要以用户为主,为他考虑,真正地从根源上帮用户解决问题,避免做一些冗余、对用户不友好的功能出来降低用户的体验,这才是产品人的价值所在。

二、第二个开关:激励

它是个超级开关。永远不要低估激励的作用,其重要性怎么强调也不过分,只要能用激励,就不要用其他的东西。

富兰克林在《穷理查年鉴》中说过:“如果你想要说服别人,要诉诸利益,而非诉诸理性”。

这句睿智的箴言引导人们在生活中掌握一个重要而简单的道理:当你该考虑动用激励机制的威力时,千万千万别考虑其他的。

这方面应用的最好的是游戏,主要分2种,一种是看得见的奖励,比如每日登录游戏或者做任务领取金币,玩家积攒金币购买英雄或者兑换其它表情包、战旗、回城特效等额外奖品。

另一种是看不见的奖励,一个个的完成指派的任务,就会不断的解锁新任务,领取相应的奖励,整个任务完成以后,随机送给用户一个英雄皮肤,类似这种预先告诉你会得到什么的方式。

这两种都是非常好的激励方式,通过小小的奖励可以促进产品的日活增加、留存率提升、销售额攀升,效果非常好。

那我们在设计产品的时候,为了更好的留住用户、提高转化率,也可以设计相应的功能,比如签到、日常小游戏,只要用户进来很轻松就可以完成任务,就可以相应的文字奖励和积分奖励。

三、第三个开关:偏爱

人们渴望爱与被爱,因此对所爱者的缺点熟视无睹,听从其意志,偏爱其所爱,甚至不惜扭曲事实。爱既能把人推向巅峰,也能把人打到谷底。

想起Eason的一句歌词:“被偏爱的有恃无恐”,每个人都渴望一份独特的偏爱,无一例外。

现在很多产品都会每个人发一份独一无二的生日祝福和年度报告,收到的时候还是会有一些欣喜的,感觉平台很懂我,像是被平台偏爱着一样。

当然 ,这只是平台运营的一种策略,但是策略中还是让每个用户感觉到了独特,它的目的就达到了。在特殊的日子里被平台“呵护”着,对用户而言,平台的好感度立马上升了一点,用户可能就“死心塌地”的留在这个平台了。

我们得到的启示是什么呢?就是去偏爱着每一个用户,真诚的呵护他们、关注他们,时不时提供一些意外的小惊喜,让用户感觉到这个产品还是非常不错的,用户就会更加偏爱这个平台,继而留在这里。

四、第四个开关:一致性

人们讨厌前后不一,总想前后协调起来。这使得习惯至关重要,它是让人生保持一致性的快捷方式,后果是好习惯事半功倍,坏习惯纠正起来事倍功半。

产品用户体验设计9大原则(可见性、场景贴切性、可控性、一致性、防错防呆性、协助用户记忆性、简约易读性、容错性、灵活高效性)中有一个原则就是一致性,对于用户体验是非常的重要。

比如下面的例子中就违反了“一致性”的原则,第一个页面用的是“我的”,次级页面用的是“个人中心”,对于设计者而言,两个都是一个意思,但是对于用户而言,就是很讨厌的,因为它们前后不一致。导致用户产生不确定性,体验就会减分,所以这也是我们设计产品时要注意的一个很重要的点。

五、第五个开关:讨厌不确定

人们不愿意陷入怀疑和不确定状态之中,总是想立即作出决定或者摆脱当前现状。这是从古至今演化而来的,不立即行动的那些猎物早就在进化中被猎食者吃干抹净。它与困惑和压力有关,困惑和压力越大,人们越想尽快摆脱不确定。

人类讨厌不确定性是一直以来就有的,也是环境的产物。在面临生存时,大脑对于危险的警觉性是最高的。当我们处于不确定的环境时,大脑就会发出警报,此时人就会处于一种焦虑、紧张不安的状态,身体会消耗大量的能量,此时人就会感觉很难受、不舒服,强烈的不安感伴随而来,所以人类一直就很讨厌不确定,这是刻在基因里的。

对于产品设计时,为了避免用户处于这种不确定的糟糕状态,我们应该怎么做呢?

那在设计时应该要注意千万别让用户使用时处于一种不确定的状态,比如当用户提交一个东西后,页面上没有任何提示。让用户去猜,用户不知道提交成功了没有,现在提交的东西处于一个什么样的状态是完全不清楚的,所以我们要在不同的状态下给用户不同提示,正常的状态该如何提示,异常的状态该如何提示。异常里可能就包括:提交失败了怎么提示、没网的时候怎么提示、服务器崩了的时候怎么提示等。

总之就是针对每种状态一定要想清楚如何去告知用户,以方便用户及时去判断下一步应该怎么做,而不是让用户等在原地不知道怎么办。

所以千万不要让用户去猜,产品上线前要消除一切的不确定性,保证用户体验最好。

六、第六个开关:回馈

投桃报李,以牙还牙。没有它,人类不可能进化出合作,但它也可以被利用来操纵人。给你小恩小惠,你油然而生感激,于是掉进陷阱。大脑本能地就想投桃报李,但却不擅长计算数字。

这个比较好理解,就是用一些奖励去回馈用户。像我们做的一个套餐平台,针对老用户二次续费会定期给一定的折扣,并且针对续费1年以上的用户每年都会送上我们平台的定制吉祥物和大礼包,以此来回馈老用户一直以来的支持。

这样就能很好的留住这部分老用户,增加续费率,从而提高销售额,为平台的可持续发展提供动力。

七、第七个开关:对比

人是不擅长对孤立的事情做出判断的,需要用参照来比较判断。

例如:用500元买一件衣服,你难以判断是否划算,然而若昨天是450元,今天是 500元, 你很容易判断这不划算。

还有温水煮青蛙的例子,青蛙每一刻都只跟上一刻比,觉得没啥变化,直到沸腾。

所以说我们作判断总是长于找对标作比较,也就是相对视角,非常不擅长于绝对视角。

这里比较经典的就是锚定效应,拿套餐定价来说吧,先给用户一个心理预价,划掉最高价位,再给出一个稍微低一点的价格,其实本质没区别,但是在用户的心理价格预期上就不一样,第二种总感觉自己赚到了,早买早赚到的感觉,所以这就是对比的价值。

这个小小的设计,就可能很大程度上提高套餐的销售额。

八、第八个开关:厌恶损失

人们厌恶确定的损失,甚至不惜去冒巨大的风险来避免。

厌恶损失是指人们面对同样数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。人们厌恶确定的损失,讨厌丢失的东西,比没有得到更让人失望。

比如小明今天去逛街,路上捡到了100块钱,欣喜异常。第二天出门逛街时,掉了100块钱。那么对比昨天捡到100块和今天掉的100块,小明感受是完全不一样的,昨天无非就是钱包里多了100块,今天掉了100块就像损失一个亿一样,同量的损失更让人难以接受。

当获利达到一定程度再往上时,给人带来的正面价值就相当有限。

损失则不同,随着损失金额的扩大,给人带来的负面价值不断上升,并且不像获得收益时那样上升幅度衰减,越亏得多负面价值越大

损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的,当涉及的是收益时,人们表现为风险厌恶;当涉及的是损失时,人们则表现为风险寻求。

那我们在设计产品的时候要注意什么呢?

最常见的就是电商购物里面的包邮与非包邮的区别,明明最终支付的金额是一样的,但是产品里面写的包邮给用户的感觉比额外支付运费的就是要好很多,否则对于很多用户而言是很难接受的,所以我们要权衡好如何把用户以为的损失降低到最少、甚至为0。

九、第九个开关:寻找认同

人们在面临困惑或压力时想寻求认同感,青少年如此,成人也如此。寻求认同感是马斯洛需求里面的第四层,对尊重、价值感的需求。

目前市面上很多社区产品,比如百度贴吧、小红书、知乎,都是把一群志趣相投的人相聚在一起,彼此之间寻求认同感。

那对于我们启发是什么呢?

当我们在做一个0-1的产品时,前期产品的定位一定要非常清晰,知道服务哪一类的人群,产品功能几乎都是为这类人量身打造,从他们的需求点出发,让他们自发的在产品里面寻找自我认可、相互认同的价值感,从而搭建一个和谐而美好的社区。至于后期如何破局,那是后面定位的问题。

十、第十个开关:嫉妒

作为最古老的开关之一,嫉妒来自于演化。来自于身边人的嫉妒,甚至于陌生人。圣经禁止人嫉妒有驴的邻居,可是没用。

巴菲特说过,推动世界的不是贪婪,而是嫉妒。

早期的QQ会员、人物皮肤,还有游戏里必须花钱购买的道具,都是利用了人性嫉妒的开关。

为了使自己更厉害、更突出,用户就需要不断地花费金钱购买更厉害的装备和武器,等到别人也达到同等装备水平,在嫉妒心的驱使下,又要不断的氪金购买更好的装备和武器。这是一种利用玩家嫉妒的心理完成商业变现的绝佳策略,也是人性使然的结果。

利用人性这一点我们可以设计更多更炫酷的功能,分配好权限,从而更好的完成商业闭环。

当然了人性是很复杂的,也不仅仅只是这10个开关。我们要做的是顺应人性、懂得为用户考虑的产品,提供价值的同时让他们心甘情愿的为价值付费,从而完成双赢。

以上只是个人对于人性的浅薄理解,欢迎大家给出不同的意见和想法~

 

作者:稻田上的少年; 公众号:稻田上的少年(ID:gh_fbd6194621c4)

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  1. 不确定性那一条很有感触,出现问题应该要给用户清晰指引,不要让用户在原地不知道该怎么办

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    1. 嗯呢,用户肯定会觉得很烦,稍微暴躁点的用户可能就直接放弃了~

      来自广东 回复