作为业务负责人,你能讲清楚「需求场景」吗?

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需求不仅仅是套在产品经理头上的“紧箍咒”,更是在每个产品的“生命线”。但是即使是公司的业务负责人,有时候对需求场景也不甚了解。本文作者围绕“需求场景”展开分析,与你分享。

在几家公司里做顾问,发现一个共性问题:老板或者业务负责人,没办法讲清楚需求场景。

一、案例

有一个客户,在某直销品牌负责整个微信生态。核心目标是B端销售线索,弹药库有小程序、企微、公众号、视频号、微信群。

我就问他:销售线索都是从哪来的?

也就是说,在什么场景下会在微信里下单,而不是在线下,也不是联系熟悉的销售?

显然他没这么思考过,用推测语气回答:可能是扫包装上的二维码?或者在线下活动里看到的?

只依赖常识就知道,没有B端客户会这样下单,他并不了解需求场景。

交流后发现,这位负责人把大部分精力都放在「如何整合微信生态内这些工具」、「如何优化小程序的体验」、「策划什么样的促销活动」这些事上面。做这些事并没有问题,问题是在执行这些措施之前,要了解这些现象是怎么发生的。

这类问题挺普遍的,共性在于把注意力都放在「做什么」上面,比如,该做什么活动、要优化哪些功能、网上说的增长大法要不要试一下。

在我看来,「术」层面的事不是决定成败的,关键是选择做什么,以及用什么姿势去做。

前提就要讲清楚需求场景。

再回到这个客户的案例,在回看了历史数据和做了简单的调研,大概就能得出结论。其中一个重要的用户场景,是下单者和决策者并非同一人,决定买这个产品的是公司老板,但留资的是公司行政或助理。

那就意味着,微信生态的客户实际上是行政或助理。

因为产品已经被决策者选定,所以他们最在意的不是价格,而是服务。比如货品真假、送货时间、售后服务等。

往小了说,这些事关系着这个产品买了会不会给自己之后添麻烦;往大了说,万一出了问题不仅会被挨骂,可能饭碗就不保了。

所以,做好微信生态的关键点不是促销活动,而是产品和服务的靠谱程度,是不是让下单者省心省力。

在理解需求场景之后,后续执行环节就有主心骨了。比如,在小程序里重点呈现什么内容、企微的价值是什么、视频号讲什么,这些问题就迎刃而解了。

二、概念

案例讲完,那什么是需求场景?

需求场景,由用户、场景、需求这三个要素组成。用户是什么样的群体、在什么样的内在或外在场景下、有什么需求。

1)用户

主要是指用户画像,但不是人口学特征的描述,比如用户画像是三线城市、20-30岁男性、本科学历。

你能通过这个信息得到什么?能指导你做什么决策吗?当然不能。

简单堆砌人口学特征的字段,是毫无洞察的,没有任何价值。因为缺少了对于群体的理解,不够具体和鲜活,粒度也太粗。

举个例子。

近几年很多产品的目标受众,都是在下沉市场里、30-50岁的女性。从十几年前的母婴产品,到几年前的社群分销,再到最近的知识付费(听书/情感/育儿),都是这个群体。

这个群体有啥特征?

首先要知道我国大部分人是没有职场的。也就是说,既不是国家公务人员,也不是外企、私企的打工者,而是自己做小买卖。

这样的群体是时间自由,可以自己掌控,甚至空闲时间相对较多,可以做很多事。

其次在这个群体里,全职宝妈的特征更鲜活,简单描述一下:

  • 宝妈肩负照顾家庭的重担,所以是全家生活支出的统一出口,也有大部分的决策权;
  • 孩子的衣食住行和教育,主要是宝妈负责,所以相关的消费出口也在这里。教育的占比最大,学龄前是早教,中小学是补习班;
  • 由于不在职场,宝妈的自我提升主要依赖读书/听书、上课/看直播听课等来实现,有为知识付费的需求。

以上算是对用户画像的基本洞察,简单示意,详细内容至少可以写成一个上万字的文档。

用户画像是用来理解用户的、是用来做决策的,所以肯定是很典型和具体的几个形象。对这件事的理解,像是这几个人和你面对面交流过一样,看到他们穿什么样的衣服和鞋子、理解他们对各种事情的看法、感知他们的痛点和爽点、发现他们用词粒度的差异等等。

对用户群体的理解,如果能到这个程度,是很容易做决策的,至少是有决策源头的。

2)场景

场景是指用户所处的外部环境、地理位置、流程阶段、处境、社会地位等,主要是指外部元素。

可以理解为,人有哪些需求和行为,会受外部环境的影响。

举个例子。

在抖音上经常能看到一年几万块甚至十几万的私董会,没见识过的人肯定无法理解为什么有人会买。

我可以告诉你,如果你去了,没准也会刷卡。

他们会把已经买过4999元线上课程的人,邀请到线下大会,提供极致奢华的服务。比如豪车接机、进酒店就能看到大屏幕上写着欢迎自己的红字、会场里提供最高规格的食品和酒水,等等。

关键是上台分享的也都是销售额上亿的老板,整个会场充斥着有钱人的快乐。你会恍惚的认为自己和他们一样,也有了千万的营收,也过着有钱人的生活。

在这个场景下,主办方告诉你,只要交十几万就可以成为尊贵会员,是不是很容易就会心动。毕竟,你也想加入他们的群体,成为有钱人的一员。

这就外部场景对个人决策的影响。

类似的案例很多,再讲一个互联网产品的案例。

我在猫眼电影工作的时候,为了感受用户的整个流程体验,经常去电影院看电影。从线上买票,到线下取票、观影,再到看完再回到线上互动,一步不落。

在这个过程中,我有个洞察。

在观众们从影院走出的时候,我观察他们的神态和行为,同时也试图感知自己的感受。我发现几乎所有人还沉浸在电影情节中,而且呈现的状态与电影类型有关。

如果是爆米花喜剧,观众会很活泼和兴奋;如果是催泪剧,就会很沉默甚至难过。

而且我发现,即使有的人是和同伴一起来的,在观影结束后仍然很沉默,不一定会畅快的与同伴交流。毕竟情绪还在,这时候不太容易抒发出来,也不一定知道该怎么释放,是很私人的事。

在这个场景下,我们给观众推送一个映后影评,而且是用电影的核心卖点做文案,效果非常好。打开率比大盘高很多,而且打开后的点赞、评论等互动数据也很好。

逻辑就是抓住了这个场景下,用户即将决堤又不知道如何安置的情绪。通过一条内容,帮助用户释放出来。

为什么看了内容,就能释放情感?

绝大部分用户是不太擅长表达的,或者表达出来的,往往是低于自己真实感受的。但在看了更擅长表达的人的内容后,情绪就跟着出来了。

用一个粗俗点的表达,比如我想骂这个电影的导演,拍的什么烂东西,但我发现自己除了脏话也不知道说什么。可我在网上看到一段影评后,瞬间爽爆了。因为这段内容虽然一个脏字也没有,但把这个导演妈的狗血淋头。

3)需求

需求是有前置条件的,不同条件的组合,就有不同的需求。

这里说的前置条件,就是用户画像和场景。不同的用户在不同的场景下,就会得出不同的需求。

比如用户画像有A1、A2,场景有B1、B2,那么需求就是A1和B1的组合,以及A1和B2、A2和B1、A2和B2的组合结果。

所以,在谈需求的时候,绝对不能脱离用户和场景,这是套餐。

需求是会变的。

同一个用户群体,甚至同一个人,需求也不是一成不变的。因为用户自身的阶段和场景会变,需求也就变了。

这样的案例太多了。

有个用户每天打车上下班,便捷叫到车就是需求。但有一天他再也不打车上下班了,原因是自己买车了,需求就变了。

正因为需求会变,所以我们在做分析和决策的时候,要前后拉长用户的需求周期,或者拼凑用户和场景的各种组合,做好预期。

比如上面这个案例,这个用户虽然买车了,不再打车,但可能有修车、买内饰、学习相关知识的需求。甚至买了车就可以注册车主身份,可以接活儿了。这些都是在同一个出行平台里,可以覆盖的用户需求。

再比如美团这样的平台,在婚恋品类有消费行为的用户,离亲子育儿也不远了。

三、怎么做

说了这么多,作为一个业务负责人,怎么才能搞清楚需求场景呢?

我们已知的传统方法,就是分析数据和做用户调研,定量和定性结合,来取获取对事物的认知。

我反对这样的做法,不认为这能拿到接近真实的结论。

先说明下,这是我的观点,或者说是工作经验和方法。不代表这两种方法绝对不能用,也没有否定数据分析和用研这两个岗位的意思。

为什么我反对?先描述一个场景:

公司的业务负责人,想了解自己的业务到底有哪些需求场景,于是把这个工作安排给了两个角色。

一个是数据分析师,把需求背景和需求描述清楚,数分就去干活了。流程是先设计分析方法,然后取数和整理数据,再做分析,最终形成文档交给负责人。

另一个是用户研究,分析流程同样是先设计,再收集样本,最后分析并得出结论。不一样的地方是,收集样本的时候,是通过问卷、电话、小组、1v1这样的方式实现的。

几天后,业务负责人拿到了数分和用研产出的报告。所以,这个报告就是接近真相的结论吗?业务负责人看完就真的能理解吗?这里面会有多少信息折损?

要知道一个关键问题,无论数分还是用研,在产出报告的过程中,是有一个分析过程的。在这个过程里,一定是有分析者的理解。所以,业务负责人拿到的是一个经过某人理解后的结论,也就二手信息。

就好像你想尝尝这个馒头的味道,但你懒得嚼,就让别人先嚼烂了、吐出来,然后你再吃到嘴里,去品品这个馒头的味道。

所以我反对的原因是:二手的信息,已经变味儿了。

另外,还有一个原因。

前面已经讲过,需求场景是有用户和场景两个前置条件,在做数据分析和用户调研的时候,是很难准确同时覆盖这两个条件的。

在做数据分析的时候,用户选取是否符合用户画像的诉求?

在做用户调研的时候,如何重现用户真实场景?

我认为这都是很难做到的。即使有专业理论和工作方法的支撑,在执行过程中也没办法真的做到位。

比如激励用户填问卷的方式和发放问卷的渠道,就会产生样本偏差;比如访谈的环境和访谈者的技巧,都会影响被访谈者的反馈。

我的方法是什么?

一句话:亲身下场,感受运转业务的全部过程;

作为一个业务负责人,本来就应该去拿一手信息,自己做分析判断。在我看来,是分内事。

说起来容易,做起来也不难,做到这三件事,就成功一半了:

首先,与几个核心用户定期交流。

目的不是为了服务或搞定用户,而是要与前线业务建立联系,有什么问题也有渠道获取,让自己有直观的感受。

另外,也建立了多个信息渠道,避免所有信息都来自内部团队,以防团队制造信息壁垒,影响管理决策。

但与用户保持联系的时候,切记不要去做不该自己做的事,产生错位。否则团队就会有极大不安全感,认为工作都被老板做了,自己无事可干。

其次,像用户一样使用自己的产品。

又是一个非常简单的道理。

讲一个小事,我在工作的时候,经常遇到这种情况:创作者在群里咨询的细节问题,我们经常答不上来,因为不知道。

这些问题都是偏常识的,只是比较细节。比如某个功能的入口在哪,在投放时候遇到某个问题该怎么操作。这并不是偶然情况,也不局限在某个团队,还挺普遍的。

试想一下,如果功能都不熟,更不可能感知到创作者的痛点,因为两者根本无法对话。

最后,学习相关理论。

对需求场景的理解,要有基本的理论常识,否则会限制洞察能力。

多读经典理论书籍或教材,少读当下畅销书,这是我的选书方法。好书读一本,会受益一生。

在科目类别上,建议去选心理学、社会学、传播学、经济学相关的书籍,对工作的帮助相对直接一些。本文不荐书,就不再展开。

专栏作家

韩叙,微信公众号:运营狗工作日记,人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家,创业时经历了0到1的艰辛,在百度时规划了海量用户的玩法。从业10年,专注互联网运营领域,包括产品运营、用户运营、社区运营和UGC运营。

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  1. 一定要向用户一样去使用自己的产品!掌握一手信息。不断学习不断进步~

    来自广东 回复