干货分享:产品经理需要具备的“叙事”能力

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作为产品经理,必要的沟通和叙事能力是不可少的,为产品和团队发声。并且随着工作经验的增加,叙事能力就越显得重要。那么,如何提高自己的叙事能力呢?本文作者总结了一些经验,与你分享。

一、好叙事跟坏叙事的差别

假设你是个研发工程师。你今天修了一个 bug ,把重设密码这个功能修好了,只花了你一天的时间。老板一个月后问你这个月做了什么,你的回答可以是…

坏的叙事:

我做了 XYZ ,包含把发送重设密码程序的一个 typo 修好了。

好的叙事:

我修好了重设密码的程序,所以增加了 20% 的日留存率, 换算成一天的浏览量,每天增加了五万个造访。就达到这一个月的增长目标的一半了。

明显地,后者叙述才可以展现你做的事情的影响力。

在工作上最可惜的事情就是做了很多事情,却讲不出影响力在哪。身为一个产品经理,你必须成为团队的代表人,在各式各样场合宣传自己团队的影响力。这是产品经理最重要的工作之一。

能够把团队的成功讲得淋漓尽致,打动观众的心,说服观众的脑,是产品经理的天职。

二、为什么选择谈叙事能力?

在千万个产品经理要具备的能力之中,叙事能力无比重要。更明确的说,叙事是一切工作都要经过的最后一道关卡,有好的叙事能力,你以及团队做的事才会被看到。

这也不只套用在产品经理,不管你的工作是产品经理、UX 设计师或天才工程师,你都必须有效传达你的成果给别人。随着你的资深程度上升,叙事能力的重要度也会上升。

我们开始吧!

1. 什么是叙事?

叙事=传达「目的」给「观众」

举例而言,想象你所有可以讲的素材是摆在博物馆里的艺术品,参观这博物馆的人就是你的观众。没有叙事的话,所有的艺术品就会被随机地摆在博物馆里各个地方,参观者要自己想办法搞懂理解这些艺术品与策展的用意。

比较好的博物馆会用心安排动线,设计有趣的装置让参观者体验艺术家的意境。有些可能会准备地图,或者有专人解说。博物馆策展设计与导览解说就是一种很显而易见的叙事。

对产品经理来讲,每天有无数的会议,每次发言都是一种叙事。我常常要对很多不同人讲同一件事情,但每一次我都会讲的有些不一样。针对你的观众与目的,删减或新增内容。

叙事一定从两个元素出发:目的与观众。同样一件事情因为目的与观众不同,可能有完全不一样的叙事。从日常生活对话到演讲,每一次的叙事都有目的。

面试时描述你的过去经历,是为了让面试官对你感到印象深刻。在跟工程师描述下一季度计划时,是为了让他理解跟认同你的计划。跟上司描述最近一次计划失败,是为了寻求建议。

做个比喻吧,叙事像是准备一趟旅程。「目的」是你要决定去哪里玩,「观众」是你要跟谁一起去玩。去法国跟巴厘岛玩,你可能打包完全不一样的行李。跟同事或爱人出去玩,你也可能会安排完全不一样的行程。目的也许都是要体验当地文化。但因为旅伴不同,体验的角度就会不同。

目的可能有多个,观众可能也有多种。你应该要想清楚优先顺序,哪一个是你的主要目的?哪一个是次要目的?谁是主要观众?谁是次要观众?

特别要注意的是,有时人们叙述长了,就会忘记原本的目的。因此在整个叙事的过程中,心中要铭记目的与观众。

建议练习:每次在看一篇文章或一本书时,明确列出你觉得作者目的为何,然后描述你认为作者假定的观众是谁。思考两个问题:

  • 作者是否有效率地传达了目的给观众?
  • 是否有可以添增或删减之处让叙事更有效果?

同样的练习也可以套用到你听的演讲、与他人的对谈等。

2. 如何构建你的叙事?

决定目的和观众后,叙事就有了方向。接下来你应该想以下的几个部分,来构思你的信息:

  • 叙事的方向:What, Why 与 How
  • 叙事的层次:概况与细节
  • 叙事的脉络:铺陈、亮点与结语

1)叙事的方向

如果在回答前你能够想一下:「这个人问这个问题真正想要了解什么?」,你就可以选择从适当的面向回答。

最好的叙述用直白的语言,让谁都可以理解。

同样一个事物,可以从很多不同角度叙述。选择对的角度叙事非常重要,可惜的是这是很多人常做错的事。如果今天有人问:「百度网盘?」可能有以下几种答案:

  1. 做一个很棒的文件存储系统 (产品现在是什么)
  2. 帮助使用者轻松地传文件 (短期来讲,产品现在做什么用)
  3. 帮助使用者更容易与他人协作创造内容 (长期来讲,公司存在是为了什么)

你可以看出第一版本很制式地叙述百度网盘这个产品,第二个版本叙述这个产品现在达到什么目的,第三个版本叙述公司存在的目的与长期价值。

第三个版本才是可以激励人心,展现公司的长期潜力,领导公司到下一个阶段的愿景。

为什么许多人会回答 1),而非 3) 呢?因为他们心中没多想,就很简单地讲了他们心中的答案。但如果在回答前你能够想一下:「这个人问这个问题真正想要了解什么?」,你就可以选择从适当的面向回答。

以上面百度网盘例子来讲,若是朋友问:「百度网盘是什么?」,你会回答:「百度网盘就是个存储系统。」但若是投资人问同样一个问题,你应该回答:「百度网盘帮助使用者更容易与他人协作创造内容。」

举另外一个例子,假设你是一个数据分析师,你每天都在写很多 SQL 回答数据问题。你在面试新的公司,招聘人员问你你现在的工作是什么?你有两种答案:

  1. 「我每天写很多 sql ,帮产品部门建 dashboard,还有产生一些报告图表。」
  2. 「我负责帮助公司用数据监控每一个月的营运状况,找出产品失败的原因,还有依数据做出我的推荐给公司高层做决策。」

很明显(2)胜出,因为它是从 WHY 的角度出发,去回答为什么你的工作重要,而非制式地描述每天的工作内容而已。

这也反映在很多人的简历上,多数人都会写清楚他们做了什么(what),但没有写出影响力或者为什么这么做重要。你是最了解你工作的人,也是最有资格讲出你工作的重要性的人。你必须不断强调自己工作为什么重要,你的工作怎么让公司更好,如此一来你才能得到你应得的表扬。从我读书到工作这十几年经验中,我学到能够不卑不亢地叙述自己的成就,是至关重要的能力。

建议练习:想想你最近做的一个项目,试着从以下三个面向叙述它:

  1. What: 这通常是最简单的,你要做两个练习,第一是想象对你忙碌的同职位的同事叙述你做了什么事。第二是想象对跟你不同部门且不了解你职位工作内容,但在同一家公司的同事,叙述你做了什么事。这是避免你使用太多专业术语。最好的叙述用直白的语言,让谁都可以理解。
  2. Why: 这是从事物的价值、动机以及存在目的来叙事。请你做两个练习,第一是想象你是公司的CEO,要对投资人介绍你做的项目。第二是想象你在年底述职时,身为你的团队的负责人,解释为什么要继续做某个项目。这个练习的不只是叙述过去这项目的重要,更是这项目未来的潜力。
  3. How: 这是从如何做你现在做的事角度叙述。想象你面对一个新来的同事,你要如何教导他接手你现在在做的项目。

2)叙事的层次

如果你没有办法有效地传达你的意思,你就让你的团队失去了能见度。

叙事有层次高低之分,高层次简洁扼要,低层次注重细节。

举例而言,同样是明年度计划,如果你要报告的对话是你的团队,你会深入讲解内容,并且解释每个项目,让团队每个人都充分理解自己的责任。

如果你要报告给你的 VP ,你会多着重在为什么这是重要的、为什么明年要做这个、需要的资源以及预期的影响。VP 不在乎细部内容,他们在乎的是你的团队帮助公司完成公司的目标、团队的资源与影响力、你的团队与其他团队的交互影响。

叙事的层次与面向有相关,所以有时思考的问题雷同,但层次提供了另外一种看叙事的角度,我认为值得一提。

在职涯初期,我一直没有觉得叙事的层次有多重要。直到我开始跟更多高阶的人交流时,才深深体验到许多高阶的人只有很短的时间去理解你的话。如果你没有办法有效地传达你的意思,你就让你的团队失去了能见度。我理解到每个层级的人在乎不同程度的细节。能够适时地提供恰恰好的信息量,是一个很重要的技能。

建议练习:在工作上,试着列出与你的项目有关系的人,例如:

  1. 你的老板
  2. 你的老板的老板的老板
  3. 你的下属
  4. 与你团队合作的其他部门的总监

然后想象要你跟他们介绍你的项目,你会怎么针对不同人,构建你的叙述?

3)叙事的脉络

脉络是你如何把素材组合串出一个故事,一个通用的架构是铺陈、亮点与结语。铺陈可以很简短,也可以把目的直白地讲出来,像是你为什么要跟观众讲这个叙事。

亮点可以是一个声明、质疑或者提议。

结语至关重要,此时要讲出你想要什么样的回应,你可以是提出一个问题、下一次讨论的可能、各自思考等。

以产品经理常做的每一季总结报告为例:

  • 铺陈:我会先讲这一季开始时,与整年度的目标相比我们的进度在哪、重点策略是什么等。
  • 亮点:讲这一季最大的成就以及最重要的学习。
  • 结语:讲有什么需要策略调整的、下一季的阻碍有什么需要老板帮忙的。

建议练习:选择你最近看的一个B站上知识性或职场相关的视频,想像你是该视频的创作者 ,重新要拍这个视频,为了同样的观众跟目的。你会如何调整视频脉络?你会选择删减或增加什么内容?

三、结语:学会了叙事也让你参透别人的叙事

叙事能力至关重要,这已经无须多琢磨。要提升叙事能力,唯一的方式就是多加练习、听回馈、调整方向、再练习。另外我也希望从上面的章节中让各位体会到叙事的复杂度。

最后我想点出另外一件有趣的事:学会了叙事也让你理解别人的叙事。当你不断精进自己叙事的能力时,你也更有能力分析与理解别人的叙事。这样的理解能力是很重要的,能够让对方感觉你心领神会他想要传达的意思,会增加双方好感,加深你们的关系。

努力跟身边叙事高手学习,仔细倾听他们叙事的内容与方式,增加自己练习的机会,叙事能力只会随着工作经验增加,越显得重要。就个人经验而言,我回报最高的一些学习投资都是在叙事或沟通等的软实力上。身为产品经理,要做好团队的代言人,在各式各样场合为团队发声,拥有极佳的叙事能力无比重要!

作者:骆齐,公众号:产品精英社

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 价值很高啊

    来自江苏 回复
  2. 看完之后,深有感触,有些点就是我之前没有、现在刚经历过的,叙事能力(换个词叫表达能力),每个职场人都清楚这个能力有多重要,但是这个能力非常难锻炼到,非常难找到你自己能掌握的那个点。

    没经历过、没做过的人,虽然看过这篇文章觉得有道理或者没道理没用,基本上对个人没啥用,还是要能行动起来、不断得到反馈,,才能做到文章中说的那些效果,才能掌握方法论。

    我是觉得,能用文章把这件事有条理有思路的讲出来,已经非常牛逼了!

    来自北京 回复
  3. 讲故事能力,你上干货就好了,看完也没看到要怎么讲。

    来自广东 回复
  4. 讲故事的能力

    来自上海 回复
  5. 还蛮有效的,确实不能只说做的事情,对应产生的结果、为公司或领导带来的价值更重要

    来自江苏 回复
  6. 叙事->忽悠

    来自广东 回复