直播带货成了TVB的铁饭碗吗?

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近日,淘宝和TVB携手打造的“港剧式直播”在电商直播行业掀起不小的浪花,不仅拿下超高销售额,更使TVB股票大涨,那么,直播带货能成为TVB的铁饭碗吗?不妨来看看本文作者的分析与解读,推荐给关注电商直播、TVB直播的小伙伴阅读。

3月7日晚6点,淘宝TVB识货直播间在六个小时的时间里,拿下了2350万元的销售额,登上淘宝直播间实时排行榜TOP2,直接超过了张兰和罗永浩直播间的热度。此后,TVB的股价更是一路狂飙,一度涨超98%,创下历史最大涨幅。

近来,罗永浩、张兰、南派三叔等人相继入淘直播,而曾在一直寻找破局之路的TVB也尝试在淘宝寻找新阵地。

3月7日晚6点,TVB视帝陈豪和TVB当家花旦陈敏之打头阵“入淘”,开启了TVB在淘宝的首场直播带货,六小时直播总计销售额达到2350万元。

在直播间,两人重现了TVB经典剧集《溏心风暴》中的形式搭档卖货,开启了一场极具新意的“港剧式直播”。此间,观看人数持续走高,开播19分钟在线观看人次已破10万,到24点直播结束时达到486万,“TVB识货”的淘宝账号也涨粉了9万。不仅如此,资本市场也给予这场直播了正向反馈,次日,TVB盘中大涨98%,连带邵氏兄弟、英皇等香港影视股也跟着集体暴涨。

市场冷静过后,TVB股票在3月9日开始连续多日回落。

TVB这场声势浩大的直播看似平台、资本和观众三方共赢,但是TVB的电商之路已经走了很久,这场直播仅是多方力量共同助推下的一次爆发而已,TVB在电商赛道的前途也并不乐观。

一、抖快未掀起波浪,TVB高调“入淘”

TVB很早就开始布局直播电商赛道,但是一直没有太大的起色。

2022年4月,TVB就已入驻抖音直播带货,并且开通了3个面向不同商品品类的账号,分别为TVB识货(香港严选)、TVB识货(美味甄选)和TVB识货(港式甄选),目前三个账号累计粉丝数已经突破93.8万。根据蝉妈妈数据显示,三个账号里面表现最好的是TVB识货(港式甄选),一个月累计直播59场,场均销售额10万元到25万元。而其他两个账号数据表现则弱一些,TVB识货(香港严选)场均销售额5万元到7.5万元,TVB识货(美味甄选)的场均销售额为1万元到2.5万元之间。

直播带货成了TVB的铁饭碗吗?

不仅如此,TVB也在快手开设了相应的账号。TVB的快手店铺中,目前一共有11件商品,包括埋堆堆APP会员、TVB经典角色盲盒及玻璃杯等周边衍生品,但是这些产品销量平平,并没有特别突出的销售成绩。

相较于抖音、快手的电商布局,这次TVB和淘宝直播的合作显得更有魄力。近来,淘宝直播加大力度扶持站内内容型直播,鼓励商家/主播通过树立差异化人设、专业化产品讲解等来俘获更多消费者。今年3月1日,TVB官宣与淘宝达成合作,双方将于年内共同发起至少48场电商直播。

TVB选择与淘宝直播合作,共同深入布局电商赛道是更有其深度考量。

一是电商行业已经从搜索电商迈入到兴趣电商阶段。相较于抖快平台而言,淘宝直播内容属性并不算突出,它急需优质内容来补充平台多样化的直播生态,此前淘宝直播就从主播人群划分来进行补充站内主播生态,例如大学生群体、空姐群体、总裁群体等,而TVB拥有着很多知名度较高的老戏骨,他们本身就自带一些流量能够为平台引流,再凭借粉丝们对于港式内容、港式风格的情怀,确实能够成为淘宝直播平台一个独特的存在,符合平台内容化发展的诉求。

二是对于TVB来说,进军电商赛道最重要的是将影响力、人气和大众对其的情怀变成实在的成交量和销售额。淘宝直播本身就有着强大的电商基础,能够在“货”、“场”层面为其提供助力,并且淘宝直播近来扶持主播的利好政策不断,例如新星计划、新领航计划和新咖计划等,平台还在最近海外购的招募大会中重点提到了会为主播提供流量保障等服务,这也意味着TVB在淘宝直播平台开播会获得稳定的流量扶持,直播间的成交量和销售额也能达到一定的保证。

二、直播间有新意,选品却失了民心

基于平台的大力助推,TVB的首场直播自然引爆了流量。

这种“港剧式直播”十分吸睛,两位主播除了使用纯正的粤语讲解产品外,还在直播中还原了经典港剧中的著名桥段和场景,通过“粤语+经典港剧+TVB演员”的模式为直播间引流,将直播间的人气转化为购买力,六小时直播总计销售额达到2350万元。

当晚,陈豪以“海味铺开业酬宾”为契机,卖起“溏心风鲍”款鲍鱼,并说着“好啲啲唔得噶”、“同朕check下边个无买”等《溏心风暴》中的经典台词时,引发了大型回忆杀,直播间最高在线人数超3万,粉丝们用行动表示愿意为此“情怀”买单,#陈豪直播卖鲍鱼梦回溏心风暴#等话题一度冲上各大社交平台的热搜。

然而,这场直播也有短板和不平衡性。直播方式虽然具有新意,选品却并没突出直播间的个性。根据相关统计,3月7日晚的直播中,两位主播陈豪和陈敏之共计上线了131款产品,涵盖了休闲食品、化妆品、服饰奢侈品、3C电子、旅游套餐等多个品类,9.9元秒杀的小面包、可乐、AD钙奶,4899元的iPhone14手机,基本上线即秒空,直播间十分火爆。但是,卖得好并不等于选品策略就也是成功的。

因为从预热到开播阶段,TVB首场直播一直主打“情怀”营销,两位港星带来的“情怀”形成了强吸引力。但是直播间的选品却与其他直播间选品大同小异,在直播间风格特别突出的情况下,选品却稍逊一筹,没有彰显任何“香港”特色。既没有应用好粉丝“为情怀买单”的心理,也没有突出直播间选品的个性标签。

现在,直播电商已经从过去叫卖式的打折促销,逐渐演变为以内容和体验驱动的新式内容场,直播间观众不止是需要折扣福利,更需要满足他们求新内容、社交交流等需求。与此而言,“港剧式直播”对于消费者来说确实新颖,但“情怀”并非长久制胜的秘籍,真正撑起直播间长期运营的在于产品力和内容力的共同作用。TVB若想长期深耕电商赛道,选品如何契合其直播间风格,是其不可回避的问题。

三、电商真的能成为TVB的铁饭碗吗?

现在,直播已成电商基础设施,现象级主播加速迭代。直播电商对于TVB来说是成为东方甄选式的命运拐点,还是沦为昙花一现呢?

直播带货成了TVB的铁饭碗吗?

透过TVB财报数据来看,从2018年到2021年,TVB母公司连续4年亏损,累计亏损金额超过14亿港元。

而股价也透露出市场对其的不看好。从2017年开始,TVB股价从30多港元跌至2023年初的3.8港元,市值一度暴跌,现在对比巅峰时期370亿港元已经跌去了90%多,这其中不乏疫情等因素影响,但是TVB本身组织架构和公司运营模式也显现出了疲态和不足。

近十余年,TVB的收入增长几乎停滞,现在市场格局正在加速调整,只有积极应对变化才能跟上时代,实现转亏为盈。黎瑞刚曾公开谈到TVB投资的前瞻性不足,导致自身有很多问题,难以应对市场的调整和变动。

相对而言,影视综等内容的变现途径非常有限,仅仅依靠版权、播放权等释放价值对于TVB来说性价比并不高,而直播电商带货,将其多年来积累的影响力和人气积聚在一起通过各种商品实现落地转化,变成真金白银的成交量和销售额,这才算是脚踏实地。

电商也成了TVB紧握的一根救命稻草。

2018年,TVB上线了网购平台BigBig Shop,提供线上购物和生活娱乐等服务,平台致力于为不同类型的商家推广产品;2021年8月底,TVB又斥资2亿港币收购了香港本地电商公司士多。随后,TVB看到了电商业务的潜力,便开始聚焦内地直播电商市场。

2022年TVB的财报终于有了闪亮之处。在2022年半年报中,“电商”一词被多次提及,因为TVB电商收入增长格外亮眼,电子商务方面从上一年的1700万元增至4.61亿元,增长超25倍,总收入占比达25%,这主要得益于TVB收购香港本土电商企业士多集团带来的收入。

直播带货成了TVB的铁饭碗吗?

TVB最新公告显示,其在中国内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段,未来对集团的贡献尚未能确定。但同时,公告中也提到,TVB未来对旗下艺人主持及举行电子商贸直播的需求将持续增加,这也意味着TVB将会在一段时间内继续深入发展直播电商赛道。

电商业务逐渐成为TVB收入的重要来源,离不开TVB在疫情期间在电视频道上对电子商务平台的推广:通过节目植入和内容整合来销售产品,由此拓展了集团的营收来源。

但是电商业务是否能够成为TVB转型的关键,目前还不好判断。

首先,TVB缺少产品优势。虽然有媒体报道称,TVB正在积极通过投资供应链等业务深入布局直播电商板块,但是从首场直播情况来看,TVB选品有明显不足之处,尚未形成直播间特色,而且仅凭借粤语和老戏骨用“情怀”吸引关注,观众的热情很容易被耗尽,直播间的长久吸引力不能仅用“港风情怀”来延续。

其次,TVB携手与淘宝直播合作也很多局限之处。淘宝直播的传播效果并没有抖音、快手等短视频内容社交平台的辐射范围广,TVB在内容二次传播方面存在着明显不足。虽然新主播入淘,淘宝方面会提供一些引流,但淘宝并没有更多“活水”能够导向主播直播。

此外,黎瑞刚在采访时也说道,TVB自身在组织架构、人力管理等方面也存在突出的问题,比如创意思维老化、运行机制老化等,TVB老化问题严重,导致集团创新力不足。在集团内部管理中,众多架构之间多年积累了很多矛盾,团队难以形成合力,导致团队的驱动力和执行力也不足。尽管电商是TVB的新领域,但是倘若“旧病不除”,重大决策失误可能会再次上演,集团运营风险仍然存在,这些都局限了TVB的长远发展。

四、结语

TVB转型到电商赛道,绝不可能靠一场直播就彻底完成,靠艺人刷脸卖货的直播模式并不能持续太久,还需要更有新意的直播内容才能带来持续可观的收益。现在,其还面临着选品差异化不明显、直播间风格难持续等众多问题。直播电商能够救TVB一时,但就目前来看,电商很难成为TVB的“铁饭碗”。

作者:张琳;编审:时光;编辑:半岛

来源公众号:文化产业评论(ID:whcypl),中国文化产业顶尖新媒体。

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