26万“超级用户”贡献35.4亿,扭亏为盈的江南布衣凭的是什么?

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近年来由于市场的变化,行业竞争加剧,很多企业都面临增长的困境,然而在这种情况下,江南布衣竟然交了优秀答卷?这是为什么呢?又凭什么呢?接着往下看关于扭亏为盈的江南布衣的相关内容叭!

近年来市场需求萎靡不振,行业竞争加剧,大部分企业都面临增长的困境。例如:

  • 2023年第二季度末,母婴用品全渠道销售额下滑9.5%;
  • 2022年化妆品零售额去年跌破4000亿,十年首次下滑;
  • 2023年上半年,全国超市零售额同比下降0.4%;

于是各个企业都在寻找新的破局点,开始深挖老客户的价值,通过不断提供优质产品及服务留住用户,来创造复购,并且希望通过激发用户口碑带来新用户的增长。

这种通过挖掘老用户复购,激发老用户口碑带来企业利润增长的模式(老带新),就是超级用户思维。

我在2018年36氪WISE大会演讲上提出,超级用户是企业增长的第2曲线。今天来看,当时的预测俨然正在变成现实,这将是私域流量之后新一轮机会。

一、什么是超级用户?

这里我给超级用户一个明确的定义:即在未来一段时间,有明确的意愿持续去消费企业的产品和服务的用户。

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

换言之,超级用户的增长可以推动企业的利润的增长。那要如何系统搭建超级用户的体系?这背后也需要一套有序的方法论。为此我们建立了超级用户的模型,已有6年的时间。期间不断的调整,通过案例的分析和实际的应用,发现打造超级用户最简单高效的5步法则,即识别–培养–筛选–运营–裂变这五个环节的工作。

最近看了江南布衣的最新财报,它们交出了成立29年来最好的业绩,其中关于会员的部分尤为亮眼。我也用5步法模型分析了一下江南布衣的运营模式,发现其就是典型的依靠超级用户崛起的品牌。

据财报数据显示,江南布衣在2023年财年实现了总收入44.65亿元,纯利为6.21亿元,实现营收利润双增长。会员总数已超过691万人,比去年同期增加了近100万,会员贡献营收占到8成。

其中,年购买总额超过5000元的会员,也比上一年增加了近5万人,达到26万。这26万名会员,贡献了35.4亿元,相当于平均每人在一年内贡献了13000元以上。

毫无疑问,超级用户的价值贡献给江南布衣带来了巨大且稳定的收益。其中可以重点解析下,江南布衣是如何做好超级用户「培养」和「筛选」的环节,这就涉及到几个常见的问题。

1. 如何搭建企业的会员成长体系?

1)想要找到企业的超级用户,必然要先搭建好会员成长体系,需要结合企业的实际情况,包括几个重点:

  • 确定会员体系目标和定位:明确目标和用户需求;
  • 设计会员等级和权益:根据会员的需求和企业的特点,设计不同的权益;
  • 建立会员服务体系:为会员提供优质服务,如客服、免费退换等;
  • 评估和调整机制:对会员体系进行定期评估,优化调整。

例如江南布衣早在2015年就开始搭建线上线下一体化的会员运营体系,重新审视会员特别是头部会员的价值,投入大量资源去孵化超级会员。

到2016年,会员数量已经突破百万。凭借线下门店和线上天猫、微信等多渠道的优异销售成绩。江南布衣在2016年成功上市,成为设计师品牌第一股。来看看江南布衣的会员体系(成长型会员)是如何做的?

2)目前江南布衣会员分为三个等级:

  • 银卡会员注册开卡):积分权益、专属导购、赠卡特权;
  • 金卡会员(有消费要求,不同品牌不同):会员折扣、不止盒子、洗护权益、生日礼遇、会员节;
  • 铂金卡会员(180天累计实付6000元):会员折扣、不止盒子、洗护权益、生日礼遇、会员节。

3)具体权益内容如下:

  • 赠卡特权:可赠送银卡会员给好友
  • 积分权益:消费得积分(7折以上商品1元=1积分,7折以下商品2元=1积分),积分可用于兑换抵用券、实物和虚拟礼品
  • 专属导购:提供1v1的专属服务(活动通知、搭配建议、到店预约等)
  • 会员折扣:正价商品9折优惠
  • 生日礼遇:正价商品8折(限3件)、生日专属定制礼
  • 不止盒子:金卡/铂金卡免费开通
  • 洗护权益:价值240/年的高质洗护服务
  • 升级有礼:会员升级获专属升级礼

对比同行的会员体系,江南布衣在会员权益算是下足功夫。不仅仅停留在以往简单的会员打折,生日福利等基本手段,而是从根据用户需求不断进行权益的加码。

不仅如此,江南布衣还早早地将线下导购与线上小程序销售打通,更方便为用户服务。配合商城内的穿搭种草板块,以内容营销进一步激发客户购买欲。

2. 如何筛选超级用户?

超级用户与普通用户最大的区别就是是否愿意付费成为企业会员。用户愿意花钱购买企业的会员身份和权益,这本身就是一个帮助企业筛选的过程,因为只有那些有明确复购需求,同时认可企业的用户,才会掏钱。——《超级用户增长》晏涛

因此,付费会员是最好的筛选工具。例如江南布衣在2018年推出“不止盒子”小程序,提供付费服务199元/年,同年会员增加了70万,达到了310万,这一模式大大提高了江南布衣的会员数和品牌忠实度。

消费者在成为会员后,可以享受每年六次一对一的搭配师型格定制服务;支持用户先试后买,用户在签收盒子后,5天内可寄回不需要服饰;并且一年内可享受6次盒子往返包邮服务。

“不止盒子”的模式一下子就解决了服装品类用户的两大痛点,免费试穿和搭配服务。这种差异化的服务内容立刻就能让用户感受到优越感,从而对品牌建立情感和认同。

3. 如何设计付费会员的权益?

通常企业的付费会员模式分为两种:

  • 一次付费模式:这种模式的会员身份和消费权益是重叠的,数字化虚拟产品使用较多,例如爱奇艺会员,网易云音乐会员。
  • 二次付费模式:即第一次花钱是购买付费会员身份和权益,第二次花钱才是购买商品,会员身份与商品消费行为是分离的。例如88VIP会员,山姆超市会员。

——源自《超级用户增长》晏涛

今天大多数零售企业用的都是第二种,重点的模块设计包括价格模块、服务模块、福利模块、产品模块等。

以江南布衣为例,目前价格为199元/年,集团金卡/铂金卡免费开通,具体内容如下:

  • 1v1搭配:搭配师1v1沟通,新人得满1000减100券
  • 定期发盒:搭配师根据计划发出搭配盒子
  • 新品抢先穿:旗下品牌抢先穿新品
  • 自选搭配:海量搭配任选
  • 新人礼券:200元新人券,满2000可用
  • 生日礼盒:品牌生日折扣,到店生日礼
  • 会员折扣:会员折扣,不定时BOX专享优惠券
  • 无忧试穿:先试穿后付款
  • 双向包邮:顺丰来回包邮,一键上门取件

我们来看江南布衣在会员权益上的设计:

  • 价格类:会员折扣、会员生日特权
  • 服务类:专属搭配定制服务
  • 福利类:新人礼券、生日礼盒、新品试穿
  • 产品类:先试后买、退货免运费

基本每个重点模块都有涉及,保证超级用户的权益内容是丰富且有价值的,要让付费的用户感受到物超所值。

企业如何更好的筛选超级用户,除了以上问题,还有其他重点模块需要设计,例如:如何设计付费会员的产品模式?如何设计付费会员成长等级?如何设计付费会员的产品定价?

当然,想要搭建好超级用户体系,这是一套系统的工程,识别、培养、筛选、运营、裂变这五个环节的工作环环相扣,缺一不可。

二、总结

结合以上,我们可以分析出江南布衣的策略是:通过会员体系聚焦打造属于品牌的超级用户,通过超级用户拉动品牌的持续增长。

所以,今天很多企业都在做付费会员、会员升级,但是具体在做的时候,又觉得成本和利润之间存在一定的矛盾,导致无法有效落实下去。

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

再小的企业都有自己超级用户,我们企业需要学会识别筛选出它们,或者把普通用户通过付费形式培养成超级用户。

根据250法则,一个用户身后有250个潜在用户。所以,任何一个超级用户背后都可能站着几十个或上百个潜在用户,如果你还不懂如何发掘培养超级用户,你可能失去了企业第二次增长的机会。

所以当下企业想要获得第2增长曲线,必须要做好超级用户。

专栏作家

超级用户增长;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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