无摩擦VS.意难忘,你的品牌更适合哪一种客户体验?

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打造卓越的客户体验,需要因品牌而异,因为不同的品牌可能会因为其竞争方式的不同,其所适用的客户体验管理策略也不同。这篇文章里,作者就做了分析和梳理,一起来看看吧。

卓越的客户体验(CX)应该是什么样的?

对于一些品牌来说,答案是一段畅通无阻的客户旅程,比如亚马逊、京东、淘宝等电商平台提供的“线上下单、线下收货”的无缝购物体验,亦或是《纽约时报》便捷化的自动续订流程。而对于另外一些品牌来说,如迪士尼主题乐园、宜家家居,为客户精心设计一段身临其境的难忘体验才是最佳选项。

所以,通向卓越的道路是需要“因品牌而异”的,没有统一标准。然而,让不少品牌感到困惑的是:到底是应该专注于体验设计,还是应该专注于无瑕疵的交付和执行?这二者在客户心里孰轻孰重?品牌又该如何选择?

为了找到答案,《哈佛商业评论》(Harvard Business Review,以下简称HBR)针对五大行业的134个品牌,对4500名消费者进行了问询,广泛地了解了客户的持续购买行为、客户情绪的驱动因素、消费行为的驱动因素等。

最终,有了三大“惊人”发现:

  1. 在无摩擦(Frictionless)和意难忘(Memorable)体验与消费者情绪和消费行为之间存在着正相关的关系;
  2. 它们之间的关系会因所处的行业不同而发生变化;
  3. 最后、也是最令人感到惊讶的一项发现:当品牌既要追求“无摩擦”体验、又要追求“意难忘”体验时,到了某一个节点,这整件事就会变为一场零和博弈。因此,要是两者兼顾,品牌只能获得有限的增长。而为了超越那一个点,品牌必须在两者之中做一个抉择,要么“无摩擦”,要么“意难忘”。

什么是零和博弈?

零和博弈(Zero-Sum Game)也称零和游戏、定和博弈,指参与博弈的双方,在严格竞争下,一方的收益必然意味着另一方的损失,博弈各方的收益和损失相加的总和永远为“零”。

一、揭秘“无摩擦”与“意难忘”的边界

如果将“无摩擦”和“意难忘”视为数轴的左右两侧,那么沃尔玛、麦当劳、Zipcar (一款共享汽车服务App)等品牌就是位于数轴圆点O左侧的点,更重视“无摩擦”体验。而像Nordstorm(美国高档连锁百货店)、Trader Joe’s(杂货连锁店)和丽思·卡尔顿酒店则是位于数轴圆点O右侧的点,更倾向于打造“意难忘”的客户体验。

现如今,“双管齐下”以争取更大市场份额的竞争策略已经过时,根据HBR的发现,越令人“意难忘”的品牌,越容易出现收益递减

什么是收益递减?

收益递减(Diminishing Returns)是指某人在一段时间内,重复获得相同报酬的次数越多,那么这一报酬对他本身来说价值就越小。举个例子,你很喜欢吃蛋糕,但是让你一日三餐都吃蛋糕,一段时间之后,蛋糕对你的吸引力还会那么大吗?

而且,市场占有率高的品牌倾向于走“无摩擦”路线而“意难忘”品牌的市场占有率都比较低,几乎没有能够超过15%上限的。

其中一种设想是,品牌应该放弃“意难忘”,转而全身心地追求“无摩擦”的客户体验。不过,前提是品牌可以轻易地在“意难忘”与“无摩擦”之间转换,虽然理论上行得通,但是要一个品牌彻底地抛弃自己的战略与定位也绝非易事。所以,与其行险招,不如回归最原始的品牌特征,根据品牌DNA来制定出改善客户体验(CX)和财务状况的最佳行动方案。

二、详解HBR的“客户体验矩阵”

要想制定成功的客户体验(CX)策略,第一步是明确品牌的类型。从市场份额来说,各类品牌分布于两个极端之间:规模较大的知名品牌和规模较小的新兴品牌。这些本质的差异决定了品牌之间的竞争方式、以及他们所选择的客户体验类型,从而极大地影响到了客户的购买行为。

通过将品牌所占的市场份额客户认为品牌所提供的客户体验(要么“无摩擦”,要么“意难忘”)这两个维度组合成一个四象限,HBR把品牌划分为四大类大众市场品牌、便利品牌、吸引力品牌、精品品牌(具体参见下面的“客户体验矩阵”图)

该图片由体验家XMPlus翻译

那么,不同类型的品牌又该如何从众多策略中挑选出适合自己的体验管理策略呢?请接着往下看。

1. 大众市场品牌(Mass Market Brands)

对于大众市场品牌,即拥有较高市场份额的品牌来说,追求“无摩擦”体验显然是更明智的选择。比如麦当劳、Uber和亚马逊等大众市场品牌,为了支持“无摩擦”的体验策略,将会在供应链的自动化布局上扩大投资。

大众市场品牌的竞争也更多是围绕着商品的价格、种类、可用性和相对易用性展开的。这并不意味着愉悦的客户体验是可有可无的。相反,当大众市场品牌需要依靠客户频繁使用实现增长已经成为共识,减少使用过程中的摩擦——就会成为一个好的增长策略。从另一个方面来说,客户的频繁使用这一特点也注定使“意难忘”体验难以持续,因为根据收益递减规律,客户很快就会因为习惯而丧失新鲜感。

2. 便利品牌(Convenience Brands)

像Wawa(加油站便利店)、瑞安航空公司(欧洲最大的廉价航空公司)和Do It Best(五金建材超市)这种便利品牌,绝大程度上比拼的是易用性,即谁能让客户更“省心省力”地解决问题。因此,便捷、无摩擦的客户体验就显得尤为重要。

而且,与大众市场品牌不同,便利品牌通常会受到地域或市场规模的限制,无法扩展其服务环境。但也正因为如此,使得便利品牌能够更好地在“无摩擦”和“意难忘”CX策略之间达成平衡。不过需要注意的是,“无摩擦”体验才是他们的立身之本

3. 精品品牌(Boutique Brands)

而Grainger(全球领先的工业品分销商)、Wegmans(享誉全美的小型食品超市)和Pottery Barn(美国老牌家具品牌)这些精品品牌,主要是依靠“意难忘”的体验赢得竞争和客户。而且在一些案例当中,适当地制造一些摩擦,还有助于提升体验的难忘程度和价值。就如同那些顶级餐厅很难订到位、热门演出都很难抢到票,其背后的套路都是一样的!

不过,在大多数案例中,体验的难忘程度是可以通过精心设计的、沉浸式客户旅程来增强的。而且,在这个过程中,企业仍需要去消除摩擦,从而让客户更容易地沉浸在体验当中

4. 吸引力品牌(Gravity Brands)

这类品牌十分稀有,称呼更是与众不同。一些人称它们为梦寐以求的品牌,另一些人称它们为吸引力品牌,因为虽然它们的竞争策略是专注于打造“意难忘”体验,却能够不受约束地扩大企业规模。尽管稀有,吸引力品牌往往都是被我们所熟知的、标杆型企业,比如迪士尼主题乐园、乐高和宜家家居,不但能够引起大家的情感共鸣,还拥有独特的运营模式,使它们从一众竞争者中脱颖而出,从而吸引到更多客户。

而这些品牌在打造“意难忘”体验的时候,通常是经由更出色的招聘、培训过程,更高质量的体验要素、以及更沉浸的物理环境来实现的。

随着客户体验(CX)正在成为各行各业的“关键差异化因素”,究竟该选择何种管理方式一直是大家争论的焦点。而现实是,管理客户体验没有最正确只有最适合。不同的品牌,因其竞争方式的不同,适合的方法也会有所不同。

企业需要牢记的是,管理客户体验就如同管理客户增长,方法与策略可能会随着时间的推移而变化,通往胜利的道路却始终只有一条: 让客户愿意持续地为你买单

翻译 & 润色:樊佳莹;插图:金子琪

原文来源:What's the Right Customer Experience for Your Brand?

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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