仙侠换狼人,虐恋换大女主,中国霸总短剧收割欧美

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短剧这门生意在今年备受关注,而ReelShort的大火,更是让不少国内玩家关注到了短剧出海这一方向。那么,我们应该如何看待短剧这门生意?Reelshort出海大火,背后又有什么影响因素?一起来看本文的分析。

一、老外也吃这一套?

一年多以来,Reelshort 发布的欧美短剧超过15部,题材类型包括先婚后爱、甜蜜复仇、与老板约会三大类;当前也在尝试复仇虐恋、黑帮等新题材。Sensor Tower数据显示,仅10月份,ReelShort在Google Play的下载总量达到了225万次,流水约为450万美元。

“7月,Reelshort实现营收400万美元,美国头部流媒体平台网飞(Netflix,NFLX.O)月平均收入为560万美元。考虑到Reel short的制作成本和体量远不及网飞,短剧变现能力高于长视频。”西南证券表示。投资圈甚至有传言,考虑到Reelshort有内购和广告,综合月流水应该能超过1000万美元。

Reelshort到底什么来头?Reelshort的背后是国内上市公司“中文在线”,在国内网文储备方面仅次于行业龙头阅文,有合作的网络原创作者超过450万名,拥有庞大的IP资源。有不少人认为Reelshort的大火只是昙花一现早晚水土不服,还有人质疑流水和热度造假。

但中文在线出海并非首次,而且已经有了成功案例在前。根据第三方数据显示,Crazy Maple(母公司中文在线)旗下吸金的产品当属其于2017年推出的互动小说游戏《Chapters: Interactive Stories》,该作早在2020年5月内购月流水就达到了人民币1亿元左右,时至今日该作仍保持在3000万以上的内购月流水,而这款游戏的日收入十分稳定。此外,今年中文在线还有一款阅读应用《Kiss: Read & Write Romance》也成功爆火,最近三个月保持千万人民币流水。

所以不要说中国公司不懂海外市场,只会借助TikTok做流量生意。不过Reelshort短剧能否保持长久生命力仍然需要观察,先前的成功经验只能算是垫脚石,当深入欧美市场仍然面临着文化习俗、法律法规、潮流变化等方面的磨合与挑战。

此时国内却响起了这样的声音,“晋江古早文出海”、“中国终于开始文化输出了”、“中国霸总短剧收割欧美”…这样的说法当然听着很爽似乎还能增加些自信心,但是短剧出海绝非是简单的全套照搬,也并非做一个成一个。

凭借古装、仙侠、甜宠、赘婿、霸总等题材,国内的长剧在2018年左右就火到了东南亚。这些地区从地理到人文到用户习惯,都与国内比较接近,厂商可以直接把题材复制照搬,且东南亚的本土制作成本更加低廉,作为短剧出海的第一站,东南亚成了当仁不让的首选。

可如意算盘终究落空,以解锁为主要盈利模式的短剧,栽在了东南亚人民付费能力低的门槛上。于是,欧美和中东异军突起,成为短剧出海的主攻区域。

于是霸总、Alpha、狼人、吸血鬼成为欧美短剧的男主角,而女主角多是自立自强的独立大女主形象,虐恋情深的题材并不符合欧美女性的审美。同时,用户群体的不同也改变了题材的走向。相比于国内主要以下沉群体为主,欧美的受众主要为中产,是年纪在25岁到45岁之间的宝妈族。

有业内人士指出,观察ReelShort等这些在欧美已经打出了些许声量的短剧平台,从立项到上线最理想的周期是一个半月,囿于内部人才资源紧缺,每个月上新的数量基本是在两部左右,这并非是全本地化制作或海外制作能够解决的。所有入局的平台都在抢蛋糕,那肯定是上新的速度越快、观众才会越多,你才能吃到蛋糕,现在问题是所有平台都不适应海外的创作节奏,厂商想快速进入市场的需求和项目具体落地的周期两者之间存在了矛盾。

ReelShort的大火,也让国内不少玩家蠢蠢欲动,短剧出海成为企业探寻业绩增长的另一路径。除了ReelShort,快手在海外版本Kwai中引入了微短剧品牌Telekwai,新阅时代则推出了短剧App——GoodShort。点众科技的DramaBox、安悦网络的Flex TV和九州平台的99TV。

二、“暴利短剧,8天过亿”

那么我们应该如何看待短剧这门生意呢?

首先短剧虽然也属于剧,但跟传统电影电视剧有很大不同,一是时长短,平均在1至3分钟。二是情节相对简单但转折点和爽点要求多,可以说是爽文的大纲版,没有逻辑性漏洞百出也无所谓,只要“包爽”就行。三是往往以重要内容免费更新一部分,更重要的后续剧情需要按集付费或者全包,付费效果优于传统平台包月项目。四是批量生产,快速试水。最快的时候一周剧本一周摄制一周投流,就能开始赚钱了。

这也是这个生意最吸引人的地方,所以有人能喊出“暴利短剧,8天过亿”,数据虽然不假,但这是目前短剧作品顶流《无双》创造的成绩,是制作方和资方“千金买马骨”创造的奇观,不太具备复制性。

目前短剧仍然是一门还在高速增长的生意。有媒体统计短剧市场规模已经达到 200亿,这是什么概念呢?2022 年,中国电影票房是 301 亿,也就是说短剧市场规模,相当于去年电影票房的 66%。企查查统计显示,截止10月底,年内新增注册短剧企业数量为1.98万家,超过去年全年的1.87万家,占全国短剧企业总量的24.5%,广东、山东、陕西等地都成为全国“短剧重镇”。

有媒体曾对此做过调查,目前小程序短剧的ROI(投资回报率)约为1.2,即花费1元的投放成本,可以获得1.2元的用户付费。按这样计算,顶流《无双》8天就能收到1.2亿的用户付费。

但这样的说法根本经不起推敲,首先是制作公司区别很大,这里面既有传统影视公司华策、华谊、正午阳光,也有IP公司比如上文提到的中文在线、阅文,还有一些中小工作室和MCN比如甘蓝影视、古麦嘉禾等。

当然更主流的玩家还是平台型选手,“优爱腾”和快手抖音。各家制作标准和成本差异巨大,IP的市场影响力也不一而论,ROI回报为1.2的说法极具迷惑性,甚至就算是抖音这样的平台巨无霸都不敢保证每部ROI回报为1.2。

九州文化负责人王为之接受采访时表示,爆款产品只是少数,小程序短剧行业存在着“二八定律”。比如,九州文化的平台每月上新的短剧数量在50-60部,每部成本约在20-30万左右。但九州旗下短剧有70%左右能保本,其中爆款率10%—15%,扑街率30%,而这30%中有10%为纯亏损。

那些拿着“保本ROI1.2,最低几万,一周拍完,8天最高回报十倍”宣传语到处拉人头的,某种程度上已经接近诈骗了。

众所周知短剧制作成本低,但是投流成本可不低。投流公司有明显头部效应,20%人赚80%的钱。短剧低成本是指拍摄成本低,但投流买量才是支出的大头。短剧买量成本经常会占到总票房的80%到90%,做短剧的大部分并不赚钱,除非出了爆款。所以投流渠道才是短剧行业最赚钱的环节。某从业者指出,钱都让抖音赚了,在各个买量平台中,巨量引擎占比90%以上。

平台的选择也相当重要,以今年一季度为例,抖音、快手播放量最高的短剧《二十九》和《临夜传》分别交出7.9亿和5.17亿的数据,优酷、腾讯视频和爱奇艺没有一部短剧破亿,芒果TV的《婚事》拿下1.95亿播放算是创造了站内历史,但也和抖、快的头部项目有数倍差距。有投流才会有流量,这不是草根团队能够玩得转的。

所以短剧爆火的核心是什么?是“快速迭代快速试错”,还是“及时满足足够爽”?其实都不是,而是题材和内容足够“试探人性”。有多夸张呢?我们看看微信和抖音最近的处罚通知就知道了。

微信发布的进一步治理违规短剧中说到:

平台将进一步加强违规微短剧内容治理,治理重点包括:不良价值导向。宣扬以暴制暴、极端复仇、涉黑、暴力行为;展现下跪、掌嘴等封建腐朽思想行为。

抖音发布的重点治理中也提到了:

不得宣扬涉黑涉暴内容,包括但不限于宣扬以暴制暴、极端复仇的心理和行为,渲染血腥暴力,鼓吹黑社会犯罪。

而目前大火的很多短剧都在违规的边缘疯狂试探,low从来不是问题,屌丝逆袭的爽文也没错,如果不是这些“别具味道”的佐料,用户的钱可没那么好薅。

说到这里可能会有人不同意,认为短剧创新之处还挺多的,快速迭代快速试错才应该是秘密所在。如果你这样想,那就应该投MCN的剧情号,他们的成本更低几万块都要不了,甚至最快能两天一更,但现实是有大量的剧情号做不下去了,甚至头部剧情号又不少已经停更。

短剧也并不是什么新鲜事物,早在2018年,爱奇艺上线了一部竖屏观看的短剧《生活终于对我下手了》,赢得开门红。其他几个竞品也闻风而动,从竖屏到横屏,从古风甜宠到现代生活流,短剧的门类被不断拓宽。

但没火多久便迅速归于沉寂。问题在于平台仍然是传统电视剧制作思路,诸如“大制作、大明星、高特效”,首先成本就居高不下跟传统电视剧拉不开差距,其次脱离多数人喜欢看的“爽文”,追求精致高质量,这不得不说是一种讽刺,有时候好的东西未必会有市场。

所以很多传统影视制作公司,转型做短剧反而水土不服。营销号们鼓吹的“短剧编剧一部作品过万,月入三五万”,其实正统影视编剧根本看不上,辛辛苦苦写一百集才给一两万,远不比电视剧写一集给三五万。而且短剧的无脑爽文剧本,对他们来说也是一种精神折磨,是会消耗才气的。

“网络大电影”当年火的时候,也是有不少人认为将会迅速超越电影市场,甚至不少明星都主动去拍“网大”。但现在又如何呢?“网大”虽然还在但早已没有那么吸金。“网大”曾经迅速崛起的秘密其实跟短剧如出一辙,太阳底下没有新鲜事。短剧将很快迎来自己的“网大时刻”。

三、写在最后

有媒体指出,“现在的横店不叫横店叫竖店,因为这里遍地都是拍竖屏短剧的剧组,所以叫竖店更为合适。”短剧还能火多久没人说得清,但一定不是那些年轻人想象的“机会摆在面前,唾手可得。”

Reelshort出海大火,并不是什么“爽文出海降维打击”,而是欧美本来就有爽文的土壤,只不过需求暂时没有被充分满足而已。海外市场的难度并不会比本土更低,出海也不能“唯数据论”,像TikTok一样长期活着更重要。

参考资料:

  • 当短剧卷向App,谁能成为下个抖音 来源:豹变
  • 英文短剧爆款,华人制造 来源:东西文娱
  • 游戏公司下场做短剧 来源:GameLook
  • 横店变“竖店” 来源:蓝鲸财经
  • 谁在批量制造短剧写手 来源:中新经纬
  • “暴利”短剧,8天过亿 来源:凤凰网科技
  • 短剧,爱优腾芒的失落与希望 来源:雷科技

作者:做镜观天

来源公众号:首席商业评论(ID:CHReview),深究商业逻辑,助力价值成长。

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