尽管美ONE旗下的“所有爸妈的幸福家”直播间在618期间吸引了大量中老年观众，但李佳琦本人的直播间却风波不断。而与此同时，淘宝等平台的“去中心化”策略也在悄然改变直播带货的格局。本文将深入探讨李佳琦在618期间面临的困境，以及他试图通过助播矩阵号拓展市场却难以“自救”的背后原因。

一个月前，618尚未掀开序幕，美ONE的新直播间“所有爸妈的幸福家”就已横空出世，李佳琦妈妈在这一直播间客串带货，并登上了微博热搜。这一李佳琦的助播矩阵号，既承载着李佳琦的希望，也透露出他的焦虑。一个月后，618接近尾声。“所有爸妈的幸福家”的直播近20场，其中多场直播参与人数上百万。但另一边的李佳琦，在这个618并不好过：前有国货美妆品牌同频临时修改优惠规则、变相涨价；后有石头科技扫地机器人“打骨折”优惠后不发货、强制退款……

而这背后，平台也在不断求变。近年来，淘宝等平台为了“去中心化”，纷纷调算法、给流量，力捧中腰部主播，其中淘宝先后推出新领航计划、引光者联盟等政策，扶持腰部主播。

当流量分散，粉丝用脚投票，“所有爸妈”也难以拯救李佳琦的这个618。

瞄准“所有爸妈”

如果最近你有随手点开淘宝直播，或许会发现，在一众年轻主播高喊“三二一上链接”的页面间，有一个更显从容的直播间。即使是在竞争激烈的618期间，这一直播间除了预告链接的封面带了“618预售”的字样，再无任何与618相关的布景，主打一个仿若客厅的温馨。5月5日，“所有爸妈的幸福家”作为美ONE第三个助播矩阵号正式上线，主要面向中老年群体，首播4小时便吸引超174万人次观看。

所有爸妈的幸福家直播专场

5月13日，618预售首日，“所有爸妈的幸福家”再度开播。整场直播一共进行了10个小时，上了52个单品，数量几乎是同时段李佳琦直播间的十分之一，其中大部分是适合中老年的服装单品，单价在几十块到小几百不等，不少单品都会请几位40岁-68岁的中老年模特来展示上身效果。同时，直播间链接均为现货链接，没有定金预售商品。当日，淘宝直播数据显示，“所有爸妈的幸福家”直播场观近350万人次。

截至6月18日，该直播间已经进行了超20场直播，其中直播主题包括母亲节和父亲节两个节日专场，以及“带着爸妈去度假”“带着爸妈去露营”等策划专场，其中多场专场的观看量超百万，单品数量也不断增加。其中“悦己无龄”这场直播的单品已达三百余件。其中，到手价399元的韩束红蛮腰套装售出超过1万件，到手价359元的倍轻松膝盖按摩仪售出1万件，仅这两款商品的总GMV就已经突破758万元。

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不过，中老年人的生意也并不好做。

小红书上的吐槽

尽管才开播一个月，在小红书和微博等社交平台上，就已出现不少对“所有爸妈的幸福家”的吐槽。其中，其母亲节专场被网友吐槽称没有准时发货。有网友发布笔记称，“知道是母亲节礼物，下单也说预计第二天发货”但直到母亲节也未能发货。此外，还有网友提到自己在该直播购买的毛衣“拍的白色，收到棕色。客服说发错了……”并指出“所有爸妈的幸福家主要针对群体是老年人，但有的选品并没有很适合他们。”

难以讨好所有女生

一边是“所有爸妈的幸福家”营造出的岁月静好，另一边却是李佳琦从618预售大幕开启前就几乎一天不落地每天播6小时起步。5月13日晚上8点，他甚至一边敲着锣，一边喊着：“所有美眉们，618开始啰！赶紧抢货、赶紧抢货！”尽管李佳琦本人直播间热度在淘宝依旧断层式领先，观看人次超过4.29亿次，稳居淘宝带货榜首位，但不容忽视的是，李佳琦已经很难再讨好“所有女生”。

尤其是在今年618期间，李佳琦直播间频频引发争议。

先是李佳琦主推的国货美妆品牌“同频”临时修改优惠规则，引发了舆论风波。

据了解，今年淘宝618大促规则迎来重大调整，往年的“300 – 50”满减机制被取消，改为直接立减优惠。就在规则变动后的短短几小时内，同频品牌宣布不参与优惠券活动。在直播过程中，同频方面给出解释称，是由于员工操作不当才导致这一情况，并表示将把105元差价换成一盒(5片)面膜“作为给所有女生的补贴”。李佳琦也在直播中解释称商品“没有涨价”，还“多送一盒面膜”。

而这一操作并不能让消费者买单。在小红书，有不少网友发布笔记对此吐槽， “同频吃相难看，东西再好用也不能一直纵容这种行为呀。3.8节购买时价格是519元，618就涨到579元了，只多送5片面膜，难道这5片面膜就值60块？实在让人生气，所以选择退款。”此外，还有消费者提到，自己在李佳琦直播间下单的同频产品“货不对版”，“拆箱之后发现少了四盒五支装，也就是少了20支……李佳琦直播间说得天花乱坠的，怎么会出现这种低级错误？”

而就在“同频”事件不久后，618预售第四天，李佳琦在直播间带货了石头科技的一款扫地机器人，初始价格在2900元左右的商品，在他的直播间叠加优惠券后到手最高不超过1500元。但很快有用户发现，自己的订单迟迟没有发货，有的干脆直接被关闭了订单。对此，石头科技淘宝店铺客服表示，这单是价格bug无法发货，让用户谅解，又给了500元的“价格标错红包”。

此外，不仅如此，据“野马财经”，在李佳琦直播间上架的“贝德美冰川雪融霜”、“舒肤佳净透沐浴露”、“百草味牛乳无边厚切吐司”等产品，也被网友发现价格均高于京东超市售卖的同款。

种种事件之下，李佳琦直播间自然难以赢得“所有女生”的青睐，正如有网友所说，“我也不是非买不可”。

淘宝渴望更多“李佳琦”

在“所有爸妈的幸福家”直播间，主播阿秋曾调侃，新直播间是美ONE的“四房”，“大家在‘大房’那里累了，竞争激烈就来这里放松下，红包我们也错开时间去放”。事实上，开拓助播矩阵号，是李佳琦近年来寻找的一条出路。

2022年，“所有女生”是李佳琦团队孵化的首个矩阵号，不久后，以时尚品类为主的直播间“所有女生的衣橱”也上线了。彼时，李佳琦解释开“小号”的目的是“为了更好地服务大家，佳琦决定通过这个直播间来拓宽我们的选品广度，为所有女生带来更多、更深入的一些干货讲解，满足所有女生多样化的需求，也方便要早睡、晚上没有时间看直播的美眉们。”那时候，李佳琦尚未经历“眉笔事件”等舆论危机，也未陷入“卖不动”的瓶颈。而如今，矩阵号的意义显然已经变了。

毕竟，李佳琦的销冠光环不断淡去。尽管美ONE公布数据显示，618预售开启后一小时内，李佳琦直播间的加购GMV就同比增长了10%，直播间销售额前五的品牌分别是可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜。但对比2024年和2023年的26.75亿元和49.77亿元来看，今年李佳琦直播间预售首日预估GMV超25亿元，整体呈下滑趋势在所难免。同时，首日直播间共上架385个美妆商品，覆盖145个美妆品牌，对比去年371个商品、141个品牌来看，客单价也有所下降。

事实上，去年618，李佳琦就在感叹“难”。青眼数据显示，在去年的“天猫李佳琦美妆专场直播”中，美妆类目GMV同比下滑46%。

当然，这背后与平台政策也有不少关系。说到底，淘宝也需要更多“李佳琦”。毕竟，当超头部主播频频翻车，平台和商家各有顾虑。而在平台公布的多数策略里，无论是淘宝、京东抖音，都在加大对于品牌店播的鼓励。去年618期间，淘宝直播平台上共有81个直播间实现了成交额突破1亿元，其中47个是“店播直播间”。淘宝还在过去几年间不断挖来一些大主播，比如东方甄选。

此外，淘宝还推出了“新领航计划”着力扶持中腰部主播，只不过，由于挖来的大主播大多水土不服先后离去，中腰部主播尚无明显起色，李佳琦始终是淘宝的“台柱子”。

但大趋势不可逆。或许也正因此，李佳琦也一次次转型。去年试图孵化美ONE自营品牌，并开启“美ONE优选”直播间。而今年又推出了“所有爸妈的幸福家”。只是，从眼下来看，“所有爸妈的幸福家”还暂时难以拯救困于“超头部”的李佳琦。