新视角:重新定义你的「竞品分析」

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作为产品经理,竞品分析是我们做任何产品之前都必须要做的一件事。那么,如何既有章法又成体系的去完成任何你想分析的产品呢?本文从新的视角,总结竞品分析的另一种思路,希望对你有所启发。

截止到我目前的职业生涯中,我至少做过100个产品的竞品分析报告,最近我思考了这样一个问题,如何让我们既有章法又成体系的去完成任何你想分析的产品呢?我以快速上手和输出报告为导向,带大家重新定义竞品分析。

“竞品分析”是一个产品经理最熟悉不过的词,因为我们做任何产品之前第一件事情就是看市场上没有类似竞品,我们先来看一下网络释义:

 “竞品分析,就是企业或个人研究和分析市场上具有竞争关系的产品或服务,旨在了解和掌握它们的特性、优势、劣势,以及其在市场中的表现和地位。通过对竞争对手的产品进行比较分析,我们可以发现其他产品的优点、规避问题,并为自己的产品制定更好的战略和策略。”

简而言之,我的理解是竞品分析就是市场调研,并且我把它称为是“一种结构化的市场调研方法” ,虽然市场调研是一个范围很广的词,但是相信看完本文的你会对竞品分析有一个新的定义。

一、竞品分析6个基本观点

这是我在工作中总结的竞品分析6大基本观点:

1、没有固定模板

竞品分析不应该被局限于固定的模板。虽然没有绝对的标准模板,但确实有一些通用的思路和步骤,可以根据具体情况进行调整。

2、始终围绕目的

竞品分析不是为了分析而去分析,竞品分析的目的是为了支持决策,而不是为了填充报告。重点应该放在那些能够直接影响决策的方面上。而不是面面俱到的产品体验报告。记住竞品分析是手段,不是我们的目的!不要把手段当成目的。

3、抄模板要找对标

从网上抄别人的模板进行自己产品的竞品分析,可能加快了你上手的速度,但得出的结论可能误导你,比如产品我们可以从用户端分类:C端、B端、G端;从形态端分类:有实物(软件、硬件、软硬一体)、无实物(服务类)的产品,如果你的公司是做B端硬件产品,那么你抄的是C端的软件竞品分析模板,这时候分析的维度都不一样,结果就会有误导。

我们具体来说,B端硬件产品可能更注重产品的性能、稳定性、兼容性、安全性等方面,而C端软件产品则可能更注重用户体验、界面设计、功能丰富性等方面。如果使用C端的软件竞品分析模板来分析B端硬件产品,可能会忽略一些对B端产品至关重要的因素,或者过分强调一些对B端产品不那么重要的因素,从而导致分析结果的不准确或误导。

4、需要真实调研数据

竞品分析就是做调研,是基于实际调研的数据进行分析,如果你没有很好的调研能力,那建议先从次级调研,收集二手信息开始,再转到一级调研。(调研是个大的话题,留下一期专门讲细节。)

5、需要长期执行的任务

市场的需求与供给变化迅速,竞品分析需要持续关注竞争态势,比如做版本记录,迭代监控,竞争情报跟踪等等。特别是跟踪行业的技术发展情况,技术应用情况。(高科技行业关注技术发展,传统非高科技行业关注用户需求变化。这个世界是靠技术驱动市场的,需求可以被创造,市场规模是假说,蓝海红海市场仅可表示竞争激烈,不代表这个市场没肉吃了。)

6、从平面到立体视角

从以前的分析每个点线面体各有什么特征,如产品用户体验五层级、行业分析等等,到分析“点”是在一条什么样的“线”上,这条“线”附着在一个什么样的“面”上,这个“面”又处于一个什么样的“体”上。

二、竞品分析2个内容结构

我把竞品分析一般分为了两个部分,一个是基于客观的事实进行数据收集,另一个就是基于个人看法、感受和经验的主观结论。 结论要基于事实,事实要真实可信。这也是做调研的基本思路。

1、客观的事实

定义目的:

这是竞品分析的起点。明确陈述你要做竞品分析的目的。竞品分析的目的是多维的,旨在为公司提供全面的信息和洞察,比如例如了解用户需求、评估市场潜力、探索新市场、了解市场竞争态势、发现机会和威胁、改进产品和服务、支持决策等等。

确定范围:

范围取决于目的,需要确定哪些客观事实的数据来支撑解决,如我们的目的是了解市场竞争态势,确定我们关注的维度,例如:

市场份额、产品特点、用户群体、营销策略、广告投放等,然后排除不相关的信息,如果我们只关心市场竞争态势,那么其他与产品无关的信息就可以排除。

调研数据:

选择适当的数据收集方法如:一级调研、次级调研;线上、线下;开源、闭源等渠道。

2、主观的结论

分析解释:

对收集到的数据进行分析,总结结果。这一步骤涉及统计、图表、趋势分析等。

得出结论:

将数据结果与目的问题联系起来,解读数据,得出具体的结论。这是竞品分析的关键环节。

应用决策:

将发现和结论应用于所定义的目的。这意味着将竞品分析的结果转化为实际行动,支持决策。

三、竞品分析1个思维框架

1、点线面体

这里我要引用下曾鸣教授的一个理论,叫做“点线面体”的立体战略定位思考框架。

什么是点、线、面、体?

点:可以指个人或者某个单一产品;

线:一个小公司,也可以指大公司里的一条业务线;

面:指平台型公司或者生态型企业,比如阿里巴巴、腾讯、百度、字节跳动;

体:指时代、行业、新的经济体。

有了这个分析框架,你看自己产品的位置和看市场的竞争关系,就能有更立体的视角了:

你这个“点”是在一条什么样的“线”上?

这条“线”附着在一个什么样的“面”上?

这个“面”又处于一个什么样的“体”上?

做产品都是从一个点开始,做规划时我们都会考虑到点线面体这四个维度上。竞品分析你也可以逆向思维去分析这几个维度

四、宠物烘干机竞品分析(示例)

Ok,话不多讲,我们直接开干!

这是我20年做的一个项目调研,当时领导给我发了一个需求,说准备进军到宠物烘干机市场,要我出一个竞品分析报告了解目前行业玩家有哪些和产品情况是怎么样?考虑值不值得进入。

Ok,我收到老板给我的需求后,第一时间对需求进行拆解,为随后的深入分析做准备。

1、创建思维导图,拆解需求

产品是什么:宠物烘干机,什么是宠物烘干机?

用户是谁:养宠物的消费者(个人和商家)

哪种场景下会使用:宠物洗浴后烘干、宠物休息

老板的最终目的:考虑值不值得进入这个市场,说明老板在进入这个市场之前需要权衡成本、效益、风险和长期发展潜力,综合考虑之后再做决策。

前面我们讲到竞品分析没有固定模板,一切围绕老板的需求进行梳理

首先看下基于上述需求的客观事实有哪些,就是我们需要调研哪些内容?

客观事实有:

  • 点:宠物烘干机是我们要分析的产品,我们需要了解其功能、价值主张、所用技术、外观设计、产品定位、消费群体、厂家等方面内容。
  • 线:经过调研知道了宠物烘干机是属于宠物电器这个品类,我们要考虑与其他宠物电器的关系,如宠物电吹风机、宠物饮水机、宠物喂食器等。哪些厂家有生产宠物烘干机,哪些厂家的宠物电器品类很全,哪些是只做宠物烘干机,这些厂家哪个卖的好,除了烘干机其他宠物电器产品哪个卖的好等等。
  • 面:寻找生态型企业,如平台型宠物用品公司,这些企业通常具有较高的势能如认知、规模、效率、引力,并且在市场环境中通常会出现“降维打击”的现象,所以识别具有这些特征的企业,有助于规避市场竞争和进行市场战略调整。
  • 体:宠物消费市场是我们所处的大环境。我们要考虑宠物消费趋势、市场规模、增长潜力等。

“点线面体“只是一个分析思路,确保我们具有全方位立体的分析思路,不会遗漏任何一个商业视角,不一定要按照“点线面体“的逻辑顺序进行填写内容,汇报的提纲可以根据达成目标的逻辑顺序来整理文档,最后可以用WORD或者PPT来展示汇报。(这里我用PPT展示)

  1. 一、市场分析(市场规模、宠物数量、消费结构、消费规模、消费人群、养宠人群及线下展览会情况等。)
  2. 二、用户分析(用户购买行为, 用户类型细分,用户使用场景等进行分析定位产品开发方向)
  3. 三、竞品分析(从竞品定位,商业模式,用户使用场景,功能结构等进行分析)
  4. 四、总结(宠物产业6大趋势,建议进军的项目)
  5. 五、附录

2、确定调研范围,收集调研数据

好重点来了,针对点线面体我们会有不同的调研维度和方法,我们一个一个来

1)全网搜索宠物烘干机产品,阅读每一产品的详情页卖点、评价、筛选出销量最高的和分析每一个好评、差评,理解用户喜好哪个。

2)整理宠物烘干机的厂家有哪些,这些厂家各有哪些产品线,分析它是只做烘干机还是有其他宠物电器用品。

3)分析每个厂家的竞争地位,这个可以从电商网站(某淘、某东、某多多)爬取(后裔采集器、八爪鱼、自己写Python爬数据等)数据统计销量和营业额进行对比即可分出大概的竞争格局,谁是这个领域的头部玩家领先者,谁是跟随者,谁是仅参与者。

4)分析整个宠物市场这个基本体的是处于上升还是下降,在未来有没有机会上涨等等,这个数据可以参考第三方的调研报告,也可以利用行业的关联变量参照物进行洞察,比如判断一个国家的经济形势好坏,可以通过用电量、铁路货运量和银行中长期贷款等实物量和金融指标的变化判断经济走势,判断宠物市场的行情我们可以用猫粮,狗粮的销售量,单身人数的数量(宠物是情感寄托),包括经济的增速等等关联变量进行观察。

3、整理报告,写结论

这个步骤就是数据清洗和美化汇报文档的工作了,最后的结论,原文档有40多页,不在这里一一展示了。

当时写的6大总结趋势,总结的不是很好,现在我做一个补充。

根据市场调研和竞品分析的结果看我们可以得到,宠物行业在2020年中,整体呈现上升趋势,其中围绕猫的生态产品正在兴起,猫经济成为宠物用品市场新的增长点,所以我建议从猫的智能宠物电器的细分市场切入。

如果提案通过立项后,我的下一步计划就是围绕猫的智能宠物烘干机这个产品的具体需求进行调研分析,并输出《产品需求文档》,做好产品上市计划初步方案。

所以我又增加了对宠物烘干机这个产品的竞品收集,进行对比分析我发现消费者在选择宠物烘干机时,有几个关键因素是重点关注的,所以我们在设计产品的时候要注重消费者关注的要点,进行针对性设计:

  • 功率:宠物的毛发较厚,因此需要高功率的烘干机来快速吹干。选择功率高的烘干机可以提高效率,节省时间。
  • 噪音:大多数宠物对噪音敏感,因此选择噪音较小的烘干机有助于使宠物在吹干时感到更加舒适和安静。
  • 箱体容量:可以适配绝大多数中大体型的宠物,做好通用设计,同时确保宠物的生命周期内都可以使用。
  • 温度控制:宠物的皮肤较敏感,需要具有温度控制功能的烘干机,以避免对皮肤造成损伤。确保烘干机能稳定地保持适宜的温度。
  • 易于清洁:毛发和灰尘容易进入烘干机内部,因此选择易于清洁的烘干机可以方便维护和清洁。

以上就是我平常在工作中总结的竞品分析方法,这里通过一小段的项目实操帮助大家理解竞品分析的底层逻辑就是做市场调研,理解竞品分析的6个基本观点,利用2个内容结构做调研,1个思路框架呈现立体化的分析效果,最后的最后把信息交付给能够决策的人,这就是产品经理做这件事儿的使命。

希望这篇文章可以给你们带来启发,在未来你们一定会是最优秀的产品经理,如果你觉得可以参考,记得帮我点赞鼓励一下。

本文由 @大丰 原创发布于人人都是产品经理。未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 大概花了多长时间

    来自广东 回复
    1. 你说的是做这个调研还是?

      来自四川 回复
    2. 对啊,做像你这个竞品分析的大概时间周期多长比较合理

      来自广东 回复
    3. 记不太清了,应该有7个工作日左右,当时还去了线下出差调研的。如果你只是进行简单的竞品调研,了解竞争对手的基本情况和产品特点,那么可能几天时间就足够了,甚至1天足够,利用AI帮你调研即可。但如果你需要深入分析竞争对手的营销策略、用户行为、市场趋势等,那么可能需要更长的时间。

      来自中国 回复
    4. 好的,谢谢大佬,下次老板给我的类似需求,我大概知道如何定时了

      来自广东 回复
    5. 不客气哈,互相交流

      来自中国 回复