东方甄选归“抖”,APP流量失灵

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在前些时候抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知之后,就在8月1日,直播间终于重新开播。而就在直播间停播的这段时间内,我们看到,东方甄选APP的下载量有所上升,这也和东方甄选发展自营APP的念头有所契合。具体如何解读?一起看看作者的分析。

8月1日下午,东方甄选自营账号终于回归抖音。直播间显示,小黄车共有69款商品,此外,该账号橱窗内已上架了72款商品,在线人数维持在1000-3000。

抖音和东方甄选的这次风波持续了近一周。7月26日下午,抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知:“因规则要求,26日至29日,东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

不过,自营产品店铺被封号的这几天,东方甄选依旧风生水起,期间,把精力放在了自建App东方甄选上。26日晚上,东方甄选App内直播同时在线人数超2.6万,自营产品销售破千万元。

突然封号、复播延期、自营产品打八五折、促销活动延长……任何有关东方甄选的一举一动都在无形中给自家App引流。

7月28日,东方甄选App刷新下载量记录,登上苹果应用商店购物App榜单第1位、免费榜总榜第8位。

封号期间,东方甄选向外界证明了自营渠道的可能性。自26日以来,东方甄选股价涨幅超20%,8月1日收盘报40.6港元/股,市值超过411亿港元。

一、4天销售1.1亿元,东方甄选加速“单飞”

事实上,东方甄选深耕自营App的念头由来已久。

创始人俞敏洪对待超级平台始终没有安全感,他曾在个人公众号上表示,基于外部平台建立起来的热闹商业模式,有很强的脆弱性。

去年6月,东方甄选凭借双语直播和诗意的氛围,在拥挤的直播赛道杀出一条路,短短一个月,涨粉近2000万。

走红两个月,东方甄选便打出了同名App,此时市场上已有“东方甄选被抖音限流”的传闻。至此,东方甄选逐步开启了的脱抖计划,逐步在微信小程序、淘宝、小红书扩大自身的业务范围。

不过,直到今年7月5日,东方甄选App才开启了App内的首次直播,当天直播最多同时在线人次超1万,其中不少农产品显示售罄。在这之前,东方甄选在抖音的声量明显下降,海通证券数据显示,今年一季度,东方甄选日均GMV跌下2000万元,观看人次跌下1000万。

经过几次自营App直播的成功试水后,把千万粉丝迁徙到自家平台上成了东方甄选下个阶段的重点任务,东方甄选在抖音孵化的6个账号矩阵下都挂上了应用下载的链接。有知情人士对媒体透露,东方甄选小黄车封禁的直接原因是其在直播间违规引流,露出了相关二维码。

这场看似意外的关停却为App直播打开了知名度。

东方甄选借势打出了连续7天全场八五折的大促活动。官方公布数据显示,7月29日,东方甄选App销售额突破3500万元,连续刷新了前三天1750万元、3000万元、3200万元的纪录,在4天时间里总交易额达到1.1亿元。

据蝉妈妈数据,东方甄选抖音直播间日均销售额在1000-2500万元区间。这意味着App内部的销量额持续走高,并且具备超过抖音账号的潜力。

东方甄选APP截图

截至目前,东方甄选App内共有6个直播账号,包括会员店、嘉宾录等。此外,东方甄选还在App内设立了专属粉丝群,意在维护私域流量。

“离开平台大流量的基础,站内的销售成绩说明东方甄选形成了比较好的口碑和用户粘性。”直播行业从业者李然(化名)向时代财经说道。不过,在他看来,连续几天的销售额也跟网络热度和低价促销有关,购买力是否会随着热度消散也有待考察。

二、东方甄选出走后,大主播会跟进吗?

东方甄选出走的底气部分来自其自有产品的供应链建设。

今年1月,东方甄选宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。另外,在截至2022年11月30日止的6个月内,东方甄选直播电商业务的营收为17.66亿元,其中来自自营产品的营收超过10亿元。

东方甄选方面表示,未来也将持续在自有App打造丰富的会员体验,预计今年8月上线新版积分商城。

然而,大主播和平台的关系长期处于博弈中,主播不想被平台的流量左右,但又不得不依赖平台的流量和完善的服务体系,因此,他们和平台的解绑常常是不彻底的。比如李佳琦在微信小程序建立所有女生会员服务中心,但主战场依然在淘宝直播;横跨两大电商平台的交个朋友暂时未传出自建平台的风声。

“大部分消费者最后考虑的都是价格和品质,东方甄选App引流诚意不大,新注册用户几乎没有优惠券,而且自营产品品类少,价格也不低。”一位东方甄选用户向时代财经说道。

8月1日晚上,时代财经对比了东方甄选会员号和东方甄选自营抖音号的9款产品,发现两个平台的价格完全一样,暂时没有打出自营平台的价格差异。也许是因为缺失了低价的杀手锏,自营App的直播观看量大幅度下滑,当晚最高在线人数不超过一万人。

在互联网分析师丁道师看来,大平台不会对头部主播出走事件坐视不管,“东方甄选即便继续在抖音直播,也很难享受到抖音的各种流量和平台扶持,反而可能会被抖音从技术和平台机制两个层面降权”。

“抖音、快手、视频号、淘宝直播这四大巨头,能把直播体系建立起来,背后是大技术大资金的投入,是平台技术积累的体现,是多种现代互联网科技和运营能力融合的成果。”丁道师向时代财经说道,“这几大直播巨头构建的体系,包含了各种技术、产品、社交、服务、安全合规、运营环节,不是说建一个独立App,用户就能跟着跑了的。”

连续几天的大促热度过后,东方甄选App粉丝群仍在关心下一个大促节点。或许,建立App用户体验的差异化和独特性,才是东方甄选未来要努力的方向。

作者:徐晓倩,编辑:史成超

来源公众号:时代财经APP(ID:tf-app),聚焦于企业财经新闻,时代传媒集团出品。

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