半年积累10万+私域用户,创造2000万私域GMV,母婴品牌可优比是如何运营私域?

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随着越来越多的90后成为了新一代的母婴品类消费者,母婴电商也获得了新的发展机遇,它们又是如何做私域的呢?在这篇文章中,作者结合母婴品牌可优比这个案例分析并阐述了其私域运营的思路与方法,推荐对私域运营感兴趣的人群阅读。

中国庞大的人口基数和消费升级趋势,奠定了母婴消费市场的增长基础。而随着人口增长红利的消失,母婴行业急需寻找新的增长曲线,挖掘私域的价值。

作为国产母婴品牌的新锐力量,“可优比”率先打造私域生态,实现内容、营销、渠道方面的全盘升级。数据表明,在短短半年时间内,可优比便沉淀10万+私域用户,取得了2000万私域GMV,私域整体增收30%+。

那么可优比是如何进行私域运营的?下面进行详细拆解。

一、案例背景

1. 品牌简介

KUB(可优比)成立于2009年,作为一个一站式、全品类的国货母婴品牌,产品覆盖用品、睡眠、玩教、纸品、喂养、洗护、孕产等母婴产品体系。

作为智慧睡眠的倡导者,2021年可优比在婴幼儿睡眠品类,连续三年天猫销量第一。同年8月开始升级私域,到现在整体私域增收也达到了30%+。其中,拉新月均增300%,单客成本相较过去降低80%左右。

2. 市场规模

据数据显示,在2018年中国母婴市场已经达到了3万亿元的市场规模,到了2020年更是突破4万亿的,预计在2024年将突破7万亿。目前,90后和95后成为当今生育主力军。年轻宝妈注重母婴产品品质,对于母婴产品的关注度也逐渐提高,因此未来中国母婴市场规模还会继续呈现上升趋势。

3. 用户画像

可优比产品主要为0-6岁宝宝服务。25-30岁用户占比66.66%,比重最大;18-24岁和6-17岁用户均占比16.67%;其中女性用户占比62.5%,男性用户占比37.5%。

二、流量渠道拆解

1. 私域平台

(1)公众号

可优比公众号「KUB可优比」每隔几天发布1次推文,每次推1-2条篇文章,内容包括产品安利,福利活动,品牌宣传等等,且公众号内设置了私域引流的入口。

路径:公众号新用户首次关注,自动弹出企微二维码的海报,扫码添加企微-进入社群。

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(2)小程序

在「可优比母婴生活馆」小程序内,首页设置了明显的社群引流入口。

路径:可优比生活馆首页,设置显眼的引流渠道,引导用户进入社群。

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2. 公域平台

(1)视频号

可优比的官方视频号主页内绑定了公众号,作为引流至私域的入口。

主要内容包括品牌宣传、产品种草等。此外,视频号还设置了官方旗舰店,以及客服的跳转入口。

(2)抖音

可优比在抖音设置账号矩阵,账号合计有40万粉丝。其中主号(可优比官方旗舰店)的流量有25.2万粉丝。

主要视频内容包括品牌宣传、产品种草。每天9:00~24:00进行直播,主要以带货为主。

(3)小红书

可优比在小红书有2.6万粉丝。主要以产品展示 ,宝宝使用体验展示,活动福利发布为主。

(4)微博

可优比在微博有16.2万粉丝,主要内容以品牌推广、活动宣传为主。

三、私域IP拆解

可优比的企业IP通过企业微信进行承接,员工的头像和昵称都进行了相对的统一,发布的内容以品牌宣传、发放福利、活动预报为主。下面以我添加的企业IP为例,进行详细拆解。

人设定位昵称:可优比-优妈10;头像:可爱的妈妈和孩子;角色定位:福利官/客服。

自动欢迎语:添加第一时间发送自我介绍,告知用户提供的福利,并发送社群二维码立马引导用户进入社群。

朋友圈运营发布频率:2天1条;发布时间:不固定;朋友圈封面:无;朋友圈内容:内以福利活动、产品推荐为主。

四、社群运营拆解

母婴行业具有明显的高复购、高分享的特征,是最适合做私域运营的行业之一。可优比也抓住了这点,积极运营社群,将社群作为自己私域营销的主阵地。下面以我添加的社群为例,进行拆解

1. 社群基本信息

群昵称:名称+群号;例:可优比宝妈Family387

群定位:福利群;

群公告:介绍近期社群福利活动。

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2. 社群欢迎语

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语。主要介绍社群的命名规则,以及加入社群的福利,工作时间,最后表明服务态度。

3. 社群运营

可优比社群会在每日10:00、14:00、20:00等几个时间段准时在群内发布产品种草和福利活动内容。推广内容的形式为文字+小程序链接,用户可直接进入商城选购。可以对产品起到宣传,同时也引导客户进行加购的作用。

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另外可优比在社群运营方面有明确的分工。官方人设“优妈”只负责每天在固定时间段的产品推送以及折扣福利放送。

而社群中的主要运营人员是“班长:田田妈妈”或者其他账号,负责解答日常问题。

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五、会员体系拆解

可优比在电商平台建立了会员体系,在天猫拥有超800万的粉丝,会员体系主要以成长会员+积分体系为主,下面进行详细拆解。

1. 成长会员

以天猫会员为例,可优比在天猫的会员体系分为5个等级,等级越高获取的购物积分越多,具体要如下:
U家米粉:领取会员卡,1倍积分速率;U家爱豆:消费满1元,1.1倍积分速率;U家达人:消费满500元,1.2倍积分速率;U家明星:消费满1500元,1.3倍积分速率;U家大咖:消费满3000元,1.5倍积分速率;

2. 积分体系

用户可通过消费、加入会员、签到这三种方式获取积分。积分可用作满额礼、低价试用、会员日秒杀、兑换商品等多个形式。

例如,用户满1480积分可兑换细头棉棒,3900积分可兑换辅食勺、7900积分可兑换彩泥。

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六、裂变玩法拆解

裂变也是私域体系中,实现拉新复购的重要方式。可优比设置了许多裂变的玩法。如拼团、招募官活动等。例如拼团活动,在小程序首页内设置了拼团专区,用户通过邀请好友参团,享受低价购买产品的福利。

还有招募官活动,也是母婴品类中常见的裂变玩法。利用佣金吸引用户自发地做传播推广。自己下单可以得佣金、邀请好友成功可以得佣金,好友下单成功也可得佣金。

七、小结

最后总结一下可优比在私域运营上的亮点及不足:

1. 社群运营SOP完善

可优比在社群设置了丰富的促活内容,除了每周的SOP外,还安排客服人员根据客户的提问,给出相应的解答。社群留存率和转发率较高。

2. IP形象较为单薄

从朋友圈发布内容来看,基本以产品广告为主,发布频次不稳定,客户信任度较低。

3. 会员体系待完善

目前可优比的会员体系比较简单,主要以消费获取积分,积分兑换礼品为主。缺乏更多吸引用户持续消费的方式和玩法。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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评论
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  1. 他家也是缺内容。母婴产品的用户画像,就是孩子的吃喝拉撒各种养育烦恼。挖需做内容,做直播,肯定比单卖产品好多了

    来自北京 回复