PK山姆,东方甄选遥遥领先?

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东方甄选推出“甄选会员”这一消息出现之后,吸引了不少业内人士的热切讨论。那么,消费者是否愿意为“甄选会员”买账?东方甄选的电商发展之路,还需回答和解决哪些问题?一起来看看作者的思考和解读。

10月17日,东方甄选APP上线“甄选会员”,一石激起千层浪。

从付费会员内容来看,价格为199元一年,会员权益包括,百款自营品 88 折、一年 12 张会员券、66 元券包入会礼等,另外据东方甄选方面介绍,付费会员一年预计最高可省 12000 元。

甚至为降低用户购买会员的门槛,东方甄选还做出了“省不够可退款”的承诺,即如果用户购买会员后,一年内没有享受满199元优惠,东方甄选将以现金形式退还剩余卡费。

消息一经发布,外界对此褒贬不一。

比如有直播行业从业者就指出,至少在学习山姆会员模式的创新性上,东方甄选尚属业内首家直播机构,值得肯定。

也有消费者提出了质疑,“淘宝88VIP一年才88元,京东plus的年费99元,凭什么东方甄选权益单一,但价格却高于对方?”

一、“1甄”=“10山”?

事实上,仅从价格上评判“甄选会员”的含金量,是有失公允的。因为会员店和电商遵循的是不同的逻辑。

京东PLIUS和淘宝88VIP,更多还是基于平台原有商品的基础上,给到会员更多权益,但如果放在以山姆、盒马X会员店、Costco为代表的会员店逻辑下,如何让消费者,更轻松的获得优质好物,才是会员店的核心逻辑。

在会员店逻辑下,会员年费的价值,更多在于消费者通过付费,降低购物决策的焦虑。

且如果把“甄选会员”199元/年定价,摆在基础会员都要260元/年,卓越会员680元/年的山姆、299元/年的Costco,以及258元/年的盒马X会员面前,真的是小巫见大巫。

但为什么即便如此,消费者乃至从业者仍会对“甄选会员”不买账呢?

更深层的原因在于,消费者对东方甄选能否学好山姆存疑。

比如在会员的优惠权益上,有媒体就给东方甄选算了一笔账,按其官方口径,开会员一年可省12000元计算,消费者要想实现这个目标,以88折计算,一年需要花费10万元。

什么概念呢?对比来看,据《晚点 LatePost》的报道,身处会员店头部的山姆,其会员平均每年在山姆消费额才仅为13000元。

这也意味着,要想一年内实现这个省钱的小目标,需要东方甄选的付费会员的购买力,约等于平均值下的10个山姆会员的购买力。

且不论会员的购买力,即便从SKU数量与山姆的差距上来看,至少短期内,开通了“甄选会员”的用户,很难实现官方所说的一年可省12000元。

一方面是假想下的会员每年的人均消费“遥遥领先”山姆,另一面是过往暴露出的品控问题。

当消费者对东方甄选的商品品质,能否撑起付费会员的含金量存疑时,自然难以买账。

二、货,东方甄选的盔甲与软肋

“生命的抗争就是在束缚中跳出美丽舞蹈的过程。没有束缚的生命显得轻浮而没有分量,生命的束缚和挣脱束缚的努力,使我们的生命变得厚重而美丽。”在俞敏洪所写的《在绝望中寻找希望:俞敏洪写给迷茫不安的年轻人》一书中,曾如是宽慰年轻人,放在眼下的直播机构中,这又何尝不是意气风发,正值年轻的东方甄选的写照呢。

当“双减”政策让教培行业迎来寒冬时,新东方在线(东方甄选前身)开启了转型直播带货之路,但初期并非一帆风顺。

俞敏洪在2021年11月宣布新东方转型直播带货后,在这一年的12月28日,以助农为契机开启了首场直播带货,这场由俞敏洪亲自督战的直播带货,最终以直播累计观看人数182万人次、481万GMV的成绩收官。

虽然开局还算顺利,但首播之后的两个月却并未能再续上述佳绩,公开资料显示,首播后的两月,尽管东方甄选又继续直播了26次,但总销售额为454.76万元。

即便如此,也并未撼动俞敏洪直播的决心,其通过个人微信公号发文称,“现在东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万块钱。但有了开始,有了目标,就没有了退路,就有了前进的理由和动力。”

2022年6月,随着董宇辉“双语”带货的走红,让新东方在苦苦挣扎中看到了曙光,而董宇辉那段经典的,“当你背单词时,阿拉斯加的虎鲸正跃出水面;当你算数学时,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习时,地球的极圈正五彩斑斓”也让外界看到,原来直播带货的风格不一定是喧嚣,还可以是这样。

随着新东方在线在港交所将公司主体正式更名为“东方甄选”,东方甄选的直播电商征途正式启程。

今年8月30日,东方甄选的淘宝直播首秀,更是拿下了单场GMV破亿元的佳绩。

而在东方甄选极速狂奔的背后,以农产品为代表的“货”,也在其中扮演着重要的角色,此外,生鲜、烤肠等等在内的自营产品,在总营收中占据着较高的比例。

据东方甄选今年8月发布的2023财年全年业绩报告显示,2023财年,东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元,约占总营收的86%,其中,自营产品的营收超过26亿元,俨然成为了东方甄选增长的又一引擎,同时,东方甄选还在不断的扩充自营品类的数量,目前,已开发超过120款自营产品。

最能体现东方甄选自营品类潜力的案例,莫过于其自营的烤肠。数据显示,截至7月31日,东方甄选品牌自营烤肠累计销量1.12亿根、超过400万单,按销售价计算,仅烤肠一款自营产品营收超过3亿元。

同时,自营品牌的扩充,也让东方甄选获得了更加良好的利润,据上述财报显示,2023财年,东方甄选毛利20亿元,同比大增400.1%。

只是,随着自营品牌的不断扩充,“货”这一东方甄选的盔甲,却也因在品控上的频频失守,正在成为东方甄选的软肋。

此前,东方甄选更因带货“玉米”和“厄瓜多尔白虾”两个品类,陷入舆论风波。

其中“玉米”一事外界质疑的焦点是价格,彼时东方甄选因售卖的助农玉米定价6元/根,惹得快手头部主播辛巴的隔空喊话,并称“地里出来的玉米7毛一穗,而某甄选念诗之后,一穗玉米卖6块多钱,丧良心。说着谷贱伤农,你公司利润40%,农民捞着钱了吗?”

虽然此后董宇辉也对东方甄选带货的玉米进行了解释,并表示东方甄选售卖的玉米品质好,收上来一根就要2元钱,还要加上包装、运输、售后等成本,但该事多多少少还是在消费者心中埋下了怀疑的种子。

而今年3月,一款东方甄选在售的“厄瓜多尔白虾”,对外宣称“100%野生海捕虾”,实为养殖虾一事,则再一次加剧了消费者对东方甄选品控能力的怀疑。

接连的品控失守,甚至引得官媒下场,人民网评就曾发评论稿《人民热评:东方甄选,要选真的!》称,“网络直播领域同样需要规则,需要从业者遵守规则。做好品控,尊重消费者,才能经得起推敲,赢得消费者尊重。”

事实上,东方甄选也在加大对品控的把控,一个显见的例子便是,在今年1月,东方甄选宣布投资1752万元,用于自营烤肠工厂的扩建,此外,据公开资料显示,截至2023年5月31日,东方甄选供应链和产品团队达到346人。

或许对于东方甄选来说,眼下品控失守,就是那个“束缚”其前行的潜在隐患,及时的查缺补漏,方能在风起云涌的直播带货赛道中,挣脱“束缚”,跳出“美丽舞蹈”。

三、人,东方甄选的必答题

在“货”之外,对于如董宇辉等主播的过度依赖,或也将在东方甄选推出付费会员的当下,成为一道必答题。

在过往东方甄选的直播中,也曾出现董宇辉在直播间的场次时,直播间观看人次和GMV显著高于董宇辉缺席直播的场次的现象。

当然,可以看到的是,东方甄选也在积极的培养新人主播,从而降低对董宇辉的过度依赖,比如孵化出YOYO、顿顿、七七、明明等多位明星主播,另据资料显示,东方甄选主播人数已经扩大至数十人。

只是,放在过往,新主播的上位,或许可以被放缓,但在推出付费会员的当下,孵化出下一个“董宇辉”的进程,无异于变得更加迫切。

“是董宇辉在的那个平台吗?”这是东方甄选上线付费会员后,氢消费在一些相关报道的评论区所看到的用户留言,这或也从某种角度体现出,无论是对东方甄选的食品品类,还是此次的付费会员,在消费者的付费决策因素中,至少有部分是基于对董宇辉,在过往直播过程中,所体现出的学识和价值观的欣赏与认同,从而选择购买。

但具体落到东方甄选自营产品本身的用户心智上,消费者到底是冲董宇辉的“人”,还是冲东方甄选的“货”做出的最终决策,很难透过数字解读,但可以肯定的是,至少二者之间是无法划上等号的。

此外,在消费者对于东方甄选自营品牌的心智尚未建立的当下,付费会员后续的续费率,也是东方甄选所终将面对的话题,毕竟,续费率也是评判一家会员店是否合格的标准之一,如会员店头部的Costco续费率是85%以上,山姆的续费率是80%以上。

或许眼下讨论续费率,对于东方甄选来说为时尚早,至少从东方甄选上线付费会员当天的直播表现来看,东方甄选的用户还是给予了极高的热情。

据东方甄选方面的数据显示,当日上午,App同时在线人数突破6万人,晚上10点,在线人数首次突破10万大关。

当然,也需要注意的是,在当天的直播的过程中,包括俞敏洪、东方甄选CEO东方小孙以及董宇辉等主播的串场和才艺表演,自然也对当天直播间人气爆棚颇有裨益。

四、结语

即便对于推出付费会员的东方甄选来说,在品控和主播培养上仍有提升空间,但这并不妨碍外界对其优质直播内容产出能力的公认,以及对这样一家,为教培行业转型直播电商,勇当探路者角色的企业的尊敬。

比如在“双减”落地时,俞敏洪将新东方崭新的课桌椅,捐赠给了乡村学校,据去年的信息显示,当时新东方总计捐献了近8万套桌椅,总价超过5000万元;比如当东方甄选直播有所起色时,向前员工们开放了主播、销售运营经理等多个岗位,多位新东方前员工都曾收到了职位邀请… … 以上点点滴滴,所留给外界的感动,仍记忆犹新。

“只要你能忍受黎明前那最黑暗的一刻,太阳一定会带着满天灿烂的朝霞为向着东方奔跑的你升起。”也真心的希望,经历过低谷、挫折、质疑的东方甄选,能如俞敏洪在《在绝望中寻找希望:俞敏洪写给迷茫不安的年轻人》书中所描绘的一样,在直播电商赛里,迎来更加灿烂的将来。

作者:彭潇横

来源公众号:氢消费(ID:HQingXiaoFei),新消费,新空间,新青年。冷静观察,理性热爱。

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