小红书「不装了」
在先前,小红书宣布将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家,走上了“买手电商”之路,那么,“买手电商”这一路径选择是否可以满足小红书的商业化诉求?不妨来看看作者的分析和解答。
10岁的小红书,把命运的轮盘转到了电商上。
8月24日,小红书举办“买手时代已来”主题会谈,将公司至于电商的路径定位至“通过买手、主理人连接商品与用户,让他们寻找垂类用户,为他们挑选、推荐商品,满足购物需求”,并宣布将拿出500亿流量扶持买手、500亿流量扶持商家。
与之同步进行的还有,其整合了电商业务与直播业务,组建了全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门,由柯南担任负责人。此前,电商业务是归属于社区部之下的二级部门。
可见,在悠哉哉、施施然地细水静流10年后,“种草鼻祖”小红书,也走上了“电商带货”老路。
亦如抖音的全域兴趣电商,快手的信任电商,简明扼要地区隔了以淘天、京东、拼多多为首的传统货架电商,小红书为本体量身打造的新名词是:“买手电商”。
一、10年生长,小红书从“种草”到“拔草”?
95后的露娜对小红书简直爱的深沉。考雅思前,上小红书看看大家的经历;旅行前,上小红书查查攻略;观影看剧前,上小红书捋捋网友的评价;外出聚餐前,上小红书学习下梳妆打扮、出行指南……
同样,露娜也热衷把生活中的小切片,诸如健身、读书、收纳、护肤、宠物、游戏、潮玩等等,分享到小红书。
在很多时候,百度、搜狗没有及时出产、提供足够的内容,满足用户的广博乐趣和刁钻口味,具备社区属性的小红书忽然接住了这些长尾需求,便有了“遇事不决小红书”一说。
而在大部分年轻人眼中,小红书吸引他们的不仅仅是:“挖掘各种美物、美食、美娱,和用图文、短视频形式‘打卡’、‘日签’各种碎碎念,它还可以进一步连接真实、美好和多元的寻常日子,感受烟火气地盘里的心动瞬间和背后恣意、张扬的青春,以及如镜像般激励、督促每个个体发现最适宜的生活方式,活出既舒服、又自我的状态。”
图源:小红书APP
种种因素使然,尤其是在纷纷扰扰、物欲横流的当下,小红书这种不过度加码营销,有节制强调“赚钱”的态度,让其遗世独立于大厂外,自成一股清流,却也呈现出硬币的两面。
“科学种草,就来小红书”。作为消费的前链路,相较货架电商,小红书带来的用户洞察和数据是前置的。
一般来说,我们在进入淘宝、天猫时,都会有明确的Shopping需求,进而才去搜索,但在我们不确定到底要买什么,要买什么品牌的情况下,去小红书Gap Day、City walk,进而激发出“很喜欢”“很想要”的欲望和一句最实诚的“求链接”,比起前者长期卡位的有目的营销,这种自然、淳朴,还带着些许散漫、些许“乌托邦”情调的社交氛围和UGC生态更容易被用户接受,也让苦于价格战、流量战的商家豁然开朗。
图源:小红书APP
根据东兴证券调研,90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为;每个月,有1.2亿的用户在小红书平台上寻求购买建议。
源于此,十年光景里,众多新锐品牌如元气森林、完美日记、花西子、泡泡玛特、小罐茶、钟薛高、阿芙,都在小红书的“种草”土壤里汲取营养,实现了从0到1的认知度飞跃,完成了势能的原始积累。
然而,回过头来看,不管是品牌还是活动,它们“声名鹊起”之后并不会选择在小红书上“拔草”,而是纷纷转战淘宝、京东、美团、拼多多等站外阵地,创造GMV和复购、推荐。
某种程度上,没有形成完整的商业闭环,小红书大部分时间都在“为他人做嫁衣”,养肥了一堆品牌,可没有捞到属于自己的那份“油水”。
对一家企业而言,这显然是一件攸关生存的事情。
虽然有些后知后觉,但在互联网广告逐渐见顶的背景下,电商的晚集还不得不赶。
2020年,小红书引入了直播带货,并开放视频功能。
2021年,小红书本着“生于内容,长于交易”的主旨,推出“号店一体”机制,公布“0门槛开店”、“BC直连”等政策,切断淘宝、抖音外链,“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式”,时任小红书电商负责人刘焕通曾表示。
2022年,小红书调整内部电商的组织架构,提出KFS玩法,即KOL达人加上 Feeds信息流与Search搜索占位三大模块合力营销,发起了双11买买节、年货节等。
2023年,在日活跃用户数(DAU)突破 1 亿关口之后,小红书也在不断加快商业化进程,除了前文的顶层战略导向,还上线“种草值TrueInterest”,即每一篇种草笔记都会有一个实时的数值,以用户的深度阅读或深度互动为基础,旨在让种草营销的转化效果可衡量、可优化。
可以说,十年生长,从“种草”到“拔草”,无论小红书出生的有多独特,发育的有多玄妙,归途都是一样的。
二、十年锤炼,小红书拿什么“挤”上牌桌?
在小红书的评论区,有一条很常见的热评是:一生要链接的中国女人。
基于丰富的内容供给和精致时尚的格调,小红书人均单日使用时长从2018年的26.49分钟上升至2022年的55.31分钟,目前日均搜索查询量接近3亿次。
在小红书上,每天有求购意图的用户数近4000万人,一键三连(在哪买、多少钱、求链接)等相关的评论近300万条,搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。
十年生长,孕育出的“种草”基因,沉淀出的肥沃“黑土”,大量等待被满足的购买需求,大量等待被服务的用户,从这个角度来讲,小红书把电商视为商业化的重要“抓手”,本就是一个水到渠成的结果。
但什么样的电商适合小红书?换句话说,在内卷到绞杀的电商赛道,小红书拿什么“挤”上牌桌?
小红书给出的答案是“人”,是所有鲜活的生命。
育儿的妈妈、攀岩的达人,亦或996的社畜、桃李满天下的名师、钢铁侠的直男,他们都可以既是他们本身,又可以是买手、店铺主理人、优质的主播,在小红书上书写心声,释放情绪,展示、提炼、封装那些足以摆渡灵魂的所闻、所见、所得。
按照小红书COO柯南的说法,小红书买手是具备专业知识和深刻理解用户需求的能力,能够更好的传递商品价值、与用户建立信任关系,并持续为用户提供服务,他们是商品与用户之间的连接者。
图源:小红书APP
顺着该逻辑,小红书实际摒弃了电商过去一贯的唯低价论,也不效仿“一二三上链接”、“所有女生,买它!”的规模论、声量论,而是用“以人找人”的全新理念履约商业化梦想。
在这一理念下,人(买手)真正发挥了自由、自觉、自主的能动性,包括观察、理解、思考、表达、体会、反馈,是一切交易的中心和原点,并凭借独到的经验、审美和设计,把个性化的好东西带到用户面前。
这恰好契合了当代年轻人消费观、生活观的转变:他们逐渐厌倦品牌借助大众传媒塑造出的叙事,不想成为时代浪潮裹挟的芸芸众生,不想被标准化的商品定义、固化,越来越多的人希冀能在大众群体以外,探寻、践诺“小我”。
小红书上千千万万、个性迥异的@××,有用、好玩、特色的点滴和场景,为“希冀”的达成构建环境,提供机会。
“一颗KK”是小红书第一批原生素人主播代表,35岁前一直在电视台工作。因为装修新家,她的内心突然喷涌出另一份渴望。通过分享自己的家居设计与灵感,她转行家居带货,一晚卖出两千万,也在不惑之年打开人生的又一扇窗,品尝另一重喜悦。
图源:小红书APP
更多用户,则因为契合的价值观,身心某处的悸动,无法辜负的热爱,follow“一颗KK”博主买单,本质上也为想象中的自己投票,为期望改观的现在和神往、追求的未来打“call”。
董洁的直播间里,没有惹眼的装饰和花里胡哨的灯牌,看她亲身试装的效果,听她波澜不惊地讲细节、划亮点,偶尔给出搭配建议,不为优惠吆喝,不硬凸人设,不制造涨价、补货的焦虑,仿佛你、我、他路人甲们在小店买衣服,然后聊了聊体悟。
没想到的是,这种慢风格吸引了无数用户的驻足和观看,到了第二场直播,董洁就火了,一晚上卖出3000万,一款5000块的芭蕾舞鞋甚至卖断了货。
还有原先为淘宝店主的@张小某,用梨形身材穿搭在小红书二次创业,一个月涨粉5万,个人在小红书店铺一年能卖出上千万;被改革的教培从业者@杨三一,以个人专长和学识,从0开始积累了1000个粉丝后即开始直播,三个月累计销售20多万。
不难看出,小红书做电商,做的是“人”,是双向的匹配、交流、互动,和传统电商单向的、割裂的、自嗨的做“货”,有着显著不同。
数据显示,过去18个月,小红书电商买手和主理人规模增长27倍,动销商家数增长10倍,购买用户数增长12倍。
不过,万事万物皆辩证,“回旋镖”扎人也扎己。对小红书来说,差异化出来了,短期战绩尚可,但新的挑战亦紧伴左右。
在可预见的时空刻度里,电商内容在小红书占据的分量会愈发加重,当大部分人都怀揣着“淘金”的心思,只会导致纯粹的分享笔记日渐式微,不免影响用户体验和心智,冲击基本盘,作为社区,又该如何处理好这中间的关系,即如何兼顾社区、内容与电商?
就像一位用户的担忧:“商业化后的小红书还是以前的样子吗?”
开启下一个十年后,小红书将带着这些考验继续前行,并在市场的瞩目中,验证其平衡性和耐性、柔性。
作者:七公
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