文旅+时代来临,这些营销新动向和新玩法值得关注

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前一段时间的疫情,导致人们的情绪压抑。一种新的旅游方式横空出世。社交媒体上的年轻人花式旅游,主打就是一个特种兵式精神。相对的,文旅紧跟时事,更为旅游添上一层热烈的色彩。让我们接着我往下一起阅读文章内容,了解更多相关内容吧!

城市漫游、特种兵式旅游、逛寺庙、逛早市、微度假……人们压抑许久的出游热情被迅速点燃和释放,越来越多的年轻人在社交媒体平台种草和挖掘宝藏有趣的文旅打卡地,也由此衍生出别具特色的出游风潮。

如爆火的特种兵式旅游,主打一个“去过”,时间紧、景点多、花费少,被网友调侃像是在特种拉练。再比如逛早市,主打一个“肚量”,一早就吃18顿,从常规拉练转型美食拉练……

伴随这种新型旅游概念的爆火,文旅行业有什么样的趋势和营销玩法呢?

近日,微播易发布《2024年文化旅游行业品牌营销玩法与策略解法报告》,从行业走势,文旅消费者的消费特征、消费触点,文旅品牌应如何应对等几个方面做出详细分析,带领大家探究文旅行业社媒营销的新机会与新玩法。

一、文旅行业蕴含哪些新机会?

今年上半年,我国居民人均消费支出有明显增长,叠加国民压抑三年的出游需求,各地文旅市场展现出繁荣景象。上半年,国内旅游总人次打到23.84亿,比去年同期增加了9.29亿。在旅游收入上,今年上半年比去年同期增长95.9%。

图片引自微播易报告-《2024年文旅行业品牌营销玩法与策略解法》

从消费者获取出行信息的渠道上看,近几年消费者主要聚集在短视频平台、旅游内容平台、生活分享平台和朋友/家人推荐等途径。其中29岁以下的年轻人群对短视频平台、生活分享平台和社交媒体平台的使用率更高,这类平台在旅游内容也将发挥更大的价值激发消费者种草。

例如,抖音30岁以下、31-40岁和40岁以上都有一定的人群优势,因此,品牌在用户画像的制定上可以给人群赋予显著标签,例如Z世代、年轻妈妈、小镇青年、新锐白领,他们对旅游具有天然的热情和兴趣,品牌可围绕自身活动特点和定位,选择某一类或某几类人群作为主攻人群,展开营销攻势。

图片引自微播易报告-《2024年文旅行业品牌营销玩法与策略解法》

在营销方面,我们会发现越来越多的文旅爆点来自民间,前有淄博烧烤,后有天津大爷跳水,这些地域特点鲜明的活动在短视频/图文的渠道中快速发酵,吸引年轻人的注意力,让文旅行业营销看到新玩法。

由此,文旅行业不再只局限于线下推广和旅行垂类媒体的出游贴,以文旅+直播、文旅+内容、文旅+AI、文旅+IP、文旅+其他经济的“文旅+”模式展现出巨大的新机会。

二、文旅行业品牌社媒营销新方法

从淄博烧烤的爆火事件,我们发现文旅品牌线上营销的可行性和借鉴意义。对于这类事件型营销,我们总结出“建圈-拓圈-破圈”的圈层延展营销方法。即找到一个核心的引爆型事件作为当地文旅的主推活动,向外延申次重点文旅活动,逐层引爆,全面拉动文旅地区整体经济。

图片引自微播易报告-《2024年文旅行业品牌营销玩法与策略解法》

在平台策略上,品牌需整合抖音、微博、小红书等全媒体社交平台,以短直组合拳多形式触达,向上流量扩散向下反哺线下消费,实现地方文旅流量+留量双丰收。

在达人策略上,建议品牌金字塔达人矩阵布局,以党政官媒和各领域的头部达人集团强化活动曝光,以资讯类、旅游类、生活、时尚等中腰部达人与用户建立多维连接,加深用户好感,以泛兴趣圈层类型的尾部达人和KOC加热话题或事件,形成跟风打卡,塑造用户口碑。

图片引自微播易报告-《2024年文旅行业品牌营销玩法与策略解法》

在内容策略上,一方面建议文旅品牌以命题内容和讨论内容进行内容心智种草,另一方面,建议品牌以文化IP内容结合及旅游+的衍生式内容放大内容声量,共同提升文旅行业品牌的内容丰富度和内容质量。

在投放策略上,建立KOX组和排布的投放节奏,沉淀优质内容。在事件核心起点选择垂类KOL影响核心受众,借助节假日等出游高峰期选择KOS达人加强探店和去处推荐内容。

同时可以适当与明星或头部达人合作扩散热度,并选择在各自领域具备深度专业能力的KOP进行内容的发散与场景贴合,承接尾部和KOC的打卡分享,最后,以官媒资讯分享视角对品牌事件进行报道和公信力加持。

图片引自微播易报告-《2024年文旅行业品牌营销玩法与策略解法》

此外,品牌还需以用户行为链路进行整合营销,通过内容矩阵实现种蓄一体,通过搜索矩阵加速决策,共同促成内容+直播的交易转化,形成完整的营销交易闭环。

而对于常态化文旅行业景点景区的社媒营销传播,从品牌触达到种草,到引导用户决策和主动分享的步骤更为常见。

因此,微播易综合品牌视角与用户视角,推出文旅行业跨平台“3I+S”整合营销方法,即Impression(品牌触达激发用户发现),Interest(品牌种草激发用户兴趣探索),Intention(品牌推动决策引导用户打卡),Share(口碑分享)四个阶段,构成文旅行业种收一体化路径。

图片引自微播易报告-《2024年文旅行业品牌营销玩法与策略解法》

在Impression到Interest阶段,文旅品牌首先要做的是整合自身物料,以曝光为主,表达品牌态度,通过话题、互动创意、联合平台方的IP推广或是栏目,释放话题讨论热度,唤起用户的参与热情。

除了品牌向的曝光宣推,文旅品牌还需以达人为核心,以用户分层为导向科学匹配达人,同时构建多元化的内容矩阵,通过内容赛马找到优质内容后,再通过流量工具和信息流广告、互动广告等手段放大内容效能,有效触达用户,为用户营造起一个丰富的内容场域。

图片引自微播易报告-《2024年文旅行业品牌营销玩法与策略解法》

在Interest到Intention阶段,用户产生了一定的兴趣,这个时候就需要一些促进用户实施行为的手段来引导用户。文旅品牌在此阶段可以在搜索+推广组件+多元直播三方面做重点布局。

  • 其一,通过整合搜索流量+搜索链路+搜索场景,放大抖红平台的搜索营销价值,拦截用户兴趣,短链承接。
  • 其二,通过平台推出的LBS定位、本地榜单、POI锚点、卡券等引流入口,引导用户线下转化。
  • 其三,文旅品牌的直播玩法相对更广,相比电商产品,文旅品牌可以走出去,以主播视角带领用户亲身体验,辅以客资收集和线索跳转。例如,探店直播,达人可以结合景点或地域特色,亲临体验。VR直播,让用户仿佛去到现成体验云旅游。游玩走播,跟随达人脚步,游玩带货一体,多汇集成短视频合集,也可以视为是新型的文旅纪录片或真人秀。明星同游,以明星为卖点,吸引用户打卡明星同游地。

在3I到Share阶段,品牌要注意关注用户的自来水传播的舆论走向,适当引导用户的分享主题和体会心得。此外,文旅品牌也可以和小红书平台的旅游/生活类主理人深度捆绑,发挥主理人的圈层影响力,通过构建不同的主理人社群,丰富拓展品牌的私域营销阵地,让更多兴趣意向用户在社群内交流讨论。

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