白牌干翻品牌?木途美打响中小商家争夺战

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双十一的到来,民宿行业的中小商家VS品牌民宿之间开启了争夺之战,状况究竟如何呢?为何会出现这种现象?我们接着往下看了解更多相关内容!

今年双十一,中小商家走到了聚光灯下,成了各个电商平台招揽、扶持、宣传的对象。

今年618前夕,淘天喊出回归淘宝,回归中小商家。淘天集团发布的数据显示,天猫双11正式开启以来,已经有近200万中小商家成交同比增长超过100%。京东也早在8-9月就升级了“春晓计划”,并持续加码扶持力度。

参与到今年京东11.11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量,也较去年同期增长超11倍。抖音电商也推出了一系列扶持中小商家的政策,比如商品免佣、0元入驻等。

中小商家坐上了主桌。

而各大平台争抢中小商家的背后,“全网最低价”成了必答题,此前淘宝还以“消费升级”的战略发展了多年。但不可否认,伴随京东采销直播间现场调价、1688和闲鱼升级一级业务,当追寻低价成为全网共识,那也意味着传统电商平台围绕High-Low大促建立起来的低价心智在逐渐失效。

目光移向民宿行业,和传统电商主要集中在全网价格战不同,民宿预订平台的中小商家争夺战更强调sku的丰富性。相比猫狗拼,民宿中小商家带来的供给创新更为重要。

从低价内卷到供给创新,前者是以价格让用户短暂的爱上,后者是以供给和体验的创新确立新的营收模式。在民宿行业第一梯队打响增量竞争的当下,一场关于中小商家的争夺战也正式打响。

一、中小商家VS品牌民宿

回顾整个民宿发展史,无论是走过十几年的途家、木鸟,还是后起之秀美团民宿,他们的成功之路都离不开万千中小商家。

但随着品牌民宿发展,强者恒强,数量庞大的中小民宿主逐渐失声,马太效应开始出现。品牌民宿作为重要的KA商家获得了来自平台的大部分权益倾斜。资本与资源朝着优势与头部位置集中的镜像也在民宿行业得以再现。

但民宿的连锁化仍然遥远。中国饭店协会数据显示,2022年中国酒店连锁化率为39%,由此推算,目前中国民宿市场,单体民宿仍然占据较大比重。

这一点,与民宿的定义息息相关。2022年新增注册的民宿相关企业3.4万余家,今年8月,公安部正式官宣探索旅馆业“一业一证”改革,中小民宿主迎来广阔的发展空间。

对任何一家民宿预订平台而言,中小民宿主,都是不可忽视的力量。而且,在民宿品类上,由于供应链短、没有品牌溢价,中小商家往往更能给出低价。民宿预订平台要打造“低价”优势,就需要不断扩充中小民宿主的基本盘。

其次,从中小民宿的优势来看,中小民宿虽然规模小,但是决策更灵活,行动更快速,非常适合去满足各种个性化、定制化、碎片化新需求,由中小商家带来的尾部总体效益或能超越头部。

二、最低价还是真低价?

“低价”不是今年才出现的玩法,只是在各种因素的推动下,它从“可选项”变成了“必选项”。

为了抢夺低价心智,各家平台的APP打法往往可以呈现出行业发展的一些侧面。

美国经济学家布鲁斯·格林沃尔德曾提到一个理论:假设有这样一个行业,竞争者不多,差不多一只手就能数过来,身处其中的企业最常见的互动方式便是价格竞争。因为,尽管合作定高价能获得更高的利润,但每家企业都有强烈的动机用更低的价格抢走同行的生意。

民宿预订平台就是如此,从2012年民宿平台混战开始,途家民宿、木鸟民宿、美团民宿作为民宿业第一梯队,存量厮杀和增量红利的争夺从未停止。

近期笔者随机选择了四个城市的四家民宿,对比它们在同一入离日期下的价格后发现,虽然各方都在宣传议价权,但木鸟民宿仍占据价格优势。

途家也好,木鸟也罢,如果卖点只有绝对低价,那么实现路径就只有绝对规模和绝对集权。换言之,平台将会陷入对供应链数量和价格的无限循环。

京东零售CEO辛利军表示消费者“更加理性了”,具体表现为“可以买贵的,但是不能买贵了”。这也就是说,“低价”并非绝对值,而是消费分层后,各个层次商品的“性价比”,两个需求对应的重点策略变革分别是价格力和内容化。

不过随着民宿预订平台进入寡头市场,各家平台争相踏入低价之战,竞争也在发生新的变化。如果只有比价优势,那么在竞相压榨商家利润的同时,平台有极大的风险被掀翻。

所以,问题的核心是,良性的价格竞争,不应该仅仅围绕低价展开。对平台而言,良性低价应该指向供给创新、体验创新,并经由这些创新,实现履约和服务的真低价。

说回现在,民宿预订平台想要争夺价格优势,牵扯到平台长期以来的经营逻辑和能力积累。哪些供给和哪些需求选择跟哪些平台站在一起,很大程度上是由当下做了什么决定的。

三、民宿预订平台的AB面

不同的平台在低价大潮中展现着迥异的心态。

侧重于扶持品牌还是白牌,是处于不同行业环境、不同阶段的平台,一直在做的选择题,现在的决定往往和历史路线有关。

1. 高端化与下沉天然相悖,途家力求快速跳脱泥潭

自营模式起家的途家民宿,就是以标准化酒店式公寓为主。2020年途家砍掉20城直营业务之前,由创始人罗军确立的途家自营一直是途家民宿的拳头产品,承接了大部分的商旅用户流量。

深究途家为何难以保持高质量增长的原因,下场自营受阻、C端下沉压力,还有两者之间天然存在的矛盾,成为了阻碍途家高质量发展的最大绊脚石。

途家民宿自2016年合并携程旗下公寓房源后发力途家自营,商旅流量的涌入与做重带来的成本让途家选择了高端标准化公寓作为主推房源。“折翼”之后,或许途家走出了泥潭,但各地真正支持的代理商们,对品牌的信任几近丧失。他们也意识到了,哪怕在有携程撑腰的途家,也是可以被舍弃的。

近年来C端中小民宿主收入,无论是增速还是份额都在提升。途家跟随携程脚步试图攻入下沉市场的原因也正在于此。

途家民宿一直以来以中高端用户为目标的策略遇到了考验,即便是短期的价格优势,也自有其数量限制和时间边界。而当民宿标准监管趋严,中小民宿服务与特色被带火,酒店式公寓主打的标准化优势不再稀缺,途家赖以生存的标准化公寓优势逐渐被消解。

增长乏力、市占率被抢的处境下,途家被迫做出了重视中小商家的选择。这将是途家高质高价基因下一场艰难的转身。

2. 木鸟的爆品逻辑,品牌白牌通吃

2019-2022年期间,国内最亮眼的民宿预订平台非木鸟民宿莫属。无论是作为独立平台挺过疫情实现连续盈利,还是供应链实现正增长,都足以说明木鸟在抗风险上的生命力。

木鸟民宿的崛起,和途家、美团的逻辑不同,它是依靠自有流量,根据用户的兴趣和关注点进行精细化运营,再依靠大量品牌和网红民宿的种草和推荐,实现商品的销售。

内容场景下,无所谓品牌还是白牌,只要民宿特色精准触达到用户,就可能带动销售。

随着民宿特色化不断发展,用户对民宿个性化提出更高的要求,引发了新场景和民宿的需求,这与木鸟民宿主打的“只为美好住宿多一种选择”刚好契合,无论是乡村还是城市,是网红还是品牌,都会匹配到相应的用户。

品牌营收和心智上的成功,则主要体现于C2C模式下对用户的吸引。进入消费变革的周期,能够洞察用户需求的民宿,并且具备更高的性价比,这样的爆品模式正在走向台前。

而在木鸟自己在年度报告里的表述之外,将其营收与产品拆解开来看,网红民宿成为了支撑木鸟民宿的顶梁柱。

木鸟民宿之所以不像途家这样迫切,是因为C2C模式下对中小民宿的吸引,在价格力上的平台补贴,在这十几年来也已见到了成效。

木鸟占领低价心智的困境也正源于此:它的产品更注重特色化、规范化和多样化,绝对低价反而不是考量的第一要素,在价格的漩涡中,木鸟更希望以供应链的创新占领心价比的定位。

拐点在于,木鸟始终凭借网红民宿带来的特色化心智占位、率先提出四木民宿标准化的平台话语权,且能给商家带来持续的利润,一些具有特色的中小商家和品牌民宿,已经越来越看重木鸟自有流量带来的精准用户、权衡品质与特色的打法,在他们看来,这是一个值得长期跟随的稳定渠道。

相较于做选择,目前,木鸟民宿还在“端水”。

3. 美团民宿先选中小商家,后选大商家

2017年,三家平台中成立最晚的美团民宿,从学校、医院周边的钟点房需求切入,吸引了大量没有品牌或者白牌的中小商家。

榛果民宿改名后,在获得美团品牌辐射的同时,美团系追求低价的策略也影响到了进一步扩张。

直到现在,“低质低价”都是美团民宿给外界的印象。纵向来看,中小商家在美团民宿的日子没有以前好过了,美团对中小商家的掠夺式开发已经触到了中小商家的价格底线,美团本地生活重回低价时代的打法失去了营销空间。

加之美团民宿近两年发力中高端寻求利润空间增长,从其APP端来看,对品牌民宿的扶持正在加深。

四、雨林生态的无为与有为

正如前文所说,承受压力的同时,行业也在思考“低价”将导向什么样的未来。民宿市场,远未到渠道过剩的价格血拼时代。

实现行业繁荣的关键,是打造出一个充满活力的雨林生态。在这其中,品牌与中小民宿主共享成果。

从早年“价格拼杀”到消费升级、再到如今重回“低价”竞争,奔腾的河流中,每一个人都在向前,是折戟沉沙还是潮平两岸阔,消费的每一次变革都会带来新生。

近日安吉一家民宿用直升机接送用户的新闻物议如沸。供给创新、服务创新,广大从业人员正在给出答案。

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