互联网医美第一股,复购率92%,深度拆解

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随着互联网经济的发展,医美行业也搭上了互联网经济的顺风车。本文将分析医美头部行业新氧,通过其建构的超级用户体系,揭秘其复购率高的原因,一起来看看吧。

随着新世代消费者对颜值和美的追求增强,“颜值经济”应运而生,也带动了医疗美容行业的蓬勃发展。

据《2022中国医美行业白皮书》显示,近三年来医美行业复合增长率仍保持在15%以上,高于全球增长率,预计将于今年突破2500亿元。

医美市场的爆发,也涌现出一大批互联网医美平台,其中不得不提到行业头部企业「新氧」。

数据显示,新氧医美用户的复购率高达92%,复购频率为每3-6个月一次,其中购买6次以上的用户占比达为27%。

遥遥领先的用户复购率,得益于新氧搭建了完善的超级用户体系,聚焦深挖老用户的价值,识别筛选出超级用户,成为了其不断增长的秘诀。

那要如何系统搭建超级用户体系?这背后也有一套方法论,我将其总结归纳为超级用户五步法,即识别–培养–筛选–运营–裂变这五个环节的工作。

图源:丰程咨询

下面,就按照这五个环节,详细拆解新东方是如何建立超级用户体系,如何做好会员运营的?

01 识别

超级用户五步法的第一步是用户识别,就是如何识别找到自己的意向客户。但对医美这类获客成本高昂的行业,就要求企业拥有低成本构建私域流量池,高效触达用户的能力。

关于这一点,新氧很早就建立了以微信平台为核心的矩阵,并在抖音、微博等不同平台都进行了运营,这使得它拥有非常丰富的用户接触点。

下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容:

1. 公众号

用户关注公众号[新氧],在欢迎语中就设置了私域引流的入口。

路径1:公众号欢迎语–点击链接–扫码添加企微–私聊进入社群

路径2:公众号菜单栏–羊的后宫–扫码添加企微–私聊进入社群

2. 小程序

新氧在小程序【新氧安心美】中同样设置了私域引流的触点。

具体路径:首页–变美咨询–扫码添加企微–私聊进入社群

3. 视频号

视频号「新氧」主要内容以品牌宣传、产品介绍为主。主页设置了公众号引流的触点,用户点击链接可以跳转公众号进入私域。

4. 微博

新氧的微博有106.8w粉丝,转赞评40w。内容主要以品牌宣传、活动宣传、产品介绍为主。

首页设置APP的触点,用户可点击链接下载APP进入私域。

5. 官方APP

新氧还有一个重要的获客渠道,就是自己的官方APP。相比小程序,APP的功能更全,再加上品牌主动引导,因此积累了大批新老用户。

在官方APP的首页,可以看到各类优惠与补贴,其中新用户注册更是可以领取一笔[新人礼金],以此刺激用户产生第一笔消费。

通过全渠道运营私域,设置丰富的触点。新氧成功地将粉丝从公域引入私域,从而确保自己可以稳定地获取客流。

02 培养

一家企业要建立超级用户体系,发展自己的超级用户,不是一蹴而就的事情。

它需要企业根据业务发展,用户需求的变化进行不断调整与优化,只有这样才能培养出企业真正想要的超级用户。

我把这个过程大致分为初创期、发展期、稳定期和成熟期,每个阶段企业的侧重点都有所不同,下面让我来一一分析新氧的做法。

1. 初创期

1)打造高质量内容社区(拉新)

对于新用户而言,他们对医美整容的认知一知半解,因此往往会持有谨慎观望的态度。

新氧CEO曾经公开说明,新氧产品在冷启动期间,雇佣了一批留学生,把韩国论坛整形方面的精华内容,翻译成中文,发在了新氧平台的社区。

当新用户注册完账号,第一反应会浏览过往的帖子。看到这些整形方面的攻略与心得,可以帮助他们快速打消疑虑,建立信任,成为新氧获取新用户的重要一步。

2)用户共创活跃社区(促活)

新氧APP通过构建社区的方式,鼓励医美用户发表自己的“变美日记”。分享自己手术前后变美的点点滴滴,让了解观望的用户看到效果,觉得医美是一件稀疏平常的事情。

2. 发展期

1)广告投放(拉新)

作为女性客户群体较多的新氧,自然在女性客户聚集地各类APP进行广告投放。此外新氧还在居区/街道等人流量大的地方频繁投放广告,吸引更多的流量,增加其品牌曝光和用户下载使用率。

2)AI工具营销(拉新)

新氧魔镜由一款新氧AI实验室研发的效果模拟辅助系统。用户可以拍照上传,查看自己的面部分析情况。

这个工具的推广,让新氧一度在朋友圈爆火,通过用户自发的进行传播和裂变,吸引了不少女性注册新氧APP。据官方披露,目前已有超1000万人使用过新氧魔镜。

3. 稳定期

1)每日签到(促活)

新氧通过每日签到活动赠送氧分和连续签到奖励,这是它日常促活的一种手段。

不过新氧的签到入口并不好找,隐藏在任务中心里,同时任务中心会有任务供用户完成,完成今日任务可获得1200氧分奖励。

2)老用户邀新(裂变)

新氧通过老用户邀请新用户奖励氧分和现金促进裂变。

邀请用户即可赚取邀请费用,根据新氧邀请一位新用户即可得到15元,并且赠送新氧1000积分。

通过分享裂变的方式,可以有效吸引新用户引流到新氧平台,完成拉新到传播和客增的闭环。

4. 成熟期

1)综艺植入(品牌曝光)

通过赞助爆红综艺《乘破浪的姐姐们》,并邀请了节目中的冻龄女明星们和节目组官方入驻新氧,进一步扩大品牌影响力。

2)IP打造(品牌曝光)

打造IP,新氧创始人金星先生,积极参与各种行业峰会、杂志访谈和电视采访、抖音视频等,不断扩大自身的影响力,通过自己去影响更多的爱美人士。

3)公益传播(品牌曝光)

新氧注重科学变美,不过度整形,理性看待整形,既不迷信也不妖魔化整形。

“新氧YoungHelp计划”公益救助项目,帮助更多发生事故和畸形的人重拾信心,通过“我要守 护他们成为普通人”的宣言海报裂变吸引更多人关注新氧公益项目,扩大品牌影响力。

03 筛选

当下,“会员模式”在私域运营中早已司空见惯,不仅可以更好地服务优质用户,还能锁住用户未来一段时间内的消费。尤其在医美企业中,付费会员也正在成为趋势。

新氧还推出了自己的付费会员体系——新氧黑卡会员,定价99元/年。

下面,让我们来具体看一下新氧黑卡会员的权益内容:

(1)商品95折

付费会员最重要的就是给会员提供实打实的优惠,由于医美行业的客单价较高,新氧黑卡会员仅提供商品95折优惠。不过,对于有稳定长期医美需求的用户,办卡还是划算的。

(2)免费体验专属项目

用户成为会员后,可申请成为“产品体验官”,免费体验指定产品。该权益为付费会员专属。

(3)专属管家

每个人在产品体验过程中,都会有自己的个性化需求。再细致的企业,也无法做到面面俱到。因此,新氧为会员配备了“专属管家”,会员如果有问题想沟通反馈,可以做到第一时间响应,提供专属客服服务。

(4)生日礼包

用户关怀是会员体验中非常重要的一部分,在这里我们看到“新氧”选择的方式是增值服务。通过生日当天赠送会员优惠券和礼品的方式,给到关怀,提升用户的感受。

(5)尊享标识

VIP标识目前也是会员权益中非常常见的一项了,尊贵的身份标识,可以起到身份识别作用。对于企业来说,基本没有成本。但是对于用户,却是一种不错的体验。

04 运营

打造超级用户是一项长期计划,从开始到真正创造利润增长是需要时间和过程的。从企业培养超级用户的全局来看,有四项工作是需要企业持续投入精力去推进的。

1. 优化调整超级用户权益

对于企业来说,超级用户的权益并非是一成不变的,需要根据用户的需求、市场的反馈进行及时的调整,否则就无法持续吸引用户。

在这方面,新氧无疑走在了医美行业的前列。新氧成立了用户社区,主动触达用户。收集超级用户、普通用户的问题和建议。定期进行分析,并对产品界面和权益活动进行更新。

比如“免费试用”的功能,就是针对一批对医美感兴趣,但是价格敏感性的客户。用户可以通过APP界面主动报名,系统会根据一定的标准进行筛选,最终公布名单时中选的用户将获得免费试用新氧产品的机会,然后产出一定量的“变美日记”。

通过这样的方式,新氧培养了一批KOC用户,内容真实可信,对于其他用户来说都是很好的激励。

还有“绿宝石榜单”,则是针对一批对医美感兴趣,但是风险敏感性的客户。新氧通过与权威机构合作,进行评选,万一挑一,筛选出一批“医美整形界的精英“。

首次尝试医美的用户,可以选择行业公认的资深医师进行手术。通过这个动作,完美解决了部分顾客的痛点与疑虑。

2. 设立全渠道用户服务触点

对于客户而言,企业触达自己的触点越丰富,就越能让他们感受到身份的尊贵感和服务的便利性,因此企业需要建立全渠道超级用户触点,尽可能多地触达用户。

具体如何做?在上文用户识别部分已做详细阐述,在此不再赘述。

主要关键点,就是构建私域流量池,全渠道高效触达用户。记住,你构建的渠道触点越多,用户就越有可能看到你。

3. 创建超级用户等级体系

用户要分层,超级用户也要分等级,不同等级对应着不同类型和需求。

在人群划分方面,企业可以按照消费金额进行划分。比如杭州银泰就按消费金额划分为4个等级:银卡会员–金卡会员–白金卡会员–钻石卡会员。

或者按照人群划分,比如孩子王的超级用户就分为黑金卡和孕享卡,前者针对所有用户,后者针对怀孕期间的妈妈,提供超级服务权益。

那么,新氧是怎么做的呢?

在这里,我们可以看到新氧对用户需求进行了细分,针对不同美容整形需求,以及用户购买力进行分类,推出了20多种不同的卡种。

低价尝鲜≤500元:肌痘护理卡(489元)、水光尝鲜卡(438元)、元气V脸卡(556元)
中档保养≤3000元:熊猫眼综卡(1524元)、青春密码卡(2218元)
高端美护>5000元:眼周滋养卡(6471元)、超钻时光卡PLUS(12427元)

4. 健全超级用户激励体系

在运营和维护用户时,企业也要使用一些激励手段,目前比较流行的方式主要有积分、返利和荣誉几种。

返利很好理解,就是实打实地给到优惠优惠。荣誉主要是头像标识和尊贵的身份头衔等。

重点来说说积分,新氧搭建了完善的积分体系,命名为“福利社”。

用户通过消费、做任务(包含浏览榜单、点赞视频帖、浏览商品等方式)可以获得氧分。

氧分可以在“氧分商城”兑换商品,分成六个不同的区域,具体如下:

  1. 折扣专区:定制台式金属化妆镜、盲盒、空气唇釉等
  2. 美妆护肤:医用冷敷贴、极细眉笔、干发喷雾等
  3. 精选好物:全棉柔巾、定制化妆刷、三月兔美妆蛋等
  4. 热门兑换:饿了吗红包、网易云音乐75折、每日瑜伽7天体验卡等
  5. 吃货必买:饿了吗红包、麦当劳五折、瑞幸49折等
  6. 增值娱乐:7天优酷免广告、keep月卡6折、优酷月卡55折等

从氧分商城可兑换的商品来看,类型与品类还是非常丰富的。并且新氧充分考虑到了自己的用户群体是对爱美有高追求的精致女性,因此联名合作的这些产品也基本属于和用户群体所覆盖的(比如护肤、美妆、瑜伽等等)。

通过积分商城的设置,进一次刺激用户产生复购,为企业赢得更多的收益。

05 裂变

裂变是增长的重要手段之一,也是超级用户五步法的最后一步,新氧主要采用「分享官招募」和「老客户邀新」两种形式。

1. 分享官招募

在《超级用户增长》一书中,写到超级用户具备高复购、高消费力、高忠诚度、愿意推荐和分享4个特点。

因此,新氧就抓住了超级用户愿意推荐和分享这个关键点,主动培养高忠诚度的用户成为[优享分享官],注册即赠10元+抽面膜。

推单成功,首单最高返现1000元。通过实打实的分佣制度,增加用户分享的欲望,为品牌带来裂变。

2. 老客户邀新

用户老带新是企业最常用的拉新手段之一,新氧通过老用户邀请新用户奖励氧分和现金促进裂变。

邀请用户即可赚取邀请费用,根据新氧邀请一位新用户即可得到15元,并且赠送新氧1000积分。

通过分享裂变的方式,可以有效吸引新用户引流到新氧平台,完成拉新到转化的闭环。

写在最后

如今,不止是医美行业,越来越多的企业都在做付费会员,因为当下获新客越来越难,深度挖掘用户价值势在必行。

经过调研发现,大部分品牌已经开始做会员体系运营,却在过程中遇到了阶段性的瓶颈无法突破。

要会员营销更精准,深度挖掘高价值用户,就要放弃对所有用户一视同仁,实现真正的分层精细化运营管理,从而建立超级用户体系,实现企业第二曲线增长。

企业用户的进化路径 / 图源来自于晏涛

根据全球知名公司尼尔森数据显示,超级用户的消费力是普通用户的5-10倍,每当它们增加1%,会带来新客户增加10-15%,销售增长20%-25%,足见超级用户的巨大价值。

哪怕再小的企业都有自己超级用户,我们企业需要学会识别筛选出它们。在竞争激烈的今天,与其盲目内卷,不如深耕用户,获得更长期稳定的增长。

专栏作家

晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

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