万店规模,年入70亿,谁在县城小镇闷声发财?

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下沉市场的消费力越来越不容人小觑,不少消费投资人也将目光转向了下沉市场。那么在县城场景中,哪些品牌在崛起?随着新玩家不断涌入,县城还能诞生多少家万店品牌?一起来看看本文的解读。

回山西河津创业的二毛,两年间感受到众多新消费品牌涌入到这座县级市。一条街上,七八十家奶茶店密集铺开,瑞幸、库迪咖啡的商战已经打到乡镇,仅隔着200米先后开业。在零食集合店庞大的SKU中,仅用50元就可以买到各式各样的零食。

广袤的县域市场,正诞生越来越多的“隐形小巨头”,包括7000家门店的甜啦啦、5000余家门店的塔斯汀汉堡、3000家门店的零食很忙、2000家门店的赵一鸣零食。

而逼近10000家门店规模的锅圈,近七成门店分布在地级市、县级市和乡镇。海伦司酒馆的42%门店开在三线及以下城市,并且正在以更小的门店、更低价的啤酒靠近小镇青年。

消费投资人也相继盯向下沉市场。业内人士透露,塔斯汀早就吸引多家知名投资机构争相上门拜访,有机构给出70亿元的估值。

另一方面,下沉市场的消费力备受关注,“月薪4000的小镇青年背过万的包”,一度登顶社交平台热搜榜首。“有钱、有闲”一度成为小镇青年的代名词,他们正在捧出下一个万店规模的蜜雪冰城、麦当劳。

一、闷声赚钱的县城新消费:逼近万店,年入70亿

在早已是红海竞争状态的新茶饮市场,甜啦啦以撼动下沉“霸主”蜜雪冰城的姿态火了。

均价在3~12元的甜啦啦,目前拥有7000多家门店,超过了麦当劳(6121家),与茶百道(7206家)、沪上阿姨(7019家)门店规模相当,远超喜茶(2770家)、奈雪的茶(1352家)门店。甜啦啦预计2024年达到万店规模,并于近期宣布了2025年港股上市计划。

从已经披露的业绩来看,甜啦啦2021年营业额提升20%,累计卖出了6亿杯,目前年营收逾25亿元。

在甜啦啦的员工王田看来,甜啦啦发展转折点是在2021年,此前这家茶饮品牌门店多布局在学校、乡镇,外界鲜少知道,也一直不愠不火,加盟门店规模在2000多家左右。直到9.9元一桶水果茶的推出,才真正爆火。

王田向Tech星球介绍,此后甜啦啦开始注重打造品牌知名度,在他看来,新茶饮口味差异化并不明显,谁能抓住流量才最重要。

据王田透露,甜啦啦一款新品上线时,会投放几百万去抖音、小红书等各个平台上做推广。9.9元喝到一杯富含柠檬、百香果、西瓜和苹果等种类的桶装水果茶,对小镇青年有足够吸引力。

“而9.9元价格产品,甜啦啦利润能达到5.5元”,王田进一步补充说道,在他看来,高端茶饮品牌9.9元产品主要起到引流作用,但甜啦啦完全可以靠9.9元产品挣钱。

从目前甜啦啦的出圈路径来看,“县城版”蜜雪冰城无疑是最成功的营销。

王田介绍,甜啦啦可以充分利用蜜雪冰城在下沉市场已经完成的市场教育,很多新店选址会在蜜雪冰城隔壁。据他透露,加盟商中大约有1000多名都与蜜雪冰城有关,因为蜜雪冰城门店规模已经3万多家,加盟商面临着进场困难及单店营业额下滑的挑战,转而选择甜啦啦。

甜啦啦扩张之路还在继续,在一位甜啦啦招商人员朋友圈里展示,一天便有19家新店签约,在过往记录里,一位加盟商最多开了150多家门店。

不止甜啦啦,近两年,塔斯汀中式汉堡、赵一鸣零食,也相继在县城崛起。它们都在县城蛰伏已久,通过自建供应链,将价格压缩到极致,当更广阔的群体了解到这些品牌时,它们已经是逼近万家门店的“庞然大物”。

它们都是依靠庞大的加盟体系,在下沉市场迅速开疆拓土。无论是卖给加盟商的食材,还是抽取一定营业额的模式,都让它们赚的盆满钵满。创办于湖南的“零食很忙”,2022年全国门店零售营业额达64.45亿元,此前36氪报道,塔斯汀中式汉堡2022年利润为2.2亿元。90%收入来源于加盟商的锅圈,在2022年实现扭亏为盈,实现营收71.74亿元。

零食集合店、中式汉堡等赛道也成为新的资本宠儿。一位业内人士坦言,如今还在消费领域的投资人,甜啦啦、塔斯汀这些项目肯定都会重点关注。

除了在县城崛起的品牌之外,更多的新消费品牌也在涌入县城。瑞幸和库迪咖啡的商战一路打到县城,星巴克朝着浙江、江苏、安徽等强消费能力的县城进发,喜茶也出现在小镇的街头巷尾。

二、高性价比抓住小镇青年,淡旺季明显

对新消费品牌而言,在下沉市场,砸钱补贴买流量的模式可能失灵,这里非常依赖于熟人社交、口碑发酵,它们还在一步步摸索小镇青年的喜好。

据一位业内人士透露,比如锅圈、零食集合店等品牌,它们很多时候选址都会在商超附近,目标便是“拦截住进商超的用户。”

今年1月,刘兴在江西老家县城加盟了库迪咖啡,在县城他已经拥有火锅、面包、西餐等多个业态的门店,县城咖啡品牌稀缺,加盟库迪咖啡,刘兴是想成为“第一个吃螃蟹的人”。

不久之后,瑞幸就在距离200米处新开了一家门店。但刘兴并不慌张,因为如果有一家瑞幸开在隔壁,库迪咖啡总部会给加盟商每杯1.1元补贴,也即瑞幸最低9.9元的产品,库迪咖啡能够以8.8元价格卖出去,他告诉Tech星球,“瑞幸优势是知名度高,库迪必须价格更低才行。”

刘兴的门店一天最高能卖400~500杯,但县城年轻人的喜好跟一二线年轻人有所区别,刘兴说,他们不喜欢扫码点单,经常要求咖啡必须全部去冰,但这会很影响产品口感。库迪咖啡的代言人贴纸,在一二线城市遭疯抢,但在这里几乎无人问津。

一位县城咖啡资深爱好者向Tech星球表示,县城咖啡的消费群体,以公务员、银行职工、工厂职工居多。联名产品在下沉市场非常受欢迎,比如瑞幸最新的“猫和老鼠”联名。在他看来,这些咖啡品牌更多是会抢占奶茶店生意,他所在的办公室员工已经从喝一杯奶茶,变成喝一杯瑞幸。

除此之外,对于新消费品牌的县城加盟商而言,挑战在于,有明显的淡旺季,往往在节假日迎来消费高峰,其余时间的客流急剧下滑。

王远今年同样在江西的一个小镇上加盟了锅圈。疫情期间宅家需求爆发,锅圈给予加盟商多项优惠,吸引着如王远一般的加盟商入局。刚开始很多本地人并不知道锅圈这个品牌,他们出于好奇进店消费,王远说,但春节、“五一”、“十一”等长假,返乡的年轻人会惊讶于锅圈已经开进县城,对品牌进行一定宣传。

王远的门店日营业额最高可达6000元~7000元,但王远说,因为加盟商必须从总部进货食材,其实利润率并不高,一年下来粗略计算,他大约能赚十几万。

“很多乡镇人消费起来是真舍得花钱,但是瓶颈在于人口数量有限”,王远感叹道。

当进入淡季时,王远会和员工去各个小区搞免费试吃活动,吸引更多人成为未来的潜在消费者。对他而言,更大的挑战在于,疫情之后,宅家需求下降,如何留住用户。

三、县城还能诞生多少家万店品牌?

广袤的县城,对新消费品牌有着无限的诱惑力。中国约有3000多个县城,只要在每个县城开三家,企业就可以达成近万店目标。万店规模,也有助于帮助品牌更快实现上市梦。

目前,国内突破万店的餐饮品牌并不多,比如,华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃和瑞幸咖啡等。

在新消费资深观察者夏芸阳看来,县城新消费崛起背后,是品牌溢价效应在下降,而围绕供应链的价值在持续上升,品牌将价格压缩到极致,比如,让小镇青年用一杯豆浆的钱就可以喝到一杯咖啡。

下沉市场品牌动辄万店规模,原因之一是县城优质点位有限,且很容易饱和,先进场才能吃到红利。比如,一个县城可能只能“养活”一家星巴克、一家肯德基。

在县城崛起的新消费品牌,也是踩中一定的空白市场红利,比如下沉市场曾诞生过万店规模的蜜雪冰城、华莱士。而甜啦啦、塔斯汀通过产品创新,以及低价模式,依靠平替产品概念迅速走红,也可以减少许多试错成本。

另一方面,县城邻里社交属性强,“炫耀式消费”给很多品牌入场提供可能性,他们愿意为“倍儿有面子”的产品买单,在熟人社交氛围中,往往形成强大的复购。

夏芸阳认为,下沉市场也更重视场景,很多小镇青年不仅有钱,还有闲,需要场景去社交。

在县城创业精品咖啡馆两年,二毛的策略是聚集起消费能力强的人,用品质留住真正懂咖啡的客户,虽然前期量会很少,但随着开店时间久了,自然客户会多,也会细水长流。“县城还有一部分消费能力强的人,比如是独生子女,父母都是单职工,家境殷实,无房贷车贷压力,他们愿意为品质买单。在县城,你只要能服务好一部分目标群体,就能生存。”

除此之外,随着新消费品牌在一二线城市门店饱和,县城正成为它们新的掘金之地,甚至是很多企业的“救命稻草”。比如,“十元小酒馆”海伦司受疫情及开店失速影响,一度陷入业绩下滑局面。

近期,海伦司开放了90-120平米精品店加盟,主要聚焦地级市、人口20万及以下的县级市、或者大城市的郊区等人少的地方,通过精简SKU、去掉高价位的洋酒等方式,去适应县城消费习惯,以寻求新的增长。

新玩家不断涌入县城和小镇,下沉市场还能诞生出多少家万店规模的品牌?

(备注:文中王田、刘兴、王远为化名。)

作者:林京

来源公众号:Tech星球(微信ID:tech618)聚焦互联网前沿科技和新商业。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 其实这些品牌商做的都是B端的生意~

    来自广东 回复