多位视频号达人双11“爆单”:千元冬装、10元调味品,GMV5000W+

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如今主流内容电商平台的商业化能力稳步壮大,视频号直播带货也在悄然爆火。本篇文章列举介绍了视频号直播中的成功案例,分析了其背后体现的直播运营逻辑与达播发展态势。推荐对视频号直播电商感兴趣的同学阅读。

纵观主流内容电商平台,达人、尤其是头部达人涌现并赚到钱,是其商业化能力突飞猛进的标志性事件。今年双11期间,当人们盯着天猫京东,抖音快手不断刷新的数据时,视频号直播带货也悄然间完成了新的进化。

各类头部达人,纷纷在视频号上拿到满足预期的成绩。生活博主郭亿易,从10月15日开启双11首场直播,到11月5日最后一场,已经完成了5000万以上的总销售额,总场观超过200万。美学博主颜君美学,在直播场次减半的情况下,完成了近5000万销售额,还有母婴类主播年糕妈妈,双11期间视频号直播带货,单场销售额屡次突破100万……

这些数字背后,是视频号达人商业化生态的逐步完善。早先视频号被人诟病缺乏原生大V,如今这一现象有转变。年糕妈妈算是微信生态原生达人,在公众号拥有800多万粉丝,如今开辟视频号,已经积累了180多万粉丝;田田美食记从抖音转战而来,如今All in视频号,做起MCN批量孵化账号矩阵。达人在这里快速成长。

田田美食记负责人黄田田表示:“十几亿用户,做200个账号都不算多”,根据腾讯最新财报数据,微信月活用户13.36亿,视频号总播放量同比增长超过50%。庞大的流量基数,是达人难以拒绝的增长空间,也给了达人充分的施展空间。

达人的成长和平台货盘能力的提升相辅相成。今年618期间,剁椒曾探究过视频号直播带货的发展,当时,服务商百准创始人龚海翰表示,是品牌大规模入局的节点了。半年后再看确如预言。有头部达人表示,每天电话都要炸了,大多是想进直播间的品牌方。据报道,华熙生物等多家品牌设立了视频号BD岗位,招人拓展达人分销渠道。

品牌要挤进视频号达人直播间,达人在这里挣到了钱,用户停留越来越长。视频号达人生态走上正循环。

一、高、低客单价直播间,都赚钱了

人们普遍认可,视频号直播带货的特点是“三高一低”即高客单价、高复购、高粘性、低退货率。达人在这里,有更多转圜空间,做内容做生意更从容。

视频号上的双11,似乎感受不到浓重的硝烟。“今年双11我们对直播场次做了调整,平时每天有1-2场直播,双11是两天一次,直播场次减半,商品数量也做了减法”,颜君特意告诉剁椒:“但成交量不低。”带量的产品是秋冬款,以羊绒服饰为主,客单价平均在千元以上,有的羊绒大衣售价接近一万。即便在非冬季,颜君美学直播间客单价也在500元以上。

今年视频号双11大促期间,颜君团队安排了5个专场直播,其中有多个合作品牌,杰尼雅、唯尚、岛合、王之造、佐卡伊、集喜瑭等都是首次在视频号开播。

颜君直播间每个月的GMV都呈上升趋势。

颜君直播间用户以40岁以高知女性为主,所选货品多来自国内外一线大牌和大牌代工厂。主页商品橱窗里,能看到百丽女鞋,售价接近5000元的毛呢大衣能卖出上百件,千元以上产品超过20种。纯色极简,显贵气,是她给粉丝选品时看重的标准。

“最初我也卖过便宜些的白牌,但从复购等数据来看,这些相对低端的产品并不受粉丝追捧,她们想要更高品质的产品。”目前颜君美学直播间的复购率能达到30%,她表示,虽然从公域流量进入直播间的用户比较多,但下单更多的还是老粉丝

直播间里,粉丝称呼颜君「老师」,这是她直播间用户粘性高的一种表现。内容,是颜君美学拉新、增加粘性的关键,“我们是内容输出导向的账号,不是纯带货账号”,直播和视频内容里,她不是急头白脸地卖货,而会细致讲解穿搭方式。今年初,一条“高级感色彩搭配”视频,短短15秒,带来了超过30万观看量,涨粉4万

精准服务,是她给自己和粉丝关系的定位,不刻意拼价格。双11期间进入颜君直播间的产品也没有打出「全网最低价」的噱头,“高知女性不会对价格极其敏感,她们在意的是我拥有什么衣服匹配什么场景。”

不同的人有不同活法,是平台有活力的体现。

黄田田曾是一家五星酒店的行政总厨,2020年6月开始以“田田美食记t”账号在视频号上发美食教学内容。开始就两三个人,一部手机,如今他创办MCN机构亿食吾优,手里运营了20多个账号。先靠内容积累粉丝,然后做短视频带货,卖一些厨房用具、调味品、食品等,他是视频号里第一批可以挂车的测试账号之一。

如今,直播带货是黄田田公司的主要收入来源,占比约80%,视频带货占到10%左右。黄田田告诉剁椒,旗下几个优质账号,单场GMV在十几万,一个月下来销售额能达到400-500万。现在,亿食吾优每个月的利润就在百万以上。一分钱流量不投,全靠内容带货。

他的视频内容风格很一致,黑底封面,配上明艳的菜色,直播也是镜头对着锅,一边做饭一边讲解方法,一边讲述相关产品,卖货。黄田田和颜君的思路有相似之处,“我们是靠内容卖货,而不是靠货品带量”,爆款内容是账号吸粉,做留存转化的关键。这和视频号产品特性有关联,以微信熟人社交为基础阵地的视频号,「信任感」很重要。一但粉丝关注某主播,预约了直播,粘性也就此产生。

年糕妈妈团队负责人表示:“这里的用户反馈更深度,与用户的链接也更深。”

起初,田田美食记录t的账号视觉风格并不固定,一盘菜拍张照就是封面图。到了2021年下半年,他们固定了视觉样式,颜色对比更冲击。之后流量也明显起来,从2021年底到2022年上半年,浏览量、点赞量、转发量均过10万+的内容成批出现。

多位视频号达人双11“爆单”:千元冬装、10元调味品,GMV5000W+

16.8元的炒勺,9.9元一包的海盐,19.9元的新疆红枣,田田美食记t的货品来源大多是品牌旗舰店,如好想你、老恒和花雕酒、叮叮懒人菜等,有些是工厂货源。每件商品详情页,都能跳转到品牌、货品源头旗舰店里。

黄田田告诉剁椒,直播间里的用户大多在50岁左右,平均客单价30元。他对用户画像的描述没有颜君美学那么精准细致,人群更泛,覆盖面也相对更大。

以颜君美学和田田美食记t两个截然不同的账号为代表案例延展开来,我们可以大致看出:视频号目前所覆盖消费水平区间多样,主力消费用户以年纪偏大的女性为主。

根据视频号官方数据,服饰、食品、美妆是视频号的前三大类目。现阶段视频号直播带货平均客单价超过200元,但秋冬服饰客单价均超过300元,整体高于行业平均水平。高端女装,是视频号阵地高客单价人群的聚集领域,从颜君美学的经营状况也可佐证上述数据

今年9月,华熙生物和视频号头部带货主播郭亿易合作了一场专场直播,单场GMV达到2600万元。珠宝同样是拉动客单价提升的类目,例如周大生在视频号直播复购率在30%以上,产品单价也从其他平台的2000元-3000元调整为5000元-10000元。高客单产品,比的是用户粘性,是消费者的复购水平。

根据友旺发布的视频号消费洞察报告,不足百元的产品在视频号销量预估占比超过71%,客单价低,比的就是消费消费频次和用户覆盖程度。友旺数据显示,休闲零食和柴米油盐,也是用户频繁购买的大类。

二、视频号达播正在爆发

黄田田告诉剁椒,他们起一个新号,经营一两个月以后基本就能实现盈亏平衡。颜君也表示,在颜君美学大号之外还做一个小号,正处在短视频吸粉阶段,分享夫妻日常,一款做爆的视频,观看量超过120万,点赞和关注超过十万,“新号启动很快。”

视频号达人直播阵地,仍处在加速发展的窗口期。深耕视频号的达人,有各种不同的壮大路径。

年糕妈妈从九年前开始做公众号,三年前做起视频号,是较早吃螃蟹的人。开始只是把视频号当成公众号延伸的内容分发阵地,大概从一年前开始带货。一年多时间,视频号粉丝做到180万。年糕妈妈选择了「精耕细作」的操作模式。

年糕妈妈在视频号的起步比较顺畅,公众号的积累让他们起点不低,早期就做出过单条3亿播放量的内容。直播爆发的节点在2022年下半年,一个月连续三场直播都达到百万级,最高突破了220万。

组建完整的内容团队,20多个人负责直播和内容;像做公众号一样,每周开一到两次选题会,一条视频要打磨两周;六个账号保持短视频日更;主号年糕妈妈一周直播4-5次,一次直播四小时。将视频号、公众号以及私域打通,公众号深度种草,短视频吸引流量,直播间完成交易,私域一对一服务用户。

年糕妈妈没有把摊子铺得很大,是在往深了做。团队负责人介绍选品过程时提到要经历六个环节:品控、有经验买手选品、试用、法务、干货编辑和公关, 每个环节都有一票否决权。综合因素决定了,年糕妈妈在今年包括双11期间,多次做出百万级别单场销售额。

与年糕妈妈不同,黄田田的亿食吾优则是「高举高打」,要不断裂变复制账号。

目前黄田田70多个人的团队正在运营的账号有20个,未来期望做到1000个账号,全都是美食类账号,计划中每个账号都要做到视频日更,加上直播。筛选、培训新主播的工作同步推进,为了满足美食类账号内容定位,以及亿食吾优激进的扩张需求,黄田田会从别的平台有经验的腰尾部主播中选择,进而加以培训。

尝到甜头才会笃信自己的模式,视频号生态中的达人生态,正在逐步完善——有向纵深、宽广发展的空间,也有面向外部的吸引力

一切离不开平台基建的完善。

首先,视频号流量更精准了。黄田田是从视频播放量和下单量的比例中感知到的:“今年3月开始,平均40个播放量就有一单转化,高峰时期20个播放就能实现1单转化。”小小包麻麻创始人贾万兴在接受虎嗅采访时曾表示,“视频号直播分享功能带来的转化率可能超过百分之十。”

其次,平台货盘更丰富了。

2022年11月,视频号上线优选联盟服务,撮合达人和商家货盘,帮助商家分销货品,帮达人对接供应链。数据显示,到年底时优选联盟分销占总体销售额的比重提升至15%。今年8月,视频号上线达人广场功能,帮助达人与团长高效、透明对接。种种产品基建层面的迭代,也表明视频号团队对达人直播的重视程度。

剁椒从达人端明显感知到生态的变化。几乎每个达人都表示,如今主动来找达人,要进直播间的品牌越来越多。年糕妈妈说:“品牌进驻视频号要开小店,我们明显感觉到最近来咨询我们如何开品牌小店的人越来越多。

达人直播或许将成为视频号直播带货加速前进的突破口。

“视频号就像通过NBA选秀进入联盟的球员,而且已经打出来了。未来,全明星这个级别是保底,是不是超巨还不知道。”年糕妈妈团队负责人,如此描绘视频号直播带货的发展前景。

作者:李静林

来源公众号:剁椒Spicy,新流量、新科技、新玩法、新经济的气味与温度。

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