快手步入商业化深水区

0 评论 716 浏览 4 收藏 15 分钟

快手正在逐渐形成一套更精密的商业化体系,整体来看,如何解读快手的商业化思路?这篇文章里,作者针对快手的商业化探索与策略做了分析与解读,一起来看看吧。

Q3的快手,可以用一句很火的梗概括:轻舟已过万重山。

销售及营销开支同比下降2.1%,占总收入比例比去年同期下降了7.5%,低至32%。

在这种情况下,快手的DAU和MAU均创下历史新高,达到了3.87亿和6.85亿。

不过,最令人惊讶的,还是单用户商业价值的明显提升。

从2023Q1开始,快手每DAU广告收入节节攀升,Q3已达到38元,且电商业务中,月均动销买家突破1.2亿。

要知道,此前市场对快手一直有“烧钱换增长、老铁低价值”的顾虑,如今看来,快手用户获取和留存的ROI变高了,老铁们也不再吝啬买买买了。

很显然,随着一年多的持续降费和商业化初探,快手变现与留存的平衡问题已经得到了解决,主要矛盾转变到了进一步提升变现效率上。

而这次Q3财报,显示出快手已然形成了一套更精密的商业化体系。

也因此,最新业绩会上,快手CEO程一笑回应辞任电商事业部负责人一事时提到:可以腾出更多的精力,从全局视角去看待流量生态和变现体系之间如何更好的协同。

一、步入深水区,打通内容和商业流量池

程一笑挂在嘴边的“流量生态和商业生态的协同”,背后是快手今年最明显的战略变化之一。

即力图打破平台内容流量池与商业流量池之间的栅栏,把好的垂类内容和商业内容放在同等的价值评估系统里,给予他们同等的机会和曝光空间。

这样的大胆举动,乍一看简直就是在“玩火”,毕竟稍有不慎,很容易演变成“全站广告”,引发老铁们的反感、逃离。

但这恰恰是快手进入商业化深水区后,给出的解题思路。

今年以来,快手商业化一直在强调原生广告的重要性。什么叫原生广告?看一条短剧就知道了:再婚女主拿着丈夫给的1000元,带继女和亲闺女去买衣服,继女故意选满1000元,身为后妈的女主不得不买单。面对委屈的亲闺女,她只能温声安慰:“别难过,妈妈上网给你买。”

没有明晃晃的品牌logo露出,也没有烦人的商品介绍,某购物网站的广告,不知不觉中被刷完了,并且“便宜也能买到好衣服”的品牌理念,还会在后续剧情里多次植入。

对此,用户不仅不会感到冒犯,甚至还会在结束之后感慨一句:好看,爱看,多拍。

这种营销推广物与人设、剧情、场景等浑然一体的内容,被快手称为“原生素材广告”。说白了,就是“高级软广”。

很显然,这种广告方式更贴合用户的使用方式和习惯,更能勾起大家看下去的欲望。

如果再叠加短剧自带的“10秒一个冲突、30秒一个反转”爽味冲击,老铁们想不上头都难。

而用户看得越起劲,“原生素材”的传播效果就越好,比如上述女主角带继女买衣服的片段,就是出自唯品会的定制剧《再婚》,这部剧最终播放量超过了10亿。

可以说,这类广告极大提高了用户对广告的接受度,且看的人多了,也能够撬动平台自然流量,让广告主获得更好的ROI。

数据显示,快手大盘中,品牌投放原生广告后,首日ROI即提升15%,7日ROI提升20%。

这说明,给商业化内容“松绑”,其实并没有影响到用户体验,再给其打上“广告”标签、发配至小小的广告流量池就“略显多余”了,还会限制优质商业化内容效果的发挥。

基于此,快手今年不再区隔流量池,将原先负责审核的商业化和社区部门,统一为由商业化部门审核;原先内容和广告对应的两套审核标准,统一为对“原生素材”的一套标准。

这意味着,观赏性高的广告不仅能获得更多自然曝光,也可以触达私域人群,有了冲破流量天花板的可能。

而长久来看,如果平台的大部分广告都可以无限靠近短剧这种令人上头的内容形式,最终带来的结果就是平台可以更放心地扩大广告加载率。

这也体现了打通内容体系和商业体系的好处,内容和商业越融合,同向性越强,商业化效率也就越高。

除了广告,电商业务也呈现出同样趋势。在电商带货领域,今年5月,快手出台了面向达人的带货口碑分,其中内容的评分权重占到了35%,达人越能提供有趣、专业、真实的讲解,吸引用户互动和交易,得分就越高,获得的流量倾斜也就越多,以此刺激达人的创作力。

随着达人和商家因为打分系统的存在而更加重视内容本身,未来快手电商在获取商业价值的同时,还能保持足够的娱乐性。

而这样用户喜闻乐见的内容,牢牢吸引住了老铁们的目光,也打开了快手商业化更宽阔的想象空间。

二、泛货架分层运营,挖掘产业链金矿

“在当前的市场和消费大环境下,我们对双11的大促情况很满意。未来我们有信心持续提升用户购买频次,同时转化更多的买家,成为商家重要的线上增长渠道之一。”

最新的电话会议上,程一笑对电商业务的表现,赞不绝口。

这确有支撑,在竞争和理性消费的背景下,快手Q3实现了30.4%的电商GMV同比增速,放在整个电商赛道,都可以名列前茅了。

双11的增长曲线更是亮眼。数据显示,有近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与,双11全周期订单量增长近50%,品牌GMV同比增长155%。

起势迅猛的背后,是快手电商战略的调整。

今年5月的引力大会上,快手明确了三个经营风向标,分别是低价好物、优质内容和贴心服务,以脱掉“白牌阵地”标签,做消费心智和品牌的全面升级。

为此,8月,快手上线了核心品牌补贴频道“大牌大补”,投入近亿级别现金补贴,塑造“大牌正品、好物低价”印象,唤醒老铁的品牌消费习惯,搭建泛货架消费场域。

不仅是商家维度,快手也在同时推进对用户的分层运营。例如今年Q2,快手就先一步将买家首页下的直播页面推广,改成了商品卡的推荐。

买家首页顾名思义就是点击“快手小店”后跳转的购买页面,会经常性打开这个页面的用户天然就是快手电商的深度用户。

换言之,快手的策略是先让那些本就爱买的老铁们,有更多“逛起来”的机会,如果测试数据好,就可以安心地将泛货架推广至更大的用户范围。

而对品牌商品来说,参与“大牌大补”活动后,不仅可以在泛货架入口形成直接的销量转化,长期来看也是一个重要的品牌经营阵地。

官方数据显示,今年双11期间,通过进一步放量,快手电商泛货架GMV增长超160%,其中“大牌大补”商品买家数增长超180%。

调动深度买家的“逛习惯”固然重要,但更关键的是,对其消费偏好的精准匹配。

今年来,针对商家,快手最核心的一项举措就是升级川流计划,打通商家自播和达人分销,按程一笑的话说:“只要达人分销了品牌商家的低价好物,算法就能识别出哪些老铁买了、喜欢这些商品,进而给他们推荐品牌商家的自播。”

甚至针对分销体量较大的品牌,平台会根据其合作达人的用户画像,将平台上契合的流量,导给品牌。

比如,Ulike曾在采访中提到,“达人分销后,我们自播的流量会变高,每天可以增加4-5万GMV。”

不仅从达播导流,快手官方还亲自下场,手把手教品牌运营自播、打造私域,吸引用户不断复购,培养忠诚度。

充分利用半熟人社区的私域沉淀,以及泛货架场景的补充,快手形成消费者的可持续复购的生态闭环。如下图,其每DAU平均GMV持续提升。

让老铁们在商城、直播间多花一点只是一方面,为了进一步提升交易渗透率,快手还试图为已经有交易心智的老铁们创造更多的花钱机会。

比如,上线理想家开拓直播卖房业务,以及杀入本地生活分一杯羹。

QM数据显示,本地生活在新线市场(三四五线及以下城市)及40岁以上人群中渗透率低,仍有较大的增长空间。且这群老铁们的消费能力,不比一线用户差多少。

而众所周知,新线城市正是快手的主场。怀抱如此“金矿”,岂有不挖之理。

去年组织架构调整中,快手将本地生活升格为一级部门;今天,又进一步上线自己的本地生活小程序,并加强在用户、内容与供给端的推进力度。

数据显示,今年1-6月,本地生活支付GMV增长了848%,远超用户规模498%的增长,说明用户的下单频次、客单在持续变高。

总的来看,一边落实低价好物、贴心服务等经营战略,让爱买的老铁们体验更好;另一边,开辟多产业向消费场景,让老铁们买得更多,这些做法也让快手的商业化效率迅速拉升。

不过,内容平台追求盈利时,往往也最容易触发与用户体验的冲突。

今年以来,快手针对新线用户,在明星入驻、短剧、特色节目等进行了扩充。以演唱会为例,快手邀请了蔡依林、周杰伦、时代少年团等,主打一个“老铁喜欢什么,就提供什么”。

说白了,要充分挖掘消费潜力,前提在于能通过优质内容留住用户注意力,毕竟老铁来快手的初衷,始终在于消费内容。

三、小结

时至今日,关于快手的悲观情绪,依然在市场上弥漫。

但最近的业绩证明了,在短视频赛道,只要占有一席,依然能够丰衣足食。

更何况,快手原生内容的开发利用,证明了短视频广告的战争,还远未结束。且快手坐拥丰富的生态、多样的玩法,仍有许多宝藏用户和消费场景可以细细发掘。

从目前的动作看,快手商业化的野心也并不小。

作者:周霄,赫晋一,谭鸠云;编辑:曹宾玲,付晓玲;数据支持:洞见数据研究院

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers),洞见数据研究院。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!