可恶!为什么这些品牌比我还会选对象!

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2023年掀起了一阵联名浪潮,联名产品层出不穷。那么怎样避免低质量的博眼球联名、做出一次成功的联名营销?本文作者拆解分析了六个成功的品牌联名案例,一起来看看吧。

联名可轻可重,是很多品牌首选的营销方式之一。

从底层逻辑上讲,一方面,消费者花一份钱就能给自己贴上两个标签,另一方面,品牌也可以绕过大平台直接互通私域流量,还能在破圈中吸引到更多关注,何乐不为?

然而,当一些品牌以周为单位让联名泛滥时,消费者对联名的要求也越来越高了。很多联名推出,市场给到的反馈是,“好怪,再看一眼。”然后就没有然后了。

确实在功绩主义的导向下,很多品牌更看重联名的短期收益,但随着“新奇特”内卷越来越严重,为博眼球而做的联名的边际效应在不断降低,热度来得快去得也快。

好的联名一定是 1+1>2 的,从挑选联名对象、到解读两者的品牌文化互通性、到确认形式及真正落地,成功的玄学里也有迹可循。

在 11 月的诸多联名案例中,刀法研究所精选了以下 6 个案例:它们或是做出了全网刷屏的成绩,或是在某个人群圈层深度渗透,也有的品牌通过联名焕新了自己的品牌文化,成就了高溢价的爆款产品。

让我们来看看它们是怎么做到的。

一、Manner x 祖玛珑:品牌调性+使用价值双拉满

Manner 又爆单了。

可恶!为什么这些品牌比我还会选对象!|月度案例

11 月 12 日,Manner 与 Jo Malone 联动,买焦糖可可拿铁即可获得 Jo Malone 香水礼袋一份。礼袋包含 1.5ml 香水小样和 1 枚徽章。活动上线第一天,多家门店爆单,小程序也出现了短暂崩溃。不过这波联名确实实在。

作为高端香水,Jo Malone 的小样具有实实在在的使用价值。不仅于此,颜值和调性上,Manner 也一直在线。这次 Jo Malone 礼袋派送的香水小样包装是双色条纹糖纸包装的圣诞拐杖,徽章也是圣诞拐杖的迷你版本,尽显圣诞氛围。

可恶!为什么这些品牌比我还会选对象!|月度案例

可以说,这波买咖啡送香水,使用价值、冬日氛围、品牌调性都拉足了。脱离事件本身来看。咖啡已经越来越成为了奢侈品联名的“香饽饽”。但此前还更多是“形”上联名,奢侈品牌出名,咖啡出产品和周边。但这次 Jo Malone 直接放出小样,是拿真金白银在站台。

传统的小样大多是通过柜台或者线上买赠给精准客户,而此前与赫莲娜、LV 等高端品牌的联名,已经对 Manner 的流量价值做了验证。Jo Malone 这次的选择也算是理所当然。

奶茶咖啡等线下业态,对于很多零售品牌来说,就是天然的流量池。而人群越聚焦,画像越清晰,流量就越有价值。双方都拿出最大诚意,消费者自然买单。

二、茶百道 x 长相思:尊重每一个圈层

11 月 3 日,「茶百道」官宣联名热门 IP 《长相思》,以一杯好茶“寄相思”。

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本次联名覆盖《长相思》IP 主角团全员,每个角色对应茶百道一款热门产品,周边包括角色杯套、纸袋、贴纸、绵纸徽章、拍立得卡片。

表面上看,茶饮联名大 IP 主要为了冲销量,不过茶百道和《长相思》这次也成功借助 IP,为具体的产品赋予了更深的内涵。在联名官宣文的评论区,可以看到不少用户反馈“角色性格与产品组合比较合理”,特别是小夭+杨枝甘露,关键词:自由,力量,独立清醒,苦尽甘来;相柳+黄金椰椰乌龙,关键词:长情大义。不难发现,品牌对 IP 的熟悉程度可见一斑。

联名活动也考虑到了用户购买场景,包括单人餐、双人餐和五人餐,针对不同的套餐体量搭配相应的周边物料。例如,长相思同乐五人套餐=五款饮品各 1 杯(不限杯型)+联名杯套 5 个(饮品对应角色)+贴纸 1 张+纸袋 2 个+联名拍立得卡片 5 张(饮品对应角色)+ 联名绵纸徽章 1 套。

在微博、小红书等社媒,用户除了分享这次联名活动的周边获取攻略,也会自发展示关于周边的二创作品,总体来看,正面评价占主导。

从今年 7 月联名《未定事件簿》凭借周边及服务的质量出圈以来,茶百道的联名动作虽然没有第一梯队茶饮品牌那么频繁,但每次都会引发自来水积极讨论,包括后来和杉泽《观山海》联名、和电竞圈选手 THE SHY 的联名再到这次长相思联名等。

刀法曾经分析茶百道,产品四平八稳、品牌文化还需扩充。现在,茶百道正通过联名的方式,一步步把文化根基打牢。

可贵的是,他们既没有为了联名而做快餐式的联名、脱离自身产品特质本身,也没有自作聪明地对 IP 进行二次解构、冒犯到 IP 粉丝,而是把每一步踏实做好,让各圈层消费者感受到超预期的被“尊重”。

三、麦当劳 x Crocs/Verdy :借助潮牌复活老 IP

这个 11 月麦当劳新闻多多。行业端,麦当劳全球宣布增持金拱门股份,看好中国消费市场的长期发展为麦当劳带来的机遇。消费者端,麦当劳这个月相继与 Crocs、Verdy 合作打造联名产品,不仅为麦门信徒带来惊喜,也为联名界吹来一阵新风,不仅有话题有流量,还提升了麦当劳 IP 人物的认知度和品牌势能。

可恶!为什么这些品牌比我还会选对象!|月度案例

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这两次联名,都是以麦当劳人物 IP 为灵感而展开的。麦当劳叔叔、汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐的形象被运用于周边和包材的设计中,为麦门信徒带来多巴胺色彩和美式风格的感官刺激。两个合作伙伴属于时尚以及潮流圈层,不仅能够让人物 IP 触及到新一代年轻消费者,也为这些尘封已久的 IP 注入强大的势能,有机会打造出新的潮流文化面孔,同时也为品牌赋能。

麦当劳在上世纪推出四大 IP 人物时,主要是为了吸引当时最重要的客群——小朋友。他们不仅出现在广告中,也是儿童套餐里的常见主角。直到九十年代,随着一代小朋友长大成人,麦当劳也调整了客群,将重点沟通人群放在了成年人身上,这些代表童年回忆的 IP 人物也被尘封,只有麦当劳叔叔偶尔会出现在公益活动中。

从 2022 年开始,麦当劳就在尝试与时尚界合作,赋予四大 IP 人物新的生命。在美国,麦当劳与潮牌 Cactus Plant Flea Market 推出过联名套餐、手办公仔以及服饰等产品。麦当劳日本也与时尚品牌 graniph 合作推出一系列服饰及配饰产品。

在碎片化的媒介环境中,IP 形象不仅能够增加记忆点,还能丰富品牌对外输出的内容。当迪士尼靠 IP 在社交媒体上持续曝光,圈粉无数,赚得盆满钵满后。越来越多的品牌也开始跃跃欲试,希望打造自己的 IP 形象。

可恶!为什么这些品牌比我还会选对象!|月度案例

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四、始祖鸟 x BEAMS:双高势能叠加

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是谁家原价 3000 元的联名款能够在二级市场溢价至 10000+ 元?

11 月 17 日,始祖鸟与日本潮流百货店品牌 BEAMS 迎来新一轮联名合作,延续前两年备受欢迎的拼接风格,选择名为“TRANQUIL”的静谧单色,融入黑白灰主色调中,表达“侘寂”精神。此次联名将于 12 月 2 日发售,但暂未开放国内渠道销售,代表单品 Beta Jacket 定价 69300 日元(约 3290 元人民币)。

联名款的高溢价、高保值,离不开 BEAMS 这位户外品牌的潮流点金石。BEAMS 是来自日本的潮流百货,创立于 1976 年,由售卖美国进口服饰起家,被称为日本潮流服饰界的“御三家”之一,陈冠希等明星亦是他家常客。

不少品牌愿意和 BEAMS 联名或许有以下原因。一方面,BEAMS 的联名款有限定发售的传统:量少稀有,且经常以地区限定的模式发售。另一方面,BEAMS “玩家”忠诚度高,甚至愿意深夜排队购买。之前就有不少 BEAMS 联名款达到收藏级别。而 BEAMS 一旦宣布联名计划,消费者也会产生“不入手就错过”的剁手心理,甘愿加价买入。

BEAMS 早已不是第一次与户外品牌合作,此前就曾与小众但历史悠久的美国品牌 L.L.BEAN 及 Sierra Designs 有过联名,近两年也频繁合作始祖鸟、HOKA 这样的当红炸子鸡。

在挖掘这些硬核品牌的时尚价值上,BEAMS 的逻辑其实很简单:选择这些品牌的爆款单品,在配色上变花样。与始祖鸟的合作中,BEAMS 选择了 Beta 硬壳冲锋衣和 Mantis 挎包;与 HOKA合作时,选了 One One Tor Ultra 鞋款。在颜色上,BEAMS 给始祖鸟打造出标志性的联名拼色,而为 HOKA 选择了一反以往品牌形象的清新色系。

值得注意的是,始祖鸟和 Beams 已经连续三年进行了类似的联名,一以贯之的是拼色,未在设计上进行“侵略性”调整,但识别度依然拉满,市场反应炙手可热。在前两年的铺垫下,今年的联名款在玩家心中的“收藏价值”,或许将更上一层。

五、FlLA FUSION xTEAMWANGdesign:运动品牌时尚化

和明星品牌合作,怎么既最大化明星效应,又不至于被盖过风头?FlLA FUSION 做出了示范。

11 月 29 日,「FILA」旗下潮流运动品牌「FlLA FUSION」与王嘉尔主理的潮流品牌「TEAMWANG design」正式发售联名系列 “DONG” 。

开售前一天,二者在上海联合举办“DONG” 沉浸式概念秀。现场融合创意跑酷元素,呈现联名系列单品,并同步线上直播。

这是 TEAMWANGdesign 首次跨界运动服装品牌,也是 FlLA FUSION 的首场联名大秀。有王嘉尔这个大 IP ,品牌自然不会错过借势营销的好机会。

官方路透中,提到本次联名由 TEAMWANG design 主理人王嘉尔亲自担纲创意总监。这让粉丝们又多了一个必买理由。联名系列“DONG”可以理解为东方的动,也可以是动力的动,logo 则通过解构汉字“东”“力”,重新组合而成。创意灵感来自跑酷这项小众运动,产品设计主打无性别边界,多场景穿搭和极简设计风格。

品牌跨界联名,最怕二者势能相差悬殊,导致一方被质疑“蹭热度”,一方被嘲笑“降身价”。品牌调性、用户群体足够匹配,能力又能优势互补,才能达到 1+1>2 的效果。

FILA FUSION 作为潮流运动品牌,一直以来运动标签大于时尚属性。近两年,它向时尚圈靠拢的动作愈加频繁。一方面让自己的衣服出现在和各路欧美明星、时尚 icon 身上,营造潮流人士钟爱单品的氛围。另一方面,通过与 BEAMS 等金字塔尖的潮流品牌联名,加深自身的市场潮流印记。

运动品牌时尚化,是构建差异化、提升品牌溢价的手段之一。FILA FUSION 在时尚潮流领域的持续动作初见成效。

六、喜茶 x NORITAKE:圈地自萌还是出圈,可能是个选择题

关注度和讨论度这个事,也可能以一种不那么正面的方式到来。

11 月 17 日,喜茶与 NORITAKE 的联名全国上新,相关产品是售价 19 元的水牛乳焙茶,周边很多,如联名插画饮品杯、联名插画杯套、纸袋、联名徽章与杯垫等。此外,在喜茶 GO 购买任意 1 杯现制饮品,加 45 元可得 NORITAKE 联名随行包,加 50 元可得 NORITAKE 联名随行杯。

可恶!为什么这些品牌比我还会选对象!|月度案例

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产品很多、很足,但关于这个联动,很多讨论却没有集中在产品本身,而是惊呼“活久见,正版与盗版合作了”。事情的缘起,是喜茶特色的极简主义品牌logo,一度被认为是抄袭了日本设计师 Noritake ,后者是极简线条风潮的鼻祖,也是日本商业插画的代表性人物之一。

所以这次联动,也有小红书网友称为“补票”、“庭外和解”,当然,也有声音觉得既然 Noritake 愿意合作,其实侧面说明抄袭可能不成立,或至少本尊不在意。

抛开抄袭的争议,平心而论,这次联动的产品在颜值上确实过关,黑白的极简主义搭配古诗词,被不少消费者评为“i 人看了走不动路”,将极简、东方,这两个喜茶设计风格中的关键词,体现得很明显。

但也许正是因为过于和谐和搭配,少了些冲突感和意想不到,也就缺少了话题和讨论度,有消费者就在小红书说这波联名“没有存在感”。

从这个角度来看,品牌做联名,目标明确很重要。二者调性和风格十分相符,更可能实现的目标是延续品牌调性、巩固现有客群,达到“圈地自萌”的效果。而意想不到的牵手,则更容易引发社交媒体的讨论和关注,拉高关注度,实现破圈。

作者:刀法内容团队,编辑:Siete

来源公众号:刀法研究所(ID:DigipontClub),洞察新消费,赋能新品牌,剖析新营销,成就中国好品牌。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @刀法研究所 授权发布,未经许可,禁止转载。

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  1. 品牌联名如果选好对象的话是绝对1+1>2的,期待看到更多有趣的品牌联名。

    来自中国 回复
  2. 个人认为联名是两方共赢的合作方式,非常受当代年轻人追捧的,期待更多新创意!

    来自广东 回复