超级IP个体:未来的商业模式

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前段时间,东方甄选的“小作文事件”在网络上掀起了巨大讨论,这其中,有关“超级个体”的相关讨论也在社交平台上延展开来。这篇文章里,作者就从这一事件延伸,谈了谈自己的看法,一起来看。

前阵子东方甄选的故事炒的沸沸扬扬,不管是各位打抱不平的“丈母娘”还是看热闹的吃瓜群众,都被卷入一股网络热潮之中,用自己或自觉或不自知的方式,参与到一场实景连续剧之中。

我也是吃瓜群众中的一分子,有些个人的感悟记录一下,和大家做个比较晚的分享吧。

有一个观点说东方甄选和俞敏洪亏待了超级IP董宇辉,例证是拿李佳琦、薇娅、交个朋友罗永浩、小杨哥等来作为对比,按照直播带货行业标准交易额的1%-2%给交易佣金。东方甄选1年的交易额是100亿,据说董宇辉可以占到一半,即50亿,按照这个比例,匹配的薪水应该是5亿到10亿,你觉得这个算法对不对?

有的人觉得对,但我觉得不对。商业社会有个基本的规则,就是收益应该和风险成正比,就像一个人选择自己创业,获得的(如果有剩余)都可以是自己的,但是如果选择在一家公司打工,却只能领取比较少的回报一样,这是为什么?

因为创业风险很高,有极大的概率是不成功的,创业成功需要克服很多的困难,最后能够到手的那是非常的不确定性的,而打工人能赚到这个月的工资这个是有比较大的确定性的。

100个人里面有1个人最后能获得1个亿,其他人0,那么平均来说人均的收益是100万,如果这100个人在某行业最TOP的公司或机构打工,比如金融公司,人均收入也是100万。对于第一种来说,99个人最后都没啥收益,但是我们不会去关注,1个人有1个亿的收益,最后我们会认为他是应得的。

如果大家熟悉平行世界的理论,那么在平行世界里,董宇辉自己在创业,最后的收益不是1个亿,可能是0或者负100万。再说明白点,东方甄选创业过程中的风险不是董宇辉在承担的,是俞敏洪和东方甄选这家公司在承担的,而举例的李佳琦、薇娅他们的风险却是自己在承担的,那么最后计算收益应该一个标准吗?

舆论有很多时候是不讲道理的(甚至我认为几乎没有讲道理的时候),爱一个人把TA捧上天,不爱一个人把TA贬得啥都不是,人们只会选择自己愿意看到的剧本,仅此而已。

不过,这个事情倒是强化了我的一个认知,即未来越来越会是超级个体IP的时代。以前都讲互联网是去中心化,其实不太对,准确的应该是互联网是去中间流程化,更像是直销化的模式。

以前的商业时代,每个节点的影响力有限,所以需要把利润分给中间的代理商,甚至是多层代理商,最后到达需求方也就是消费者手中的商品价格至少相比出厂价有4到5倍的提升,而如今,是可以更少的中间商,更少的流通成本,这个本质上是信息传输效率的提升。所以我认为小米、拼多多、李佳琦、董宇辉本质上都是这个逻辑的产物。

按照以前的固有观念,知识分子是很难赚钱的,知识分子有个好处是很讲理论,但也有坏处是不太接地气,知识分子讲的是琴棋书画人生梦想,老百姓要的是柴米油盐酱醋茶。在以前的观点看起来,知识分子是不太适合做一名销售员的,因为销售员的标准就是接地气,讲好这个东西到底有哪里好,1234567,你要不要下单?那么现在为什么知识分子却能变成很好的销售员了呢?

这个问题我是这么看的,知识分子带货其实仔细分析带的都是非标准品,那传统的销售员卖的好的基本都是标准品,定价都有所参考。标准品的销售逻辑是一项一项地对比,优劣势如何。非标准品的销售逻辑是“吸引人”、“认可”(其实也可以说是没啥逻辑),至于吸引你的和吸引我的一不一样,那就不一定了。萝卜白菜,各有所爱。那你说东方甄选董宇辉为什么转化力这么强?

我也看过一些视频和直播,直观感受是董代表了中国人心目中的传统价值观,温良恭俭让文质彬彬礼仪之邦谈笑风生腹有诗书气自华…,实际上董是不是这么一个人我不确定,但镜头前的人设确实是容易让人接受。我认为消费者本质上是为这些东西在买单,认可你这个人,从而买你的货,并不是你的货比别人的货有多大的优势(这是标品的逻辑)。

东方甄选为什么能起来,我认为也是抓住了这个因素。标品销售有天猫有京东,更多的是货架电商逻辑,把商品拿出来秀一秀抖音并没有优势。但是非标品就不一样了,更多在于感受,在于认可度,非理性的因素会占据很大比例。

以前生产力比较低,物资供给不足,而现在生产力已经很高了,物资供给其实是过剩的,过剩的标志是A商品和B商品实际上差不多,即使领先一段时间,也很快会被追平。在大家都差不多的情况下,选谁不选谁?其实靠的是品牌影响力了,也可以说是IP影响力,只不过之前的IP是公司,而现在的趋势是IP个人化。

前一阵子我思考过一个问题,将来也许每个老板都得出来带货,为什么?如果同时有两家为你提供服务,不管是实体的还是虚拟的,品质都差不多,一家老板你很熟,对他的人品很认可,一家你不熟悉,你选哪家?我想答案是不言而喻的。

那么这个疯狂卷的背景之下,是不是直接抛头露面的老板要更有竞争优势?以前信息传递效率不高,一个人只能影响少数人,无法COVER老板的时间成本,但是在直播电商的加持之下,一个人可以影响几千万甚至是几亿人,老板出来带货的ROI大大提升了,未来的老板都是超级销售员,或者超级销售员会自己当老板,是一个意思。

一个人的价值取决于自己的稀缺度,不取决于自己的能力,这个说法是不是很奇怪?但是确实是这样的,多年寒窗苦读,毕业从事的工作和比自己少读了10年书的发小一样的工作,一样的工资甚至更少,因为并没有多少不可替代性。

以前小时候听到一句话“走少数人走的路”不是很理解,为什么需要特立独行?现在完全理解了,因为这个社会奖励特立独行有特色的人,有特色说明稀少,市场愿意付更高的价格,这是商业社会的本质。

本文由 @李明Bright 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 要不再算算50亿的1%-2%是多少?

    来自山西 回复